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文/ 金錯(cuò)刀頻道

五一將近，又到了一年一度的排隊(duì)大賞。

北京故宮

最近火上熱搜的淄博，公開表示清華北大學(xué)生五一過來(lái)免費(fèi)玩，甚至連部分酒店也免費(fèi)。

清華北大學(xué)生五一能在淄博免費(fèi)玩

旅游熱潮下，不少熱門景區(qū)的酒店更是訂單爆滿。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，五一住宿預(yù)訂潮提早了兩周。

然而有一個(gè)酒店，日子卻不太如意。

它就是華住集團(tuán)。

華住集團(tuán)

很多人可能并沒有聽過這個(gè)品牌，但你肯定聽過漢庭、全季、桔子水晶，都是它家的。

更狠的是，華住是個(gè)酒店里的隱形巨人，市值酒店業(yè)全球第三，僅次于萬(wàn)豪和希爾頓，連英國(guó)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》都直呼“讓萬(wàn)豪和希爾頓羞愧”。

漢庭酒店

就這么個(gè)看起來(lái)幾乎無(wú)敵的巨無(wú)霸，卻在過去3年暴虧44億，去年還在不斷關(guān)店。

業(yè)績(jī)下滑，疫情顯然不能當(dāng)擋箭牌，因?yàn)閷?duì)比同行，對(duì)手錦江三年盈利，首旅虧損控制在10億，連小弟亞朵都連續(xù)四年盈利。

為何偏偏只有老大哥華住“失控”了？

千億巨無(wú)霸上位：

賣小卡片，快比賣床位還賺錢

跟現(xiàn)在的頹勢(shì)不同，華住是個(gè)妥妥的富二代，出生第一天就含著金湯匙。

創(chuàng)始人是在業(yè)內(nèi)被封神的季琦，華住是他的第三次創(chuàng)業(yè)，沒人不看好。

因?yàn)樵谌A住之前，從攜程到如家，季琦就沒有一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是失敗的，屢勝屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢勝。

攜程四君子 右一：季琦

但跟以往做攜程如家不同的是，華住的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)卻不太一樣。

在做華住時(shí)，早已財(cái)富自由的季琦，最愛強(qiáng)調(diào)的是不圖賺錢。

“如果說(shuō)攜程、如家是個(gè)很漂亮的簡(jiǎn)單的財(cái)富故事，那么漢庭（華住前身）就是一個(gè)值得我花一輩子時(shí)間去做的偉大事業(yè)?！?/p>

季琦

然而，嘴上說(shuō)著“不差錢”的季琦，行動(dòng)卻很誠(chéng)實(shí)。

過去做如家酒店，季琦會(huì)拿著皮尺和計(jì)算器去睡友商的酒店，從服務(wù)員和大堂經(jīng)理那兒聊他想要的信息，時(shí)刻在算賬。

這些特點(diǎn)，做華住酒店時(shí)更是有過之無(wú)不及。華住的“摳”有多變態(tài)？

首先是控制時(shí)間。

掃地阿姨從打掃完的這間房，到下間房，中間路線是設(shè)計(jì)好的，以減少路上時(shí)間的浪費(fèi)。

掃地阿姨打掃房間

阿姨還要在專門的APP學(xué)習(xí)，抹布擰成八分干，折成八面，臟了就反過來(lái)用另一面，就可以在30分鐘內(nèi)，把68項(xiàng)打掃工作一項(xiàng)不落做完。

這樣一來(lái)，華住的出房速度提高了44分鐘，可以讓下一位客人早點(diǎn)入住，或者多賣1-2個(gè)鐘點(diǎn)房。

其次是控制成本。

華住最初采購(gòu)的卷紙，是0.485元一卷，但華住覺得太貴，就約供應(yīng)商喝咖啡，表示要和別的東西一起買，如此一來(lái)卷紙的價(jià)格就降到了0.415元，一卷便宜7分錢。

不過，光是摳時(shí)間、成本這些小細(xì)節(jié)，頂多省點(diǎn)小錢，顯然不是華住逆襲的關(guān)鍵。

能從小賓館上位巨無(wú)霸，華住的殺手锏是：會(huì)員制。

比如在當(dāng)年網(wǎng)費(fèi)還要幾十元一小時(shí)的時(shí)候，華住宣布所有酒店上網(wǎng)免費(fèi)。

有客人想把共享充電寶放入華住，也可以。

但是實(shí)現(xiàn)這些有個(gè)前提條件，就是必須掃碼加入漢庭的會(huì)員體系華住會(huì)。

華住酒店

表面上，會(huì)員費(fèi)看起來(lái)不算貴，華住會(huì)的銀卡，賣49元，金卡賣219元，但華住會(huì)有多少會(huì)員？1.9億，換算下來(lái)，光賣會(huì)員卡，也是幾十億的收入。

