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2024-03-25
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更新時間：2024-03-25 14:47:11作者：未知
小米汽車需要精準(zhǔn)定價才能脫穎而出。
文｜《中國企業(yè)家》記者 趙東山
編輯｜李薇
頭圖攝影｜鄧攀
賭上自己全部聲譽(yù)后，自稱人生中最后一次創(chuàng)業(yè)的雷軍迎來關(guān)鍵一役。
3月28日，小米將正式發(fā)布首款汽車小米SU7并公布其售價。為了這一天，雷軍已準(zhǔn)備1000多天。但汽車行業(yè)在過去1000多天發(fā)生了嚴(yán)重內(nèi)卷和劇變，價格戰(zhàn)已經(jīng)打響，小米SU7的定價如何，能否順利打開市場依然是個謎。
“不是14.99萬，也不是19.99萬，會有點貴。”這是截至目前雷軍關(guān)于小米汽車定價給出的全部信息。但從他的話中可以肯定，小米SU7起碼將是一款售價20萬元以上的汽車。
資本市場也在等待小米這場發(fā)布會。3月12日小米官方宣布SU7發(fā)布時間后，小米集團(tuán)港股股價應(yīng)聲上漲，盤中一度上漲了12.39%。截至3月22日收盤，小米集團(tuán)股價為14.80港元/股，總市值3692億港元。
像是圍觀一場勇敢者的冒險，外界鮮少對一家公司的新產(chǎn)品給予如此高的關(guān)注度和熱情，而小米和雷軍也在步步矜持中吊足了大家胃口。
近日，《中國企業(yè)家》前往位于北京亦莊房辛店附近的小米汽車工廠實探發(fā)現(xiàn)，工廠園區(qū)里停放了超過1000輛小米汽車，除了此前發(fā)布會公布的海灣藍(lán)、雅灰、橄欖綠三款配色外，還有霞光紫、深藍(lán)色等多種全新配色。
與此同時，在小米汽車工廠園區(qū)北門，多輛載滿小米汽車的半掛貨車正在將新車運(yùn)往全國各地的小米汽車門店。一名知情人士告訴《中國企業(yè)家》：“從3月9日開始，園區(qū)附近就有半掛貨車運(yùn)輸了，高峰時每7~8分鐘走一輛?！?/p>
小米汽車工廠停放的新配色汽車。攝影：趙東山
在小米汽車工廠西門，來訪的客人絡(luò)繹不絕，他們中有供應(yīng)鏈方人員、汽車測試人員、運(yùn)送小米汽車的卡車司機(jī)等，工廠園區(qū)內(nèi)共分為壓鑄、車身、涂裝、電池等6個車間，車間外部分別用醒目的亮橙色和數(shù)字做了標(biāo)注，車間內(nèi)部也已經(jīng)開始運(yùn)轉(zhuǎn)。
3月19日，雷軍在個人視頻號上表示：“今天是個特別的日子，小米汽車超級工廠正式揭幕。這次董事會選擇在汽車工廠展開，董事們參觀了工廠，并試駕了小米SU7?！?/p>
同一天的財報電話會上，小米集團(tuán)總裁盧偉冰談及小米汽車時表示：“我們內(nèi)部的目標(biāo)是做到純電豪華轎車行業(yè)的前三名?！?/strong>
從工廠到門店，從創(chuàng)始人雷軍到一線流水線員工，小米整個公司都在為3月28日的小米SU7發(fā)布會積極籌備。在雷軍發(fā)布小米汽車開放預(yù)約品鑒的微博后，一天之內(nèi)預(yù)約到店試駕人數(shù)增加了10萬多人，有的單店預(yù)約人數(shù)累計超過1萬人。
中汽協(xié)副總工程師許海東曾在接受媒體采訪時表示，新能源汽車制造商每年能夠達(dá)到10萬輛甚至更多的銷量就有可能盈利，特斯拉就是在全球銷量超過40萬輛后開始盈利的。這意味著，小米SU7的銷售目標(biāo)也已明確。
雷軍曾這樣描述自己造車之后的心境：“開弓沒有回頭箭，百年賽道漫漫征程?！?/p>
55歲的雷軍即將駛?cè)搿帮L(fēng)暴中心”，他不僅要和百年國際品牌一較高下，還要和意氣風(fēng)發(fā)的特斯拉、“蔚小理”同臺競爭。
3月18日，盧偉冰、王騰等小米集團(tuán)高管駕駛小米汽車前往在京召開的高通發(fā)布會現(xiàn)場。針對網(wǎng)友擔(dān)心的小米汽車前后排座位空間狹窄問題，盧偉冰發(fā)布親自試乘的視頻進(jìn)行了回應(yīng)。
而雷軍更是將小米SU7和寶馬相比：“小米SU7是一輛C級豪華轎車，車長5米，它的二排腿部空間比Model S要大一些，也比標(biāo)軸的寶馬5要大一些，大家不用擔(dān)心?！?/p>
對此，一位為小米、小鵬和蔚來等新能源汽車做過駕駛測試的測試員告訴《中國企業(yè)家》：他1.78米的身高，在SU7前后排座位均未感受到空間狹窄。此外，他表示試駕小米汽車后令他最驚喜的是百米提速和風(fēng)阻系數(shù)：“小米在采用非隱藏式門把手的同時，在前臉、側(cè)圍和車尾都保留了非常多的氣道，這些對降低風(fēng)阻起到了一定作用?！?/p>
