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以前雙十一自己安安靜靜拿著手機(jī)購(gòu)物，見(jiàn)到優(yōu)惠還有幾分冷靜。可一旦有個(gè)人隔著屏幕對(duì)你大喊：“很優(yōu)惠了，買它”的時(shí)候，你很難不沖動(dòng)把它添進(jìn)購(gòu)物車。

文 | 金融八卦女作者：黃沐逍

說(shuō)好的不剁手，昨晚你是不是又參與秒殺了？連尾款都付完了？

今年雙十一，一個(gè)最大的感受就是網(wǎng)紅味十足。

根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)，潮水退去才知道誰(shuí)家的產(chǎn)品是在裸泳。目前一大群主播群魔亂舞般地叫賣著各種商品，你信他們，還是信他們的產(chǎn)品，還是都不信呢？

今年天貓的搶付從10月20日晚八點(diǎn)開(kāi)始，李佳琦、薇婭前幾天的努力沒(méi)白費(fèi)，成交額大到嚇人，李佳琦超了100億，薇婭也有80多億。

對(duì)比兩大頭部主播一天的“業(yè)績(jī)”，再看看剛發(fā)三季報(bào)的A股公司，很多上市公司的臉都被打出血了。

不止天貓一家，那些立志做電商的短視頻公司，近期也將戲都做到網(wǎng)紅身上。

網(wǎng)紅直播霸占的雙十一，我們會(huì)過(guò)得更好嗎？

1.

/ 還是那個(gè)讓你瘋狂花錢的消費(fèi)游戲 /

預(yù)售這幾天，薇婭、李佳琦的熱搜接二連三。

去他們直播間“臥底”兩天，我發(fā)現(xiàn)兩大直播沒(méi)有鑼鼓喧天反而變得“文明”了。都不再?gòu)?qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，就是認(rèn)真介紹完一個(gè)產(chǎn)品，然后趕快介紹下一個(gè)。

其他直播間的情形也大體相同，絕口不提“最低價(jià)”。

雙十一天貓不缺流量，如果主播都強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，受傷最深的可能是隔壁的同行。

但畢竟是雙十一，價(jià)格上還是要熱鬧一番的。

所以，各大直播間把以前雙十一的老套路由文字變成了口述：先說(shuō)一個(gè)驚人的原價(jià)，再說(shuō)一下自己直播間降到什么位置，最后再告訴你領(lǐng)券然后再疊加滿200減30……

個(gè)別價(jià)格本身就比較虛浮的行業(yè)，在大主播直播間可以拿到一個(gè)“打折腿”的價(jià)格。至于是真的降了很多，還是價(jià)格本來(lái)就那樣，這個(gè)需要細(xì)品。

▲薇婭直播間的黃金、玉石折扣力度很大

以前雙十一自己安安靜靜拿著手機(jī)購(gòu)物，見(jiàn)到優(yōu)惠還有幾分冷靜?？梢坏┯袀€(gè)人隔著屏幕對(duì)你大喊：“很優(yōu)惠了，買它”的時(shí)候，你很難不沖動(dòng)把它添進(jìn)購(gòu)物車。

雙十一并沒(méi)有改變，還是那個(gè)變著法子讓你花錢的消費(fèi)游戲。

2.

/ 群魔亂舞的短視頻直播帶貨 /

如果說(shuō)電商平臺(tái)變“文明”了，你去抖音、快手看看，直播帶貨快變成了群魔亂舞。

“快手116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”10月20日開(kāi)始，“抖音雙11好物節(jié)”也在10月27日拉開(kāi)帷幕。在此之前的三四天時(shí)間里，各大主播已經(jīng)“杠”上了，硬是把直播帶貨變成了人間修羅場(chǎng)。

雙十一，每個(gè)帶貨主播都不可能缺席，他們一般管這時(shí)候的直播叫“大場(chǎng)”。意思是場(chǎng)面有大，貨品要全，觀看人數(shù)要多，最重要的是降價(jià)力度要狠。

