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文/ 金錯(cuò)刀頻道 題圖/ 視覺(jué)中國(guó)

2019年暑期檔，《哪吒之魔童降世》豪取50億票房，爆火全國(guó)。

作為一部電影，它不會(huì)想到它居然還能拯救一個(gè)車(chē)企品牌。

影片上映的前一年，哪吒汽車(chē)正式誕生。

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之所以叫哪吒，有個(gè)重要原因是窮，沒(méi)錢(qián)打廣告，于是叫“哪吒”蹭熱度。

但是這名字太孩子氣，加上首款車(chē)的銷(xiāo)量不佳，團(tuán)隊(duì)決定棄用“哪吒”。

《哪吒之魔童降世》的爆火讓他們改變了主意。

接下來(lái)，哪吒汽車(chē)不僅沒(méi)改名，還把“我命由我不由天”變成了slogan，沿用至今。連會(huì)議室都叫做姜子牙、敖丙、李靖……

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三年后，哪吒汽車(chē)似乎真的做到了“我命由我不由天”。

2022年，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量152073輛，同比增長(zhǎng)118%。

這是個(gè)蔚小理都從未做出過(guò)的成績(jī)，哪吒汽車(chē)成為了第一個(gè)年銷(xiāo)量突破15萬(wàn)輛的新勢(shì)力品牌。

可是有兩件事很尷尬。

第一，估值不斷下滑。2022年7月，估值250億元，如今僅剩107億，不到半年縮水超百億元，不到蔚來(lái)市值的1/10。

第二，相比蔚小理，哪吒汽車(chē)在生活中的存在感太弱，有媒體甚至質(zhì)疑銷(xiāo)量造假。

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一個(gè)宣傳哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量的視頻下的網(wǎng)友評(píng)論

明明已經(jīng)干成了一方霸主，卻還是被人當(dāng)作小弟對(duì)待。

今年最大黑馬，

過(guò)去只是個(gè)“又窮又low”的小透明

很長(zhǎng)一段時(shí)間，哪吒在業(yè)內(nèi)都是個(gè)小透明，甚至被認(rèn)為是“PPT玩家”。

關(guān)鍵在于搞不到錢(qián)。

蔚來(lái)的李斌曾說(shuō)沒(méi)有200億不要造車(chē)，后來(lái)又把門(mén)檻提升到400億。去年3月，小米官宣造車(chē)，首期投資就是100億元，預(yù)計(jì)10年內(nèi)投資金額100億美元。

哪吒寒磣多了，至今只融資了不到200億。

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沒(méi)錢(qián)又想打出名堂的哪吒，鬧出不少騷操作。

最著名的一次是吳亦凡出事后，其市場(chǎng)負(fù)責(zé)人提議請(qǐng)他做代言人，在群里贏得了陣陣馬屁聲。

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2019年，哪吒還因在國(guó)旗上印廣告，被國(guó)家相關(guān)部門(mén)點(diǎn)名警告。

的確是出名了，但品牌形象也頓時(shí)變得low。

比起沒(méi)錢(qián)搞宣傳，沒(méi)錢(qián)的最大挑戰(zhàn)是活下去。

李斌曾表示，自己從不主動(dòng)找投資人，很多投資人是自己找上門(mén)的。以及，他搞定馬化騰，用了1個(gè)小時(shí)，搞定劉強(qiáng)東只用了15分鐘。

蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人兼CEO，李斌

人比人氣死人，哪吒求爺爺告奶奶地找投資，也鮮有人搭理。

創(chuàng)立初期，哪吒的每輪融資都困難重重，公司曾不得不裁員求生。“那時(shí)候，我們不是三個(gè)月死掉，而是一個(gè)月可能就死掉了?！甭?lián)合創(chuàng)始人兼CEO張勇說(shuō)。

2021年前，張勇和團(tuán)隊(duì)見(jiàn)了不下200個(gè)投資人，也僅僅拿到幾十億融資。

所以當(dāng)李斌被說(shuō)是2019年最慘的人時(shí)，張勇在一個(gè)飯局上對(duì)李斌調(diào)侃：“蔚來(lái)很慘，好歹也有名氣，我們一路慘過(guò)來(lái)沒(méi)人知道?！?/p>

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都是新勢(shì)力，哪吒為何如此不受待見(jiàn)？

這還要從哪吒自身上找原因。

哪吒是合眾新能源汽車(chē)旗下的產(chǎn)品品牌，后者成立于2014年，和蔚小理算是同期成立的新勢(shì)力。

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當(dāng)時(shí)，沒(méi)有造車(chē)資質(zhì)的蔚來(lái)、小鵬都選擇了代工，趕緊把車(chē)造出來(lái)，拿下了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

蔚來(lái)第10萬(wàn)輛量產(chǎn)車(chē)下線的現(xiàn)場(chǎng)圖

合眾則是向國(guó)家審批，直到2017年才拿到造車(chē)資質(zhì)。

起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集，難免被追風(fēng)口的投資人選擇性忽視。

此外，哪吒的創(chuàng)始人方運(yùn)舟和聯(lián)合創(chuàng)始人張勇都是傳統(tǒng)車(chē)企出身，在吸引投資方面有很大“劣勢(shì)”。

