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2023-02-14
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更新時(shí)間：2023-01-21 22:03:09作者：佚名
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文/ 金錯(cuò)刀頻道
過(guò)了今天，還有兩天就是大年三十。
每年春節(jié)前，中國(guó)人的消費(fèi)力就能給全世界上一課，全國(guó)各地山姆人山人海，購(gòu)物10分鐘，排隊(duì)一小時(shí)起步。
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河南胖東來(lái)新店開(kāi)業(yè)，各地的粉絲把創(chuàng)始人于東來(lái)團(tuán)團(tuán)圍住，成了大型粉絲見(jiàn)面會(huì)。
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這幾天，家樂(lè)福也陷入了排隊(duì)盛況，不過(guò)排隊(duì)的理由卻相當(dāng)魔幻。
家樂(lè)福深陷倒閉傳聞，人們擔(dān)心購(gòu)物卡中的錢(qián)花不出去，開(kāi)始連續(xù)幾天跑到家樂(lè)福掃貨，連貨架都搶空了。
“聽(tīng)說(shuō)快倒閉了。在家樂(lè)福的會(huì)員卡已經(jīng)有一年沒(méi)用，就想在最后一天把余額花光?！?/p>
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家樂(lè)福站出來(lái)辟謠，宣稱(chēng)公司會(huì)持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，請(qǐng)廣大消費(fèi)者不信謠、不傳謠，理性消費(fèi)。
話雖然這么說(shuō)，但去年一整年，家樂(lè)福一直沒(méi)停下關(guān)店的腳步。
家樂(lè)福在亞洲規(guī)模最大的旗艦店，北京中關(guān)村家樂(lè)福也正式關(guān)門(mén)歇業(yè)。
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單從輩分上看，家樂(lè)福中國(guó)堪稱(chēng)不少本土品牌的“教父”，被業(yè)內(nèi)人士評(píng)點(diǎn)為零售業(yè)的“黃埔軍?！保谥袊?guó)學(xué)徒無(wú)數(shù)。
從背景上看，家樂(lè)福是歐洲最大零售商，世界第二大零售連鎖集團(tuán)。
一直躺贏的家樂(lè)福，沒(méi)想到在這個(gè)春節(jié)拿到了“又慘又虐”的劇本。
家樂(lè)福犯了三大“致命錯(cuò)誤”，也徹底把勝利送給了對(duì)手們。
2010年7月，西安一家家樂(lè)福率先撐不下去關(guān)店。
這是家樂(lè)福第一次關(guān)閉在中國(guó)的門(mén)店。
但當(dāng)家樂(lè)福開(kāi)始出現(xiàn)關(guān)店危機(jī)時(shí)，永輝超市才剛剛從福建擴(kuò)張至北京。當(dāng)時(shí)的門(mén)店毫無(wú)設(shè)計(jì)可言，大紅色的招牌帶著一種土氣。
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而大潤(rùn)發(fā)也一直走農(nóng)村包圍城市的低線城市策略，也對(duì)家樂(lè)福構(gòu)不成威脅。
家樂(lè)福開(kāi)業(yè)時(shí)在中國(guó)人眼中，是一種相當(dāng)高級(jí)的賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物模式。
跟見(jiàn)慣了門(mén)口的菜市場(chǎng)和小超市比起來(lái)，在很多人的記憶里，大賣(mài)場(chǎng)超市=家樂(lè)福。
在某種程度上甚至影響到中國(guó)都市居民的生活方式：周末坐班車(chē)去家樂(lè)福逛超市，在門(mén)口吃一頓肯德基。
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巔峰時(shí)候，家樂(lè)福中國(guó)有門(mén)店數(shù)量達(dá)到319家，營(yíng)收超過(guò)500億元。
而家樂(lè)福之所以王者變青銅，是率先在供應(yīng)鏈上栽了跟頭。