開(kāi)播的前半小時(shí)是匯聚人氣的時(shí)間，跟粉絲打感情牌、罵同行都是家常便飯。光說(shuō)不練也不行，還要發(fā)福利。

主播的福利已經(jīng)內(nèi)卷到蘋果13不能吸引人的地步了?，F(xiàn)在直播間最好的福利是五菱宏光mini和奇瑞汽車，三四萬(wàn)左右的價(jià)格，壕氣的主播每隔10分鐘送一輛。

十幾萬(wàn)人的直播間抽中一輛汽車的幾率太難了，這時(shí)候挽留用戶的殺手锏是“1元秒殺”。

洗衣液、洗手液、眉筆、口紅、蝦條、麻花、可樂(lè)、干發(fā)帽……為了搶奪流量高低，很多主播喊出“有多少人，上多少單1元福利”的豪言壯語(yǔ)。

最狂野的當(dāng)屬賣貨了。

現(xiàn)在的直播帶貨還走不出當(dāng)年電視購(gòu)物的模式，幾乎每個(gè)主播都在用“吼叫遞減降價(jià)法”的方式在帶貨。

“這東西在超市要98對(duì)嗎，在我直播間49都不要，今天只要29……你以為這就算完了嗎，我今天買一送一……夠不夠？不夠我再送你一包，我再送你一包……買一發(fā)三，321給我上車……”
于是，你用29塊錢就買到了平常要98*3的東西。

在抖音直播間，幾乎每一個(gè)商品都有一個(gè)你無(wú)法拒絕的價(jià)格，化妝品尤甚。

我親自經(jīng)歷的某化妝品牌已經(jīng)被主播打到了1折，還送了很多小樣。而據(jù)說(shuō)抖音化妝品的價(jià)格的地花板是0.5-0.1折。

每當(dāng)這時(shí)候，我不由得為商家心痛，這得賠多少錢呀。但看商家代表憋著笑喊出：“就給你500套”的時(shí)候，我又不怎么替他們擔(dān)心了。

還有一個(gè)有意思的地方。主播們幾乎每個(gè)產(chǎn)品都在說(shuō)自己不賺錢，尤其是近期直播商品要么是商家補(bǔ)貼，要么是自己補(bǔ)貼。

盡管主播信誓旦旦表示自己選品很嚴(yán)，他們也說(shuō)自己不掙錢，如果真的被價(jià)格“感動(dòng)”了情不自禁想下單時(shí)，還真的要慎重思量一下。

據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，去年雙十一登頂“天貓雙十一彩妝榜”的完美日記，今年僅排在第八位；屢次在李佳琦直播間賣斷貨的花西子目前排名只有第13名。

有名有姓的化妝品營(yíng)銷過(guò)后都會(huì)遭到消費(fèi)者的嫌棄，直播間里9.9元兩瓶的精華液真的能抗皺、美白、抗氧化嗎？

3.

/ 網(wǎng)紅殺死雙十一？/

今年雙11顯得清爽不少，不用蓋樓養(yǎng)貓，滿減政策也從奧數(shù)級(jí)難度斷崖式下降。

雙十一似乎有變成了綠葉的趨勢(shì)，薇婭和李佳琦等網(wǎng)紅才是主角。甚至有人擔(dān)心李佳琦、薇婭等頭部做大，會(huì)不會(huì)功高震主。也有媒體討論“李佳琦、薇婭殺死了雙十一”。

事實(shí)也許并非如此。

連續(xù)狂跑了幾年后，2018年天貓雙十一增長(zhǎng)緩慢，2019年肉眼可見(jiàn)的乏力。2020年的4982億銷售額倒是創(chuàng)造了大大的紀(jì)錄，不過(guò)這可是拉長(zhǎng)戰(zhàn)線到11天的結(jié)果。

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)雙十一已經(jīng)厭倦了，媒體的報(bào)道也透露出冷淡和質(zhì)疑。