賣會(huì)員小卡片，可比苦哈哈賣床位賺多了。

華住酒店

更牛的是，華住的會(huì)員，一年能貢獻(xiàn)6個(gè)晚上的入住。

散客只能貢獻(xiàn)2個(gè)晚上，OTA網(wǎng)站過來(lái)的客人也只能貢獻(xiàn)1個(gè)晚上，這也讓華住獲客成本大大降低。

就這樣，華住在2019年平均出租率84%，遠(yuǎn)超行業(yè)水平，在當(dāng)時(shí)，野蠻上位的華住也得到了一個(gè)稱號(hào)：“流量王”，因?yàn)槿A住的光環(huán)，加盟商都搶著入伙。

華住

然而很多人忽略了，華住的高流量，不是靠土豪打補(bǔ)貼，而是靠死摳細(xì)節(jié)過來(lái)的。

音樂人左小祖咒曾對(duì)老友季琦一針見血：

“老季雖然不摳門兒，但總是強(qiáng)調(diào)自己不摳門兒，這就說(shuō)明還是不夠慷慨?！?/p>

沖刺10000家店，

加盟商先撐不住了

季琦一直有個(gè)野心，要用最少的力氣去做最快的擴(kuò)張。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看也似乎如此。

季琦

2020年，華住成功上市，有了更多的錢，華住開始了“買買買”之路。無(wú)論中低端還是高端，來(lái)者不拒，幾年就手握從經(jīng)濟(jì)型到中高檔共17個(gè)酒店品牌。

從小賓館干到千億規(guī)模，華住只用了5年。

截至2022年末，華住全球范圍內(nèi)在營(yíng)酒店達(dá)8543家，有報(bào)告顯示，以酒店客房數(shù)量計(jì)，華住集團(tuán)是中國(guó)第二大、全球第九大酒店集團(tuán)。

華住酒店

已經(jīng)成了妥妥巨無(wú)霸，但不滿足的華住，還有兩大夢(mèng)想：

一是深根中國(guó)，實(shí)現(xiàn)“千城萬(wàn)店”，把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)做全世界來(lái)做；

二是要代表中國(guó)服務(wù)、中國(guó)文化自信走向世界酒店舞臺(tái)。

一個(gè)是規(guī)模，一個(gè)是逼格，華住哪個(gè)都想要，可現(xiàn)實(shí)卻狠狠抽了華住一個(gè)耳光。

季琦

1.開店越多，疫情越慘

在過去，瘋狂擴(kuò)張是華住的優(yōu)勢(shì)，哪個(gè)同行也沒有它這么兇猛，然而在疫情期間，店多反而成了劣勢(shì)。

特殊時(shí)期，訂單驟減，但人工開支等經(jīng)營(yíng)還得照常支付，虧損也就越來(lái)越大。

華住過去買下的品牌過多，也開始“消化不良”，經(jīng)營(yíng)、行政、營(yíng)銷這三項(xiàng)支出居高不下。

漢庭酒店

一個(gè)扎心的數(shù)據(jù)是：2022年，這三項(xiàng)合計(jì)達(dá)40億，比37億的營(yíng)收還高。

與此同時(shí)，幾年間華住因?yàn)榇笈e擴(kuò)張，資產(chǎn)負(fù)債率從62%飆升到91%。

對(duì)比同行，錦江酒店和首旅酒店的資產(chǎn)負(fù)債率都比較低，錦江酒店保持在65%左右，首旅酒店則不足60%。

都是披著百億千億外殼，只有華住給自己挖了個(gè)坑。

2.只顧賺錢，卻逼走加盟商

過去華住能兇猛擴(kuò)張，除了買買買之外，還要靠給力的加盟商。

在2015年，華住旗下2763家酒店，2067家都是加盟商。

這也是因?yàn)橄爰用巳A住很容易，許多華住的加盟商都被如家、錦江之星拒絕，但在華住，加盟商幾乎是一路綠燈。

靠著加盟費(fèi)，華住也賺得盆滿缽滿，有加盟商透露，“每開一家新店，華住可入賬約100萬(wàn)元”。

全季酒店

然而近幾年，加盟商抱怨、撤離的聲音卻越來(lái)越多。

一個(gè)表面原因是，這些年華住的入住率、客房收入這些大指標(biāo)越來(lái)越低了。

在2022年，華住的綜合入住率為66.2%，同比2021年減少2個(gè)百分點(diǎn)；客房收入為159元，同比2019年減少了16.6%。

刀哥查了下，從2016年到現(xiàn)在，一直有加盟商抱團(tuán)維權(quán)，反映的問題也很類似：那就是亂開店。

季琦

原來(lái)這些年，華住為了沖刺萬(wàn)店目標(biāo)瘋狂開店，甚至兩家不同加盟商的酒店，僅一街之隔，這么近的距離，顯然會(huì)影響彼此生意。

有加盟商在北京良鄉(xiāng)有一家店，投資600多萬(wàn)元，2014年還能賺58萬(wàn)，然而第二年旁邊新開了一家店，當(dāng)年利潤(rùn)驟降至4萬(wàn)元。

