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2024-03-19
更新時間:2024-03-19 19:21:32作者:未知
中國白酒喜歡講故事,但像聽花酒這般的故事此前還從未有過。
據(jù)其官網(wǎng)介紹,聽花酒的靈感來自太上老君的一個夢。不僅如此,這款酒具備多種健康功效,并得到多位諾貝爾獎獲得者助陣,至少兩所國內(nèi)高校為其背書。
有了這么多加持,這款酒自然不能便宜。標準裝5860元/瓶,精品裝58600元/瓶,茅臺看了都得甘拜下風(fēng)。
然而隨著央視315晚會的曝光,聽花酒的各種泡沫被戳破,其背后的操盤手——青海春天董事長、聽花酒總設(shè)計師張雪峰也重新回到聚光燈下。
原來,張雪峰正是十多年前名噪一時的“極草”的操盤手,在業(yè)內(nèi)有著“營銷鬼才”之稱。
張雪峰有著“營銷鬼才”之稱 圖/聽花酒官網(wǎng)
“蟲草第一股”
在聽花酒之前,張雪峰最被業(yè)內(nèi)熟知的手筆還屬“極草”,這也是他的營銷集大成之作。
當時,聽花酒母公司青海春天的主業(yè)還是銷售冬蟲夏草。
2009年,青海春天以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片“極草”系列產(chǎn)品開始試生產(chǎn)。在鼎盛時期,“極草”定價29888元/盒,平均每克1054元,遠高于當時的黃金價格。
2013年11月,有消息稱,張雪峰作為極草總設(shè)計師,獲得由聯(lián)合國秘書長特別助理頒發(fā)的“國際健康成就獎”。不過在2014年7月,聯(lián)合國開發(fā)計劃署否認與“極草產(chǎn)品”有任何關(guān)系。
2014年,青海春天憑借著“極草”成功登陸資本市場,被譽為“蟲草第一股”,這一年公司營收達到20.63億元。
然而好景不長,上市次年,國家食藥監(jiān)總局在對青海春天的冬蟲夏草、冬蟲夏草粉及純粉片產(chǎn)品的監(jiān)測檢驗中,發(fā)現(xiàn)砷含量為4.4—9.9mg/kg,遠超保健食品1.0mg/kg的安全標準砷限量值。
2016年,“極草”系列產(chǎn)品被總局要求停止生產(chǎn),青海春天被迫走上轉(zhuǎn)型道路。
2018年,青海春天通過收購關(guān)聯(lián)方西藏正庫投資有限公司持有的西藏聽花酒業(yè)有限公司100%股權(quán)的方式,正式進軍酒行業(yè)。聽花酒業(yè)首款產(chǎn)品是涼露酒,該產(chǎn)品宣稱專為吃辣而研發(fā),主要消費場景是餐飲聚會。
然而這款產(chǎn)品并沒有達到張雪峰的預(yù)期。2018-2020年,青海春天酒水業(yè)務(wù)收入分別為2519.62萬元、5173.71萬元、2228.19萬元。
青海春天在2020年年報中表示,“2020年初,由于疫情爆發(fā),快消品依賴性較強的餐飲、KA賣場(大型連鎖超市)等重要渠道以及物流行業(yè)均受到嚴重影響,國內(nèi)消費市場出現(xiàn)萎縮,對涼露酒的業(yè)務(wù)帶來較大影響”。
2020年10月,青海春天正式推出聽花酒。
老君托夢
在聽花酒之前,中國還從沒有一款白酒能上探到5萬元的價格帶。那么張雪峰是怎么做到的呢?
在聽花酒的官網(wǎng)上,有這樣一則故事:
一天凌晨4點,張雪峰在實驗室靠著椅子小憩?;秀眽艟持校晃谎到鹄K、白髯飄飄的老者,來到他面前,揮起拂塵,在他手心寫下一個“活”字,翩然而去。醒來的他,下意識地將手指覆在掌心,思緒仿佛穿過千年時空,與古時智者相通,腦海中浮現(xiàn)出一句話:“舌邊有水謂之活”。他驀然驚覺,“舌邊之水不正是口水——唾液嗎?”
