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2023-02-14
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更新時間：2023-01-13 10:10:40作者：佚名
文/ 金錯刀頻道 題圖/ 視覺中國
2019年暑期檔，《哪吒之魔童降世》豪取50億票房，爆火全國。
作為一部電影，它不會想到它居然還能拯救一個車企品牌。
影片上映的前一年，哪吒汽車正式誕生。
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之所以叫哪吒，有個重要原因是窮，沒錢打廣告，于是叫“哪吒”蹭熱度。
但是這名字太孩子氣，加上首款車的銷量不佳，團(tuán)隊決定棄用“哪吒”。
《哪吒之魔童降世》的爆火讓他們改變了主意。
接下來，哪吒汽車不僅沒改名，還把“我命由我不由天”變成了slogan，沿用至今。連會議室都叫做姜子牙、敖丙、李靖……
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三年后，哪吒汽車似乎真的做到了“我命由我不由天”。
2022年，哪吒汽車?yán)塾嬩N量152073輛，同比增長118%。
這是個蔚小理都從未做出過的成績，哪吒汽車成為了第一個年銷量突破15萬輛的新勢力品牌。
可是有兩件事很尷尬。
第一，估值不斷下滑。2022年7月，估值250億元，如今僅剩107億，不到半年縮水超百億元，不到蔚來市值的1/10。
第二，相比蔚小理，哪吒汽車在生活中的存在感太弱，有媒體甚至質(zhì)疑銷量造假。
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一個宣傳哪吒汽車銷量的視頻下的網(wǎng)友評論
明明已經(jīng)干成了一方霸主，卻還是被人當(dāng)作小弟對待。
很長一段時間，哪吒在業(yè)內(nèi)都是個小透明，甚至被認(rèn)為是“PPT玩家”。
關(guān)鍵在于搞不到錢。
蔚來的李斌曾說沒有200億不要造車，后來又把門檻提升到400億。去年3月，小米官宣造車，首期投資就是100億元，預(yù)計10年內(nèi)投資金額100億美元。
哪吒寒磣多了，至今只融資了不到200億。
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沒錢又想打出名堂的哪吒，鬧出不少騷操作。
最著名的一次是吳亦凡出事后，其市場負(fù)責(zé)人提議請他做代言人，在群里贏得了陣陣馬屁聲。
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2019年，哪吒還因在國旗上印廣告，被國家相關(guān)部門點(diǎn)名警告。
的確是出名了，但品牌形象也頓時變得low。
比起沒錢搞宣傳，沒錢的最大挑戰(zhàn)是活下去。
李斌曾表示，自己從不主動找投資人，很多投資人是自己找上門的。以及，他搞定馬化騰，用了1個小時，搞定劉強(qiáng)東只用了15分鐘。
蔚來汽車創(chuàng)始人兼CEO，李斌
人比人氣死人，哪吒求爺爺告奶奶地找投資，也鮮有人搭理。
創(chuàng)立初期，哪吒的每輪融資都困難重重，公司曾不得不裁員求生?！澳菚r候，我們不是三個月死掉，而是一個月可能就死掉了?！甭?lián)合創(chuàng)始人兼CEO張勇說。
2021年前，張勇和團(tuán)隊見了不下200個投資人，也僅僅拿到幾十億融資。
所以當(dāng)李斌被說是2019年最慘的人時，張勇在一個飯局上對李斌調(diào)侃：“蔚來很慘，好歹也有名氣，我們一路慘過來沒人知道?！?/p>
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都是新勢力，哪吒為何如此不受待見？
這還要從哪吒自身上找原因。
哪吒是合眾新能源汽車旗下的產(chǎn)品品牌，后者成立于2014年，和蔚小理算是同期成立的新勢力。
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當(dāng)時，沒有造車資質(zhì)的蔚來、小鵬都選擇了代工，趕緊把車造出來，拿下了先發(fā)優(yōu)勢。
蔚來第10萬輛量產(chǎn)車下線的現(xiàn)場圖