別看家樂(lè)福在中國(guó)已經(jīng)成為巨頭，但既沒(méi)有自己的供應(yīng)系統(tǒng)，也沒(méi)有建立自己的配送中心和物流。
高高在上的家樂(lè)福，物流體系一直是由供貨商將貨品直接送到超市，供應(yīng)商處于相對(duì)弱勢(shì)。
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當(dāng)時(shí)，家樂(lè)福內(nèi)部相當(dāng)清楚這個(gè)情況，但并沒(méi)有引起足夠重視，甚至在采訪時(shí)驕傲的說(shuō)：“家樂(lè)福不需要建立配送中心，所有商品均由供應(yīng)商直接送至家樂(lè)福門(mén)店倉(cāng)庫(kù)?！?/p>
誰(shuí)在暗中做了這件事？
是當(dāng)時(shí)土里土氣的福建超市永輝。
永輝當(dāng)時(shí)在生鮮供應(yīng)鏈端通過(guò)買(mǎi)斷、直采等方式，在生鮮領(lǐng)域打的家樂(lè)福毫無(wú)喘息之力。
舉個(gè)例子，永輝在生鮮采購(gòu)上，省去所有中間環(huán)節(jié)，直接找漁民進(jìn)貨，并連夜送到超市，為此還專(zhuān)門(mén)組建了一支采購(gòu)大軍。
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采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，永輝干脆把生產(chǎn)也包了，向農(nóng)民提供種子、化肥和先進(jìn)農(nóng)具，最終產(chǎn)品保底收購(gòu)。這保證了永輝在任何季節(jié)都能及時(shí)供應(yīng)新鮮、低價(jià)的蔬菜瓜果。
在這背后，永輝是下了血本的。
比如它花1.2億建的物流中心，前期投入雖高，此后的運(yùn)輸成本卻降到了最低。拿捏住成本，就掌握定價(jià)權(quán)，永輝的生鮮價(jià)格比菜市場(chǎng)還低。
業(yè)內(nèi)人士告訴刀哥，“永輝在國(guó)內(nèi)能做到這個(gè)地步已經(jīng)是供應(yīng)鏈扁平化的高手了?！?/p>
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避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)是最聰明的競(jìng)爭(zhēng)。
這時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都先后意識(shí)到了供應(yīng)鏈的重要性，大潤(rùn)發(fā)搞定了生鮮供應(yīng)鏈產(chǎn)地直采，沃爾瑪采用供應(yīng)商送至全國(guó)配送中心模式。
但唯獨(dú)家樂(lè)福，并沒(méi)有及時(shí)補(bǔ)足供應(yīng)鏈和物流上的短板，而是選擇保持現(xiàn)狀，以至于10年來(lái)都“躺平”度日 。
2015年之前，家樂(lè)福竟沒(méi)有一家配送中心。
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2015年后，家樂(lè)福才開(kāi)始學(xué)習(xí)沃爾瑪?shù)哪Ｊ?，?4個(gè)城市商品采購(gòu)點(diǎn)重組為6個(gè)大區(qū)采購(gòu)點(diǎn)，把門(mén)店的采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)分離。
而恰恰是沒(méi)有物流配送中心和庫(kù)存模式，讓家樂(lè)福付出了巨大代價(jià)。
供貨速度慢既影響購(gòu)物體驗(yàn)，別家的超市既便宜又新鮮，家樂(lè)福這時(shí)眼看著競(jìng)爭(zhēng)力被層層削弱，卻又根本無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)迅速建立起供應(yīng)鏈體系。
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生鮮配送的出現(xiàn)，幾乎要了家樂(lè)福的命。
接二連三的關(guān)店，中國(guó)市場(chǎng)給家樂(lè)福上了現(xiàn)實(shí)一課。
曾經(jīng)不思進(jìn)取的家樂(lè)福也開(kāi)始了自救之路，但三次轉(zhuǎn)型，卻把自己弱勢(shì)暴露無(wú)遺。
先說(shuō)最“不爭(zhēng)氣”的電商轉(zhuǎn)型，幾乎是轉(zhuǎn)了個(gè)寂寞。