這便是聽花酒的靈感來源。受此啟發(fā),聽花酒研發(fā)團隊歷時四年、3091次方案試制調(diào)整,釀造出聽花酒。為此,張雪峰甚至將老君托夢與門捷列夫夢見元素周期表、玻爾夢見原子結(jié)構(gòu)相提并論。
在張雪峰看來,聽花酒不光有故事,還有療效。
2020年12月,聽花酒業(yè)聯(lián)合四川輕化工大學(xué)白酒學(xué)院發(fā)布了一份研究報告。報告中說,健康成年男性每日飲用聽花酒50毫升、連續(xù)7天,健康成年女性每日飲用聽花酒50毫升、連續(xù)14天,兩組人群的免疫指標、深度睡眠比例、性激素水平以及保障男性勃起功能,以及女性感受的一氧化氮水平等數(shù)據(jù)明顯升高。
2021年,聽花酒業(yè)在線上舉辦了一場“中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會”,江南大學(xué)生物工程學(xué)院副教授、國家級白酒評委陳雙在會上表示,“創(chuàng)新的方向決定了酒的高度,聽花酒采用中醫(yī)理論為基礎(chǔ),是中醫(yī)藥與白酒的首次結(jié)合,給行業(yè)創(chuàng)新提供了很好的示例?!?/p>
為了進一步證明自己的“科技”含量,2022年7月,聽花酒邀請兩位諾獎得主——斐里德·穆拉德與亞利耶·瓦謝爾擔(dān)任其首席科學(xué)家,其中前者正是鼎鼎大名的“偉哥之父”。
不過,這一舉動引發(fā)了上交所的關(guān)注。2022年9月,上交所向青海春天發(fā)出問詢函,要求其披露諾獎教授的具體貢獻,并說明“聯(lián)席首席科學(xué)家”是否僅為榮譽性頭銜,以及是否存在利用信息披露誤導(dǎo)投資者、配合炒作股價的不當動機。
2023年11月,聽花酒宣布又一位諾獎得主——2004年諾貝爾化學(xué)獎得主阿夫拉姆·赫什科加盟聽花酒的首席科學(xué)家研究團隊。
當然,講故事也是有代價的。
數(shù)據(jù)顯示,青海春天2020-2023年前三季度的銷售費用分別為0.48億元、0.56億元、1.23億元、1.27億元,占營業(yè)總收入38.89%、43.58%、76.94%、79.26%。
時至今日,在北京的不少電梯間內(nèi),依然可以看到張雪峰與兩位諾獎得主并列的廣告。
圖為聽花酒體驗店
泡沫破了
從營銷套路上看,張雪峰應(yīng)該是想復(fù)制“極草”曾經(jīng)的輝煌,然而事與愿違。
2020年至2022年,青海春天的營收分別為1.24億元、1.28億元和1.6億元,但凈利潤卻分別虧損3.20億元、2.49億元、2.88億元。
今年1月31日,青海春天發(fā)布《2023年度業(yè)績預(yù)虧公告》稱,預(yù)計2023年度歸屬于上市公司股東的凈虧損2.22億元至2.87億元。
四年下來,青海春天預(yù)計虧損超10億元。
隨著央視315晚會的播出,進一步戳破了聽花酒的泡沫。
據(jù)報道,聽花酒店內(nèi)廣告,大肆宣揚該酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。用戶的“回春”案例,也被店內(nèi)工作人員掛在嘴邊。然而,根據(jù)《中華人民共和國廣告法》的明確規(guī)定,酒類廣告是嚴禁含有明示或暗示飲酒能夠消除緊張和焦慮、增加體力等功效的內(nèi)容的。
至于聽花酒所謂的高科技“涼味劑”,竟是常見薄荷提取物。
天眼查App顯示,宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司共有17條有效專利,其中就包括“去除薄荷酒中薄荷味的方法”。
在該項專利中,聽花酒業(yè)稱其發(fā)明提供將薄荷酒離心后取上清液,再粗濾、超濾、納濾后,得到有涼感而無薄荷味的薄荷酒。該專利為2018年申請,2019年公布,2021年授權(quán)。
事實上,聽花酒生產(chǎn)單位聽花酒業(yè)前身就是涼露酒業(yè)。據(jù)天眼查App顯示,2020年10月公司才完成更名。
圖為掛著聽花酒業(yè)牌子的廠房區(qū)域
在某電商平臺上,52度125毫升涼露白酒,24瓶售價為100元,合計一瓶單價不到5元。
中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青表示,聽花酒是非常明顯的收智商稅的產(chǎn)品,炒作大于實際,甚至這樣的智商稅產(chǎn)品在市場上也幾乎很難收割韭菜?!鞍拙频墓に嚭团浞叫畔⒐_透明,聽花酒的售價遠高于成本?!?/p>
315晚會后,各大電商平臺火速下架聽花酒相關(guān)產(chǎn)品,其官方公眾號也已被停止使用,上交所、證監(jiān)會也相繼發(fā)去監(jiān)管工作函。北京首都機場航站樓內(nèi)有關(guān)聽花酒的廣告物料也在該酒企被曝光后的第一時間內(nèi)撤下。
3月16日聽花酒在其官網(wǎng)發(fā)布聲明,向公眾及廣大消費者致意,稱已第一時間成立專項小組,全面展開檢查與整改。不過,對于專利相關(guān)問題,聽花酒予以否認,稱處于國際公布階段,并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。
這份聲明也被網(wǎng)友直呼,“這還是第一次看到有辟謠3·15晚會的?!?/p>
這一次,張雪峰還準備做點兒什么夢呢?
作者:余源
編輯:陳燕妮