合眾則是向國家審批，直到2017年才拿到造車資質(zhì)。
起了個大早，卻趕了個晚集，難免被追風(fēng)口的投資人選擇性忽視。
此外，哪吒的創(chuàng)始人方運(yùn)舟和聯(lián)合創(chuàng)始人張勇都是傳統(tǒng)車企出身，在吸引投資方面有很大“劣勢”。
貌似中年李榮浩的張勇表示，他和很多投資人談過，投資人認(rèn)為哪吒缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。
哪吒汽車的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，張勇
更關(guān)鍵的是，由于不熟悉資本運(yùn)作，他們只能求助于地方政府的投資，因此政府占股比例遠(yuǎn)高于創(chuàng)始團(tuán)隊。這種股權(quán)結(jié)構(gòu)讓一些投資人避之不及，認(rèn)為核心管理層與公司利益綁定不深，很難共進(jìn)退、談未來。
有錢男子漢，沒錢漢子難。汽車領(lǐng)域的哪吒并不熱血，日常皆是憋屈。
“哪吒不做富人的玩具，只做老百姓買得起的車。”在首個粉絲節(jié)上，張勇如是說。
科技平權(quán)和為人民造車，一直是哪吒很喜歡喊的理念。
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說白了，就是“低價+農(nóng)村包圍城市”。
例如，2018年11月，哪吒的首款產(chǎn)品N01在廣州車展上正式上市，價格不到8萬。兩年后推出的哪吒V，價格甚至比哪吒N01還低，5.99萬的起售價比同級別的油車還便宜，直接讓做同級別產(chǎn)品的友商無路可走。
哪吒的首款產(chǎn)品N01
“開特斯拉、蔚小理的人，都可以稱一聲尊貴的車主，哪吒不貴，我們都不好意思用‘尊貴’兩字來稱呼車主?！币患夷倪钙囦N售門店的負(fù)責(zé)人還曾向記者發(fā)出這樣奇怪的感嘆。
同時，哪吒在下沉市場廣開經(jīng)銷店，全國門店超400家，覆蓋200多座城市，地級市的覆蓋率超過了60%。
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靠著“低價+農(nóng)村包圍城市”這手在中國屢試不爽的套路，哪吒逆天改命。
但是銷量節(jié)節(jié)攀升的哪吒，至今仍不被許多人看好，估值半年縮水超百億就是實證。
最關(guān)鍵的點(diǎn)在于，哪吒究竟賣給了誰？人民真的買單嗎？
出身北汽的張勇，曾開創(chuàng)To B對公銷售的玩法，帶領(lǐng)北汽新能源實現(xiàn)年銷10萬輛的突破，被投資人譽(yù)為“在10萬左右的價位，國內(nèi)最懂怎么賣車的4、5個人之一。”
這個玩法也被他復(fù)制到了哪吒上。
首款量產(chǎn)車哪吒NO1，還沒交付就獲得了5萬訂單，主要賣給了網(wǎng)約車公司；到了第二款量產(chǎn)車哪吒U，不僅賣給網(wǎng)約車公司，還賣給地方政府。車剛上市一個月，哪吒還在桐鄉(xiāng)市政府廣場，舉行了一個公務(wù)用車交車儀式。
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抱上政府和企事業(yè)單位的大腿，哪吒的交付量得以暴增。
只是這種打法撐起的銷量，總是被人詬病。
原因很簡單，To G大多是關(guān)系驅(qū)動，比如桐鄉(xiāng)政府就是哪吒早期的金主，很難證明企業(yè)競爭力。而且，這種訂單很難持續(xù)。
相比之下，做好C端市場才能保證銷量穩(wěn)定，不至于吃了上頓沒下頓。
所以現(xiàn)在宣傳銷量時，哪吒很喜歡宣傳個人用戶占比。
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但是哪吒宣傳的個人用戶占比，卻被外界懷疑“數(shù)據(jù)注水”。
一個有力“證明”是交付量與上險量數(shù)據(jù)差異太大。
比如去年10月，哪吒交付18016輛，而10月哪吒的上險量僅有9832輛，對比官方公布的交付量相差了8184輛。
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上險量是指車輛售出之后消費(fèi)者購買交通強(qiáng)制險的數(shù)量，更能體現(xiàn)車企在C端的真實銷售情況。