但阿里的股價(jià)還得往上推。于是這兩年比較新鮮的主播被推到了“前臺(tái)”。

有前臺(tái)，肯定要有后臺(tái)。

李佳琦所在的美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司根據(jù)股權(quán)滲透它屬于寧波美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，天眼查顯示該公司2016年就獲得了湖畔山南的天使投資。湖畔山南光聽(tīng)名字就知道是阿里系。有了阿里的投資和流量扶持后，才有了李佳琦從柜哥到頂流帶貨主播的傳奇故事。

再看薇婭。

薇婭所屬的謙尋控股由其丈夫董海峰建立，投資名單有云鋒基金的身影，而“云鋒”二字來(lái)自馬云的“云”和聚眾傳媒創(chuàng)始人虞鋒的“鋒”。

鬧了半天，薇婭、李佳琦都是天貓的自家人。在天貓上買流量，還能干活，那為什么不多給資源呢？

于是我們看到10月20日晚上的直播間，李佳琦、薇婭直播間的人數(shù)都超過(guò)了2億。

截止到2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量是10.11億，每十個(gè)人就有4人看了薇婭李佳琦當(dāng)天的直播，天貓真的盡力了。

另一邊，天貓也在積極為網(wǎng)紅主播“拉客”。

今年雙十一還是從11月1日開(kāi)始，只不過(guò)方式略有改變。10月20日開(kāi)始預(yù)售到11月1日付款；11月1日到3日是雙十一的前半段；11月4日到10日又是一波預(yù)售，11月11日是正經(jīng)雙十一。

好好的雙十一被硬是分割成4斷，這種嚴(yán)重?cái)_亂消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的做法，阿里能不知道嗎？

但這些空白時(shí)間留出來(lái)可以讓主播有充足的時(shí)間導(dǎo)流，同時(shí)吸引商家做廣告和產(chǎn)品的投放。

薇婭、李佳琦再牛，都只不過(guò)是阿里生意鏈條上的一環(huán)。

抖音、快手也是同樣的情況，主播與平臺(tái)牢固地綁定在一起，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。

借助抖音，羅永浩成為頂尖帶貨主播，預(yù)計(jì)明年能還完欠下的6億債務(wù)。但是羅永浩直播間里，一旦有人說(shuō)了抖音規(guī)定的限禁詞，也會(huì)面臨被封賬號(hào)的危險(xiǎn)。

多次指責(zé)快手的辛巴與平臺(tái)貌合神離許久，但一次次吵鬧和負(fù)面中，辛有志的賬號(hào)已經(jīng)有9000多萬(wàn)粉絲了。

平臺(tái)與主播的融合也好，博弈也罷，最終對(duì)準(zhǔn)的肯定是普通粉絲的錢包。

當(dāng)然沒(méi)有勸你不參加雙十一的意思。

有需要，便宜的東西當(dāng)然應(yīng)該買。

但是，別再各種優(yōu)惠的刺激下變得失去理性，別主播一嚷嚷就不由自主地下單了，選有品質(zhì)的，別什么主播賣的東西都下單。

前兩天在抖音上購(gòu)買保價(jià)雙十一的牛奶已經(jīng)郵到，整整四大箱。我計(jì)算了一下，每盒大約便宜兩毛三，沒(méi)覺(jué)得占了什么便宜，可想到這些牛奶要占據(jù)我很大一部分空間，瞬間覺(jué)得沒(méi)有那么舒心了。

適度購(gòu)物。

每年雙十一總有些人，去年囤的貨還沒(méi)有用完，甚至是前年的。

最近韓劇《魷魚(yú)游戲》大火，劇中玩著最童真的游戲，卻步步致命，稍有差池就會(huì)被子彈爆頭。主辦方給過(guò)劇中人回到生活的機(jī)會(huì)，但是他們都覺(jué)得自己是可以贏得456億韓元的真命天子，最后只剩下一人活著離開(kāi)。

“雙十一”這個(gè)游戲雖然沒(méi)有這么驚險(xiǎn)，但有必要告訴你，平臺(tái)、主播、商家是一伙的，最重要的是游戲規(guī)則也是他們制定的。

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