置身高度內(nèi)卷的新能源汽車市場，價格才是當(dāng)下外界對小米汽車最關(guān)心的問題。小米第一輛車上市前的場景，像極了雷軍創(chuàng)業(yè)做小米后發(fā)售第一款手機(jī)的場景：
當(dāng)時雷軍和團(tuán)隊規(guī)劃的單臺手機(jī)成本是1500元。為了表示誠意，雷軍打算小米第一款手機(jī)定價1499元。然而，到了2011年8月底，團(tuán)隊經(jīng)過成本再核算發(fā)現(xiàn)成本“冒”了，每臺手機(jī)的成本大約漲到了2000元，如果繼續(xù)定價1499元，按預(yù)估的30多萬臺的銷量計算，要虧近2億元。
連續(xù)三天雷軍幾乎都沒睡著，他的內(nèi)心一直在糾結(jié)。最終，雷軍選擇了1999元的定價。結(jié)果，小米手機(jī)首次開放預(yù)訂，22小時內(nèi)30萬臺手機(jī)全部被訂完，小米第一代手機(jī)總計售出790多萬臺。
當(dāng)下新能源汽車市場的競爭程度，顯然與雷軍創(chuàng)業(yè)做手機(jī)時手機(jī)行業(yè)的競爭程度不可同日而語，但雷軍面臨的定價掙扎可能是相似的。
從決定造車的那一刻起，小米就不得不面對來自新能源汽車市場的四股競爭力量：特斯拉、“蔚小理”等造車新勢力、比亞迪和吉利等資深造車廠商，以及與華為合作的問界、智界等品牌。
這其中，特斯拉以其研發(fā)制造能力和全球品牌影響力領(lǐng)跑；“蔚小理”等造車新勢力則依靠智能化、用戶社群服務(wù)以及先發(fā)優(yōu)勢積累了一定的用戶；比亞迪、吉利等自身造車廠商，則憑借自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要位置以及旗下多品牌多款車型的矩陣式打法，在多個價位均實現(xiàn)布局；而華為則通過提供“鴻蒙車機(jī)”和“智能輔助駕駛系統(tǒng)”，將常用的手機(jī)應(yīng)用程序移植到汽車大屏中，為賽力斯、奇瑞等廠商提供更好的智能駕駛體驗。
面對這些競爭對手，小米汽車需要精準(zhǔn)定價才能在市場中脫穎而出。近期比亞迪等廠商祭出降價王炸——比亞迪秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版兩款車型，起售價雙雙降至7.98萬元。
“比亞迪能這么做的底氣在于，旗下還有10多個其他型號的車型在賺錢，他們完全可以拿出其中一個型號專門搶占市場份額，提升品牌影響力，從而帶動其他車型的銷量。但目前小米汽車只有一個型號，很難靠其他型號分?jǐn)偝杀?，只能在供?yīng)鏈上盡量壓低成本。”一位汽車行業(yè)資深人士向《中國企業(yè)家》表達(dá)了對小米汽車定價的擔(dān)憂。
《中國企業(yè)家》在懂車帝官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，20萬～35萬元這一價格區(qū)間的所有純電轎車中，目前已經(jīng)有20個車系同時具備性能操控和智能化，從特斯拉Model 3到極氪001、蔚來ET5、小鵬P7，均已獲得一定的市場認(rèn)可，與此同時，還有更多的車企在不斷加入競爭。
面對新能源汽車的高度競爭和內(nèi)卷，雷軍為小米第一款汽車的定價做了鋪墊：“小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版，配置遠(yuǎn)超 Model 3，用料扎實，而且，產(chǎn)品上市初期，采購成本也非常高。定價上，確實有些壓力，希望大家理解。但無論如何，我們一定會讓大家覺得物超所值！”
在3月28日小米SU7正式面市之前，小米汽車的第一批29城59家門店正在為此做匆忙的準(zhǔn)備。
《中國企業(yè)家》走訪了小米汽車北京東方廣場汽車旗艦店和合生匯汽車體驗店，目前兩家門店均仍處于裝修圍擋封閉中，但在縫隙中可以窺見小米汽車已經(jīng)進(jìn)入店內(nèi)。
小米之家店員告訴《中國企業(yè)家》，小米汽車于3月25日在店內(nèi)正式展出，但僅可參觀外觀，不可進(jìn)入駕駛艙體驗，3月28日發(fā)布會之后，正式開啟預(yù)約試駕。
小米汽車的門店選址頗有深意。其中，小米汽車合生匯門店緊鄰華為問界的門店，小米汽車東方廣場汽車旗艦店則位于北京最熱鬧的王府井商圈，這家店坐落于王府井東方廣場一層，占地814平方米，緊鄰商場大門入口處，位置極佳，對面就是路特斯的門店。
小米汽車的拓展屏。攝影：趙東山