這不禁讓一些人猜測，其個人用戶占比有水分，人們對哪吒或許并不那么買單。
小鵬汽車的創(chuàng)始人何小鵬說過，15萬以下造不出智能車。
對于此種言論，哪吒的大金主，也就是周鴻祎直接隔空硬懟：“你做不出來，不等于汽車行業(yè)做不出來，不要小看了中國公司科技創(chuàng)新的能力?！?/p>
畢竟哪吒宣稱的是“十萬元，也能造出智能好車”。
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可惜一心為人民著想的哪吒，也和其他新勢力一樣不斷虧損。
2020和2021的兩年時間，哪吒凈虧損超42億元。
相比蔚小理，這樣的虧損不算多，但是對于一直摳摳搜搜過日子的哪吒，絕對是壓力山大。
歸根結(jié)底，原因在于：它賣得還不夠爆。
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雖然2022年哪吒創(chuàng)紀(jì)錄地賣了15萬輛，但是別忘了，它主打的是低價車型。
張勇自己對銷量也不滿意，坦言：“和蔚來他們比，我的目標(biāo)市場比他大好幾倍，所以哪吒雖然在月度銷量上跟他們持平，但是我認(rèn)為他做得比我好，只有我超過他兩倍三倍的銷量的時候，我們才算跟他一樣優(yōu)秀?！?/p>
而且去年12月，哪吒的單月銷量為7795輛，環(huán)比暴跌48%，連續(xù)兩個月銷量環(huán)比下滑，更是暴擊。
哪吒對人民的一片真心，終究是錯付了。
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但是人們對它不那么感興趣，理由也很充分。
雖然哪吒賣得便宜，但是初期它打出名堂，靠的是和網(wǎng)約車、出租車公司以及政府合作，因此一度淪為了網(wǎng)約車的代名詞。
誰也不想被認(rèn)為買了一輛網(wǎng)約車。
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另外，哪吒沒有一個顯著的競爭力。
蔚來有高端服務(wù)，小鵬有智能、科技，但哪吒只有性價比，也是最容易被復(fù)制的競爭力。
比如3萬元的五菱宏光MINI EV，一輛只賺90元，但是自從它引爆市場后，奇瑞、長城、長安等車企也都依樣畫葫蘆地跟上，現(xiàn)在連這90元都越來越難賺了。
五菱宏光MINI EV
與此同時，哪吒打性價比，也意味著很難有太大的技術(shù)優(yōu)勢。
比如自動駕駛方面，哪吒直到2021年7月才開始研發(fā)自動駕駛，比同行晚了不止一年兩年。
更尷尬的是，2020年初，哪吒向科創(chuàng)板提交了上市申報，但科創(chuàng)板在對哪吒進(jìn)行企業(yè)科技含量審查之后，認(rèn)為哪吒不具備科創(chuàng)板上市資格，不予通過。
背后原因還是沒錢。2021年，蔚小理的研發(fā)投入在30億元-50億元之間，接近哪吒全年的總收入，令它望塵莫及。
哪吒的技術(shù)研發(fā)
只要是新能源汽車，未來肯定還是要拼智能化。
而沒錢還想搞研發(fā)的哪吒，連內(nèi)部員工都在質(zhì)疑，“還沒學(xué)會走就想跑”。
結(jié)語：
過去8年，造車是最大風(fēng)口。僅在2018-2020年，就有近200家新勢力成立。
如今還活著的新勢力，掰著手指加腳趾就能數(shù)得過來。
大浪淘沙后還在堅持的車企，都有某些過人之處。盡管不論是蔚小理還是哪吒都各有各的問題，但是瑕不掩瑜。
能活到今天，他們都有靠譜的一面。
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張勇說：“新能源汽車賽道是一場馬拉松長跑而不是百米賽跑?！?/p>
以及，“不管是什么模式，首先得聚焦用戶、把產(chǎn)品服務(wù)做好。我們首先提供的是產(chǎn)品，不是智能駕駛的功能，不是換電服務(wù)，也不是系統(tǒng)，提供的就是產(chǎn)品。”
不畫餅不吹牛，擺正位置，即使暫時被視為“又窮又low”，勝負(fù)也猶未可知。
如果能這樣堅持下去，“為人民造車”就不會是一廂情愿。
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本篇作者 |祥燎