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哈爾濱的富貴人設(shè)全面爆發(fā)。

在南方小土豆的熱情下，潑天的富貴雨露均沾到各個行業(yè)。

冰雪大世界成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄，獲得“世界最大的冰雪主題樂園”稱號。

冰雪大世界獲得“世界最大的冰雪主題樂園”稱號

中央大街的馬迭爾冰棍，3天就賣了10萬支。

哈爾濱當(dāng)?shù)氐淖∷蕖⒉惋嬈髽I(yè)收入同比增長129.4%。

不僅如此，哈爾濱的旅游熱還傳到了二級市場，多個冰雪概念股被引爆。長白山收獲“五連板”，大連圣亞也獲得“三連板”。

大連圣亞獲得“三連板”

其中最讓人意外的是三夫戶外，在4號股價逆勢漲停，最終漲幅9.98%，身價一夜暴漲2億，成為了市場“最靚的仔”。

三夫戶外身價一夜暴漲2億

要知道過去幾年，三夫戶外過得相當(dāng)慘：

明明是中國最大戶外連鎖品牌，卻連續(xù)5年虧損；
在露營熱的大風(fēng)口下，三夫戶外卻不停關(guān)店，被小弟牧高迪暴打；

網(wǎng)友吐槽三夫戶外的營銷團隊

但從去年開始，三夫戶外就支棱起來了，2023年前三季度總營收5.41億元，同比增長49.73%。

在戶外風(fēng)口下降的時候逆勢轉(zhuǎn)虧，接住哈爾濱的潑天富貴，三夫戶外做對了什么？

憋屈了5年的老字號，為何被哈爾濱救了

零下20°，還有什么值得你在戶外排隊幾個小時？

今年冬天答案只有一個：去哈爾濱當(dāng)小土豆！

這段時間，松花江上的熱氣球、索菲亞大教堂上的人造月亮、300萬豪車免費接送游客、切片擺盤的凍梨和加了糖的豆腐腦都在不斷撩撥著大家的心。

哈爾濱景觀

但無論是南方小土豆，還是廣西砂糖橘，想被哈爾濱獨寵，都要跨越一個障礙，那就是如何保暖，畢竟在哈爾濱冷是一種死法。

從冰雪大世界爆火開始，在社交平臺上，各種東北穿衣公式和保暖攻略，就成了流量密碼

東北穿衣公式和保暖攻略成流量密碼

在各種東北本地人和戶外運動愛好者的推薦下，“速干衣+搖粒絨+輕薄羽絨服+滑雪服”成了公認最佳穿搭。

在貼吧上不少人表示，去東北玩普通羽絨服根本不頂用，最好是去專業(yè)戶外店遛一圈。

三夫戶外作為最大的中國戶外零售商，恰好專業(yè)對口，這也給了這個老字號翻身的機會。

不少南方人在去東北之前，都會去三夫一站式置辦一套裝備，線上線下店鋪的銷量飆升。

除此之外，這波哈爾濱熱還帶火了三夫的一個爆款。

作為動輒3000元的打底衣，相當(dāng)于速干衣界的始祖鳥，是不少滑雪愛好者的寶藏單品，如今也成了東北旅游神器。

三夫速干衣成旅游爆款

三夫能接住這潑天的富貴并非偶然，早在兩年前，三夫戶外就開始抱緊“滑雪運動”的大腿。

2022年北京冬奧會，三夫戶外旗下品牌X-BIONIC成了中國國家自由式滑雪U型場地的供應(yīng)商，其功能內(nèi)衣和X-SOCKS滑雪襪都得到專業(yè)滑雪運動員的認可。

之后X-BIONIC還贊助登山者高立、任勇、陸平，成功登頂海拔6294米的格朗曼因峰，成為首個登上格朗曼因峰的“中國團隊”。

此外，三夫戶外在全國開設(shè)12家滑雪店，涉及滑雪的品牌有50多個，且這些店都開在全國各地的熱點滑雪場。

有店長表示，今年冬天不少100多平米的滑雪店，最多一天賣幾萬元。

三夫戶外開設(shè)的滑雪店

在滑雪品牌的加碼下，三夫戶外一改往年的頹勢，前三季度歸屬凈利潤1203.32萬元，同比增長135.31%。

前兩年露營風(fēng)口三夫沒有大爆，滑雪運動的風(fēng)口讓三夫爭了一口氣。

錯過露營風(fēng)口的三夫，靠兩招重拾尊嚴(yán)