貌似中年李榮浩的張勇表示，他和很多投資人談過(guò)，投資人認(rèn)為哪吒缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。

哪吒汽車(chē)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，張勇

更關(guān)鍵的是，由于不熟悉資本運(yùn)作，他們只能求助于地方政府的投資，因此政府占股比例遠(yuǎn)高于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。這種股權(quán)結(jié)構(gòu)讓一些投資人避之不及，認(rèn)為核心管理層與公司利益綁定不深，很難共進(jìn)退、談未來(lái)。

有錢(qián)男子漢，沒(méi)錢(qián)漢子難。汽車(chē)領(lǐng)域的哪吒并不熱血，日常皆是憋屈。

高喊“為人民造車(chē)”，人民卻不太想買(mǎi)單

“哪吒不做富人的玩具，只做老百姓買(mǎi)得起的車(chē)?！痹谑讉€(gè)粉絲節(jié)上，張勇如是說(shuō)。

科技平權(quán)和為人民造車(chē)，一直是哪吒很喜歡喊的理念。

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說(shuō)白了，就是“低價(jià)+農(nóng)村包圍城市”。

例如，2018年11月，哪吒的首款產(chǎn)品N01在廣州車(chē)展上正式上市，價(jià)格不到8萬(wàn)。兩年后推出的哪吒V，價(jià)格甚至比哪吒N01還低，5.99萬(wàn)的起售價(jià)比同級(jí)別的油車(chē)還便宜，直接讓做同級(jí)別產(chǎn)品的友商無(wú)路可走。

哪吒的首款產(chǎn)品N01

“開(kāi)特斯拉、蔚小理的人，都可以稱一聲尊貴的車(chē)主，哪吒不貴，我們都不好意思用‘尊貴’兩字來(lái)稱呼車(chē)主。”一家哪吒汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店的負(fù)責(zé)人還曾向記者發(fā)出這樣奇怪的感嘆。

同時(shí)，哪吒在下沉市場(chǎng)廣開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)店，全國(guó)門(mén)店超400家，覆蓋200多座城市，地級(jí)市的覆蓋率超過(guò)了60%。

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靠著“低價(jià)+農(nóng)村包圍城市”這手在中國(guó)屢試不爽的套路，哪吒逆天改命。

但是銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升的哪吒，至今仍不被許多人看好，估值半年縮水超百億就是實(shí)證。

最關(guān)鍵的點(diǎn)在于，哪吒究竟賣(mài)給了誰(shuí)？人民真的買(mǎi)單嗎？

出身北汽的張勇，曾開(kāi)創(chuàng)To B對(duì)公銷(xiāo)售的玩法，帶領(lǐng)北汽新能源實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)10萬(wàn)輛的突破，被投資人譽(yù)為“在10萬(wàn)左右的價(jià)位，國(guó)內(nèi)最懂怎么賣(mài)車(chē)的4、5個(gè)人之一。”

這個(gè)玩法也被他復(fù)制到了哪吒上。

首款量產(chǎn)車(chē)哪吒NO1，還沒(méi)交付就獲得了5萬(wàn)訂單，主要賣(mài)給了網(wǎng)約車(chē)公司；到了第二款量產(chǎn)車(chē)哪吒U，不僅賣(mài)給網(wǎng)約車(chē)公司，還賣(mài)給地方政府。車(chē)剛上市一個(gè)月，哪吒還在桐鄉(xiāng)市政府廣場(chǎng)，舉行了一個(gè)公務(wù)用車(chē)交車(chē)儀式。

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抱上政府和企事業(yè)單位的大腿，哪吒的交付量得以暴增。

只是這種打法撐起的銷(xiāo)量，總是被人詬病。

原因很簡(jiǎn)單，To G大多是關(guān)系驅(qū)動(dòng)，比如桐鄉(xiāng)政府就是哪吒早期的金主，很難證明企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。而且，這種訂單很難持續(xù)。

相比之下，做好C端市場(chǎng)才能保證銷(xiāo)量穩(wěn)定，不至于吃了上頓沒(méi)下頓。

所以現(xiàn)在宣傳銷(xiāo)量時(shí)，哪吒很喜歡宣傳個(gè)人用戶占比。

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但是哪吒宣傳的個(gè)人用戶占比，卻被外界懷疑“數(shù)據(jù)注水”。

一個(gè)有力“證明”是交付量與上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)差異太大。

比如去年10月，哪吒交付18016輛，而10月哪吒的上險(xiǎn)量?jī)H有9832輛，對(duì)比官方公布的交付量相差了8184輛。

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上險(xiǎn)量是指車(chē)輛售出之后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)交通強(qiáng)制險(xiǎn)的數(shù)量，更能體現(xiàn)車(chē)企在C端的真實(shí)銷(xiāo)售情況。