全季酒店

被華住寄予厚望的萬(wàn)店計(jì)劃，卻讓加盟商如臨大敵。

“萬(wàn)店計(jì)劃就像一萬(wàn)顆不定時(shí)炸彈，隨時(shí)會(huì)在我們身邊炸開?！?/p>

3.打高端牌，卻難逃“漢庭化”

過去，漢庭是以性價(jià)比打天下的。

季琦

為了快速搶占中高端市場(chǎng)，華住頻繁收購(gòu)桔子水晶、德意志、花間堂等高端酒店，還與歐洲第一大酒店集團(tuán)雅高合作，運(yùn)營(yíng)雅高旗下美爵等酒店。

面子是有了，但高端酒店想做好并不容易，習(xí)慣了摳細(xì)節(jié)的華住，經(jīng)營(yíng)高端酒店的成績(jī)并不理想。

酒店前臺(tái)

有人指出，這些高端酒店被華住接手以后，還是按照原有的運(yùn)營(yíng)思路，都逐漸“漢庭化”：花間堂、桔子精品酒店被華住收購(gòu)后失去了原有調(diào)性。

甚至還有業(yè)內(nèi)人士透露，雅高集團(tuán)總部對(duì)華住也并不滿意，認(rèn)為旗下必思、美爵、美居這三個(gè)中高檔品牌，被華住做成了經(jīng)濟(jì)型酒店，損害了品牌形象。

美居酒店

高端酒店難做，然而在低端市場(chǎng)，華住的表現(xiàn)也很一般。

經(jīng)濟(jì)型酒店開店放緩，2020年的增長(zhǎng)數(shù)量，比2019年的增量多了891家，2021年這一數(shù)字僅為410家。

無(wú)論走高端還是低端，華住這么多親兒子，哪個(gè)也沒爭(zhēng)口氣。

多次丑聞出圈，

華住為何總記不住教訓(xùn)？

這幾年，關(guān)于華住的丑聞總能出圈。

有人吐槽，自己打出的差評(píng)，卻被華住APP偷偷改成了好評(píng)。

網(wǎng)友的差評(píng)

去年一位網(wǎng)紅，在網(wǎng)上控訴晚上有陌生男子直接闖入，直接把全季酒店推上風(fēng)口浪尖。

住戶投訴全季酒店

幾個(gè)月后，還有女住戶投訴全季酒店，深夜有保安無(wú)緣故闖入。

女住戶投訴全季酒店

這些丑聞屢屢曝出的同時(shí)，頭鐵的華住，卻想出一個(gè)神操作，“對(duì)賭協(xié)議”：

2022年加盟的酒店，若在2023年的平均綜合出租率達(dá)到80%以下，則免收全年2%的加盟管理費(fèi)，甚至還有補(bǔ)貼，看似是對(duì)入住率信心滿滿。

但現(xiàn)實(shí)是，2022年，華住加盟店入住率沒達(dá)到80%以上，加盟商們交完錢，等于是賭了個(gè)寂寞。

這招不但沒有挽救口碑，還讓自己的丑聞?dòng)侄嗔艘粋€(gè)。

其實(shí)，華住之所以冒著被人罵的風(fēng)險(xiǎn)也要鋌而走險(xiǎn)，根源還是在于過去的打法在逐漸失靈。

比如曾讓華住封神的會(huì)員制，如今已經(jīng)是各個(gè)酒店的必備操作，國(guó)內(nèi)最大的酒店集團(tuán)錦江，會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.8億，逼近華住。

亞朵酒店更是把會(huì)員制玩出了花，甚至搞出眾籌讓會(huì)員心甘情愿掏錢，悶聲發(fā)大財(cái)。

亞朵集團(tuán)CEO

華住曾經(jīng)喊出1萬(wàn)家的門店目標(biāo)，現(xiàn)在聽起來(lái)也不再有震撼力，畢竟深耕下沉市場(chǎng)的尚美數(shù)智，甚至喊出要在2030年開出3萬(wàn)家。

與之相對(duì)的是，華住的劣勢(shì)卻越來(lái)越明顯。

比如華住一直想攻下的中高端市場(chǎng)，亞朵、和頤酒店排在前二，高端市場(chǎng)更是牢牢被W、萬(wàn)豪等占據(jù)，新玩家很難鉆空子。

甚至在華住較為強(qiáng)勢(shì)的華東市場(chǎng)，也被上市不到半年的君亭酒店，以相似的買買買路子，搶下華東中高端市場(chǎng)。

中高端酒店品牌占有率

比失敗更可怕的是，華住曾經(jīng)的屢戰(zhàn)屢勝神話，如今也在對(duì)手身上一一實(shí)現(xiàn)。

季琦曾是個(gè)很懂得大眾喜歡什么的人，說(shuō)過不少金句，都是語(yǔ)不驚人死不休。

季琦

如今邁入深水區(qū)，華住的新故事卻越來(lái)越難講。

不得不說(shuō)，華住如今表面上享受著國(guó)內(nèi)酒店第一的高估值，依然坐擁老大哥的地位。

但現(xiàn)實(shí)卻是，華住如何守住位子，比上位要難得多。

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本篇作者 |江源