三夫戶外去年逆勢暴漲，靠的僅僅是滑雪賽道的加碼嗎？

并不是。

過去兩年，三夫戶外一直在悄悄下兩盤大棋。

1.做安踏的學(xué)徒，招攬外國高富帥

在戶外圈子里，始祖鳥一直處在金字塔的頂端。

但很多人不知道，最早拿下始祖鳥代理，讓其進入中國市場的就是三夫運動。

彼時三夫戶外是始祖鳥中國地區(qū)第一大經(jīng)銷商，高峰時期70%的始祖鳥，都是通過三夫戶外賣出的。

三夫戶外門店

始祖鳥在中國市場的火熱，也讓更多外國大牌看到三夫戶外的實力，從而獲得更多的代理權(quán)。

直到2017年，安踏以46億歐元買下始祖鳥的母公司Amer集團，三夫直接痛失一半的代理權(quán)。

被奪走心頭好的三夫戶外，直接當(dāng)起了安踏的學(xué)徒，也走起了“買買買”的路子。

三夫戶外憑借多年代理經(jīng)驗，精挑細選一些細分品類的王牌，靠鈔能力成為他們的干爹。

2021年，三夫戶拿下了瑞士黑科技運動奢侈品牌X-BIONIC，它代表著運動科技里的天花板，不管是在越野跑、滑雪、鐵人三項，它都是被認可的。

憑借其先進的仿生學(xué)技術(shù)，三夫在冬奧會和此次的哈爾濱熱潮中站穩(wěn)了腳跟。

2023年2月，三夫戶外拿下上海飛蛙100%股權(quán)，直接把意大利登山鞋品牌CRISPI中國區(qū)的獨家代理權(quán)納入囊中。

去年年底，三夫戶外又拿下了硬核戶外圈三神獸“鳥鼠象”之一的攀山鼠。

失去始祖鳥的三夫戶外，也開始當(dāng)起了產(chǎn)品經(jīng)理，打造屬于自己的“始祖鳥”。

2.干中國迪卡儂，鉆場景空子

除了買買買，三夫戶外的另一個絕招就是干好自己的老本行，把自己干成中國的迪卡儂。

對中年男人來說，迪卡儂就是他們的迪士尼樂園，也是不少戶外運動初學(xué)者的天堂。

因此，想做中國的迪卡儂，三夫戶外做的第一件事就是揚長避短。

迪卡儂的最大的長板有兩個：一個是極致性價比，一個是超級品類和場景。

和迪卡儂相比，無論是性價比還是品類，三夫戶外都沒有什么優(yōu)勢，于是它另辟蹊徑專業(yè)。

2020年之前，三夫戶外代理經(jīng)銷的國內(nèi)外戶外運動品牌有400多個，在2022年之后減少至300多個。

三夫戶外代理經(jīng)銷的國內(nèi)外戶外運動品牌

從表面看數(shù)量是減少的，但這是三夫戶外根據(jù)用戶需求，挑選了更專業(yè)的品牌。

除此之外，三夫戶外的開店邏輯也從街邊店向流量中心靠攏，盡量避開和迪卡儂硬剛。

比如，近兩年三夫戶外在多個雪場開店，并在店里的員工進行專業(yè)知識培訓(xùn)。

來三夫戶外不僅可以一站式買全裝備，還有免費的專業(yè)教練，把體驗式購物做到極致。

憑借這兩個絕招，三夫戶外在一年內(nèi)撈回了面子。

昔日大佬重回巔峰，背后還有一把利刃

三夫戶外曾是中國第一批戶外愛好者的啟蒙老師，創(chuàng)始人張恒的創(chuàng)業(yè)故事，多次登上央視，成為創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)的典范。