這不禁讓一些人猜測(cè)，其個(gè)人用戶占比有水分，人們對(duì)哪吒或許并不那么買(mǎi)單。

超高性價(jià)比的哪吒，人民為何不想買(mǎi)？

小鵬汽車(chē)的創(chuàng)始人何小鵬說(shuō)過(guò)，15萬(wàn)以下造不出智能車(chē)。

對(duì)于此種言論，哪吒的大金主，也就是周鴻祎直接隔空硬懟：“你做不出來(lái)，不等于汽車(chē)行業(yè)做不出來(lái)，不要小看了中國(guó)公司科技創(chuàng)新的能力?！?/p>

畢竟哪吒宣稱的是“十萬(wàn)元，也能造出智能好車(chē)”。

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可惜一心為人民著想的哪吒，也和其他新勢(shì)力一樣不斷虧損。

2020和2021的兩年時(shí)間，哪吒凈虧損超42億元。

相比蔚小理，這樣的虧損不算多，但是對(duì)于一直摳摳搜搜過(guò)日子的哪吒，絕對(duì)是壓力山大。

歸根結(jié)底，原因在于：它賣(mài)得還不夠爆。

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雖然2022年哪吒創(chuàng)紀(jì)錄地賣(mài)了15萬(wàn)輛，但是別忘了，它主打的是低價(jià)車(chē)型。

張勇自己對(duì)銷(xiāo)量也不滿意，坦言：“和蔚來(lái)他們比，我的目標(biāo)市場(chǎng)比他大好幾倍，所以哪吒雖然在月度銷(xiāo)量上跟他們持平，但是我認(rèn)為他做得比我好，只有我超過(guò)他兩倍三倍的銷(xiāo)量的時(shí)候，我們才算跟他一樣優(yōu)秀?！?/p>

而且去年12月，哪吒的單月銷(xiāo)量為7795輛，環(huán)比暴跌48%，連續(xù)兩個(gè)月銷(xiāo)量環(huán)比下滑，更是暴擊。

哪吒對(duì)人民的一片真心，終究是錯(cuò)付了。

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但是人們對(duì)它不那么感興趣，理由也很充分。

雖然哪吒賣(mài)得便宜，但是初期它打出名堂，靠的是和網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)公司以及政府合作，因此一度淪為了網(wǎng)約車(chē)的代名詞。

誰(shuí)也不想被認(rèn)為買(mǎi)了一輛網(wǎng)約車(chē)。

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另外，哪吒沒(méi)有一個(gè)顯著的競(jìng)爭(zhēng)力。

蔚來(lái)有高端服務(wù)，小鵬有智能、科技，但哪吒只有性價(jià)比，也是最容易被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。

比如3萬(wàn)元的五菱宏光MINI EV，一輛只賺90元，但是自從它引爆市場(chǎng)后，奇瑞、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等車(chē)企也都依樣畫(huà)葫蘆地跟上，現(xiàn)在連這90元都越來(lái)越難賺了。

五菱宏光MINI EV

與此同時(shí)，哪吒打性價(jià)比，也意味著很難有太大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

比如自動(dòng)駕駛方面，哪吒直到2021年7月才開(kāi)始研發(fā)自動(dòng)駕駛，比同行晚了不止一年兩年。

更尷尬的是，2020年初，哪吒向科創(chuàng)板提交了上市申報(bào)，但科創(chuàng)板在對(duì)哪吒進(jìn)行企業(yè)科技含量審查之后，認(rèn)為哪吒不具備科創(chuàng)板上市資格，不予通過(guò)。

背后原因還是沒(méi)錢(qián)。2021年，蔚小理的研發(fā)投入在30億元-50億元之間，接近哪吒全年的總收入，令它望塵莫及。

哪吒的技術(shù)研發(fā)

只要是新能源汽車(chē)，未來(lái)肯定還是要拼智能化。

而沒(méi)錢(qián)還想搞研發(fā)的哪吒，連內(nèi)部員工都在質(zhì)疑，“還沒(méi)學(xué)會(huì)走就想跑”。

結(jié)語(yǔ)：

過(guò)去8年，造車(chē)是最大風(fēng)口。僅在2018-2020年，就有近200家新勢(shì)力成立。

如今還活著的新勢(shì)力，掰著手指加腳趾就能數(shù)得過(guò)來(lái)。

大浪淘沙后還在堅(jiān)持的車(chē)企，都有某些過(guò)人之處。盡管不論是蔚小理還是哪吒都各有各的問(wèn)題，但是瑕不掩瑜。

能活到今天，他們都有靠譜的一面。

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張勇說(shuō)：“新能源汽車(chē)賽道是一場(chǎng)馬拉松長(zhǎng)跑而不是百米賽跑?！?/p>

以及，“不管是什么模式，首先得聚焦用戶、把產(chǎn)品服務(wù)做好。我們首先提供的是產(chǎn)品，不是智能駕駛的功能，不是換電服務(wù)，也不是系統(tǒng)，提供的就是產(chǎn)品?！?/p>

不畫(huà)餅不吹牛，擺正位置，即使暫時(shí)被視為“又窮又low”，勝負(fù)也猶未可知。

如果能這樣堅(jiān)持下去，“為人民造車(chē)”就不會(huì)是一廂情愿。

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本篇作者 |祥燎