2014年，大潤(rùn)發(fā)上線飛牛網(wǎng)，心情沉痛地希望可以趕上最后一班車(chē)之時(shí)，家樂(lè)福還在不緊不慢地開(kāi)始著手線上措施，一年后才慢悠悠上線“家樂(lè)福網(wǎng)上商城”。
因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，業(yè)績(jī)下滑不過(guò)是因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者太懶了，只要能送貨上門(mén)，肯定能自救成功。
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但問(wèn)題是，當(dāng)時(shí)家樂(lè)福送貨實(shí)在太慢了，北京地區(qū)最快能次日送達(dá)，用戶(hù)需購(gòu)買(mǎi)129元才享受包郵，這時(shí)候天貓和京東，已經(jīng)做到了百元以下就包郵。
時(shí)間價(jià)格都已經(jīng)輸了。
新零售轉(zhuǎn)型，又轉(zhuǎn)了個(gè)“四不像”。
為了調(diào)整業(yè)態(tài)，家樂(lè)福覺(jué)得過(guò)去的大賣(mài)場(chǎng)太重了，得搞點(diǎn)年輕人喜歡的便利店。
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2014年在上海推出“Easy家樂(lè)?！北憷?，試圖以自己大賣(mài)場(chǎng)的低價(jià)成本優(yōu)勢(shì)，搶占社區(qū)便利店生意。
然而，因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)和鋪墊，5年過(guò)去，Easy家樂(lè)福只開(kāi)在了上海和無(wú)錫，門(mén)店勉強(qiáng)維持在40家左右。
被外界點(diǎn)評(píng)外“四不像”，既不像超市也不像便利店，模糊的定位使得業(yè)績(jī)平平。
最后，家樂(lè)福選擇投靠蘇寧，依然自身難保。
2018年，家樂(lè)福負(fù)債為138億元，已經(jīng)陷入資不抵債的境地。
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這時(shí)候，家樂(lè)福把自己的中國(guó)業(yè)務(wù)46億賣(mài)給了蘇寧，不是大賣(mài)而是賤賣(mài)；是價(jià)格腰斬再腰斬后的折上折。
很多人又對(duì)家樂(lè)福燃起了希望，它的規(guī)劃也很有誘惑力：
表面看起來(lái)，這是一個(gè)完美的“生意”——快消一直是蘇寧的短板，蘇寧線下超過(guò)6000家蘇寧小店可與家樂(lè)福門(mén)店聯(lián)合，完善最后一公里配送網(wǎng)絡(luò)，解決物流問(wèn)題。
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但根據(jù)蘇寧發(fā)布的歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，蘇寧易購(gòu)幾乎自身難保。主營(yíng)業(yè)務(wù)從2014年至今一直在虧損，連虧8年。
2021年，蘇寧易購(gòu)虧損了433億，堪稱(chēng)年度虧損王。
到了2019年，家樂(lè)福已經(jīng)一蹶不振，以2.8%市場(chǎng)份額排在大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪、永輝之后。
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過(guò)去幾年，人們都知道家樂(lè)福在中國(guó)的業(yè)務(wù)每況愈下。
而三次轉(zhuǎn)型自救失敗，人們才發(fā)現(xiàn)家樂(lè)福中國(guó)的衰敗程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)想象。
最關(guān)鍵的問(wèn)題是，過(guò)去的家樂(lè)福到底是怎么賺錢(qián)的？
答案是：家樂(lè)福表面上是超市，實(shí)際上是“頭號(hào)包租公”。
家樂(lè)福的賺錢(qián)方式，主要靠向供貨商收取名目繁多的費(fèi)用——通道費(fèi)，入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)，這些最早就是家樂(lè)福帶進(jìn)中國(guó)的。
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過(guò)去，中國(guó)很多傳統(tǒng)超市都是在用包租公的模式去做零售，其實(shí)都是家樂(lè)福的學(xué)徒。