按理說，成為戶外運動的老大毫無壓力。

但戶外運動的第二個黃金時代露營風(fēng)口，三夫戶外卻沒抓住。

彼時代工出身的牧高笛火了，股價在兩年多的時間里上漲超3倍。

牧高笛門店

日本同行Snow Peak更狠，兩年時間里漲幅達到了1650%。

不僅如此，像安踏等品牌也開始加碼戶外，憑借始祖鳥、薩洛蒙等品牌瘋狂搶市場。

在這種情況下，三夫戶外想重回巔峰，還能拼什么？

答案是拼專業(yè)度。

戶外行業(yè)的本質(zhì)是運動和體驗，而戶外運動品牌的核心是專業(yè)。

除了專業(yè)的產(chǎn)品還有專業(yè)的圈子。

戶外產(chǎn)品有很強的體驗性，更多時候，要到戶外店親自感受、現(xiàn)場試錯才能買到真正適合自己的產(chǎn)品。

近兩年爆火的始祖鳥、薩洛蒙、Lululemon能爆火，都有一個共同的核心關(guān)鍵詞：“圈層爆款”。

他們在中國爆火的路徑都有一步，就是組織發(fā)燒友，讓他們免費試用產(chǎn)品并打出聲量。

說到專業(yè)的戶外運動，三夫戶外才是鼻祖。

1998年10月三夫首次推出司馬臺長城徒步野營活動，三夫俱樂部誕生，自此每個周末節(jié)假日組織戶外體驗活動，從不間斷，如今俱樂部有16萬多會員，每年組織各類戶外活動、賽事上千次，數(shù)萬人每年隨三夫走向戶外。

三夫首次推出的司馬臺長城徒步野營活動

為了打出專業(yè)的聲量，三夫還舉辦多次極限探險。

比如在2015年，三夫俱樂部組織專業(yè)登山愛好者體驗8000米高的“尼泊爾珠峰南坡EBC-Gokyo大環(huán)線”，爬山結(jié)束后就到尼泊爾體驗異域風(fēng)情。

三夫俱樂部組織專業(yè)登山愛好者參加活動

而這種對戶外的極致追求，是刻在品牌和創(chuàng)始人骨子里的。

在一次采訪中，張恒曾說：“我的夢想之一，就是人生有三分之一的時間是在戶外運動。”

戶外對于張恒來說不僅是工作和生意，更已完全成為他的生活方式。他一年要參加8-10次大型活動，如馬拉松、越野賽、鐵人三項、百公里自行車挑戰(zhàn)賽等等。

在張恒的帶領(lǐng)下，三夫戶外從建立之初就是一個“不被大風(fēng)吹倒”的企業(yè)，一路苦逼，卻一直沒有放棄，全力以赴做專業(yè)戶外。

三夫戶外創(chuàng)始人張恒說過，我大概天生注定要走入戶外這個行業(yè)。

1992年，張恒在暑假一個人去新疆走了40多天，其中有4天從阿克蘇團場走入塔克拉瑪干沙漠邊緣，幾乎沒走出來。

于是1997年7月，他對著納木錯湖許下誓言：回北京，開戶外店，讓國人也一樣能享受戶外運動的樂趣。

三夫戶外創(chuàng)始人張恒

抱著這個愿景，張恒回到北京，從家里借了3萬元，在北大東門外一個胡同里，開了家20多平米的小店，銷售帳篷睡袋背包軍品等，店名三夫戶外。

三夫的名字，是為了紀(jì)念之前一起創(chuàng)辦智方公司的同學(xué)和戰(zhàn)友。

張恒在胡同里開了家20多平米的小店

裝修第一家店的時候，張恒全部親力親為，左手膩子刀右手錘子，每一面墻都是自己刷出來的。

張恒裝修自己的店面

從一磚一瓦起來的三夫戶外，走到如今已經(jīng)快30年，其中難免走過彎路，但只要初心和目的地沒變，走到頭只是時間問題。

結(jié)語：

抓住戶外這棵大樹，最好的時間是十年前和現(xiàn)在。

中國戶外運動的第一個黃金時期是2006年到2010年，出現(xiàn)了一大波戶外運動品牌。

第二個黃金時期就是現(xiàn)在，《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，自2022年至2023年，冰雪、路跑、騎行、越野、露營等戶外運動呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

三夫戶外作為第一批入場的戶外產(chǎn)品店，有模式有口碑有風(fēng)口，可謂是天時地利人和兼?zhèn)?。未來只有從底層需求出發(fā)，才能應(yīng)對多變的市場，抓住先機。

就像張恒說的：坐在家里都是問題，走出去干起來都是辦法。

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