這個(gè)盈利模式有個(gè)前提，就是超市銷(xiāo)量必須足夠牛X。
因?yàn)檫@時(shí)品牌是相對(duì)處于弱勢(shì)地位的，只有交了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的才能入場(chǎng)，交不起的只能眼睜睜看著自己被擠出去。
但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多的情況下，家樂(lè)福失去了非去不可的理由。
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重壓之下，曾有供應(yīng)商聯(lián)名投訴：
家樂(lè)福進(jìn)店費(fèi)用高，采購(gòu)主管“很霸道”且?guī)滋煲粨Q，一般家樂(lè)福會(huì)收取供應(yīng)商營(yíng)業(yè)額的13%，加上17%的增值稅和進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)，這些費(fèi)用幾乎占到產(chǎn)品成本的四成。
康師傅率先抵制家樂(lè)福，其他供應(yīng)商紛紛響應(yīng)，很多產(chǎn)品撤出家樂(lè)福。
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河南本土超市胖東來(lái)，后來(lái)就沒(méi)這么干。
超市內(nèi)大部分貨品都是自采，比例能占到80%，再憑借著自己巨大的銷(xiāo)售量和超高的周轉(zhuǎn)率，牢牢拿捏了議價(jià)和定價(jià)能力。
家樂(lè)福不光失去供應(yīng)商，同樣也失去了消費(fèi)者。
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家樂(lè)福早年的“員工手冊(cè)”這樣寫(xiě)道：“我們?nèi)康呐Χ紘@著滿(mǎn)足顧客需求這一核心。”
但家樂(lè)福超市的購(gòu)物體驗(yàn)，卻一年比一年糟糕。
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反而胖東來(lái)后來(lái)居上，口碑好，就是因?yàn)榭赐噶诉@個(gè)財(cái)富密碼。
擺放在貨架旁的放大鏡；為不同人群提供的7種購(gòu)物車(chē)；無(wú)理由退換貨服務(wù)；公示出的消費(fèi)者投訴意見(jiàn)，各種看得見(jiàn)和看不見(jiàn)的細(xì)節(jié)上，胖東來(lái)都在暗中發(fā)力。
在這些最不起眼的細(xì)節(jié)上，家樂(lè)福被吊打得最慘。
甚至對(duì)顧客“無(wú)理由”的包容，假如買(mǎi)到的瓜，吃了一半覺(jué)得不甜，也可以拿來(lái)退。
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懂服務(wù)，待人以誠(chéng)，對(duì)客人好，客人愿意復(fù)購(gòu)，胖東來(lái)幾乎把整個(gè)許昌的零售生意都拿捏住了。
許昌人說(shuō)，整個(gè)許昌只有周二不堵車(chē)，因?yàn)槟翘炫謻|來(lái)不營(yíng)業(yè)。
結(jié) 語(yǔ)：
沒(méi)人會(huì)在躺著掙錢(qián)的時(shí)候搞創(chuàng)新和改革。
20年前的家樂(lè)福，最受地方政府歡迎的外資企業(yè)之一，無(wú)論在哪個(gè)城市開(kāi)店都能享受到諸多特權(quán)，最好的位置，最低的租金。
但如今，除了法國(guó)和拉丁美洲，家樂(lè)福幾乎在其他地區(qū)的業(yè)務(wù)都陷入了困境。
在關(guān)店前，大媽推著購(gòu)物車(chē)準(zhǔn)備去家樂(lè)?！皳炻?，但面對(duì)著空空蕩蕩的貨架，顯得如此茫然。
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與其說(shuō)顧客拋棄了家樂(lè)福，不如說(shuō)家樂(lè)福根本沒(méi)有認(rèn)真去經(jīng)營(yíng)中國(guó)用戶(hù)，也很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有正視中國(guó)對(duì)手。
因?yàn)榉?wù)從來(lái)不是附加題，而是生死題。
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本篇作者 |張一弛