從東方廣場小米之家店員處得知，小米汽車東方廣場汽車旗艦店是小米為汽車新租賃的場地，該商場原有的小米之家位于地下一層，因為面積和位置不佳等原因，搬遷至地面一層。
《中國企業(yè)家》記者發(fā)現(xiàn)，目前在小米之家中，僅有小米Pad 6s Pro中添加了與小米汽車關(guān)聯(lián)的功能，該平板產(chǎn)品可直接成為小米汽車多個場景的拓展屏，通過磁吸搭扣設(shè)計可固定在小米汽車座椅椅背，且未來通過“小米汽車”APP可直接連接汽車熱點，實現(xiàn)生態(tài)互聯(lián)。
銷售渠道也正在成為各大車企競爭的關(guān)鍵因素之一。
一位新能源汽車行業(yè)從業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》，問界M7之所以能問鼎多個月度銷售榜單榜首，關(guān)鍵原因就是得益于華為獨特的“智選”合作模式。
“華為通過線上線下融合的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，為問界M7提供了極高的曝光度和觸達(dá)率。借助華為遍布全國的龐大零售和服務(wù)體系，消費者能夠更加便捷地接觸到和購買到問界M7，這大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場滲透力?！?/p>
在線下渠道方面，小米也有一定的積累。小米CFO林世偉此前接受《中國企業(yè)家》采訪時就表示：“小米的品牌、線下店鋪、供應(yīng)鏈、工程師等資源具有一定的復(fù)用性，可以節(jié)省建品牌、線下零售網(wǎng)絡(luò)店鋪、供應(yīng)鏈的時間和成本。其他車企親自去建渠道，起碼需要3~5年的時間，而小米只需在現(xiàn)有渠道里去篩選更好的門店，不需要二次建設(shè)。除了資金以外，時間也是最大的成本。”
目前，小米在全國線下有上萬家零售店鋪。與此同時，在首批29城59家門店之外，雷軍已經(jīng)開始籌備小米汽車第二批交付中心的選址建設(shè)，并在微博中發(fā)出20個候選城市讓網(wǎng)友投票篩選。
此外，《中國企業(yè)家》獲悉，目前小米汽車的銷售渠道策略，主要采取“1+N”模式，優(yōu)先覆蓋一二線城市和省會城市，分批次布局全國。
其中，“1”代表小米汽車自建自營的交付中心，提供展示、試駕、銷售、交付、售后等服務(wù)，這也是小米汽車全渠道體驗和效率的標(biāo)桿?！癗”則代表代理銷售的經(jīng)銷商和授權(quán)服務(wù)商。
此前盧偉冰曾透露，小米已經(jīng)與14家銷服合作商達(dá)成意向合作，包括恒信汽車、四川港宏、建國汽車、元通汽車等，這些商家都是全國性優(yōu)秀經(jīng)銷商集團(tuán)或地區(qū)強(qiáng)商。
除了價格和渠道，另一個值得關(guān)注的問題是小米汽車的產(chǎn)能問題。
2023年底，雷軍在接受央視采訪時曾表示：“我特別擔(dān)心一上來不火，大家都不買，這個你肯定很擔(dān)心；更擔(dān)心的是如果大家都來買，這一等要等一兩年，肯定會被罵慘了，其實是各種很焦慮的情緒?！?/p>
小米汽車工廠內(nèi)的車間。攝影：趙東山
對此，雷軍也對量產(chǎn)和產(chǎn)能給予了足夠的重視，他給小米汽車團(tuán)隊設(shè)定的要求是：“做到‘發(fā)布即交付，交付即上量’，讓朋友們能盡快開上心儀的SU7?！?/p>
2021年11月，小米科技與北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管委會簽訂《合作協(xié)議》，宣告小米汽車落戶北京經(jīng)開區(qū)。該項目將建設(shè)小米汽車總部基地和銷售總部、研發(fā)總部，并建設(shè)年產(chǎn)能30萬輛的整車工廠，分一期和二期各15萬輛產(chǎn)能，當(dāng)時預(yù)計2024年首車下線并實現(xiàn)量產(chǎn)。
如今，小米汽車工廠的車間里，已經(jīng)開始了緊急的運(yùn)轉(zhuǎn)。根據(jù)雷軍發(fā)布的視頻，在小米汽車的車身車間，其綜合自動化率高達(dá)91%，400多臺機(jī)器人配合400多個高精度的攝像頭，可以實現(xiàn)黑燈生產(chǎn)。邊走邊播放音樂的機(jī)器人穿梭在工廠通道之間，輸送各種配件和原料。
決定造車后，雷軍就一直在讀書、調(diào)研，學(xué)習(xí)各種車廠的先進(jìn)經(jīng)驗，他表示自己去過很多工廠調(diào)研學(xué)習(xí)，印象深刻的是在奔馳工廠，參照奔馳車廠，小米也把工程師的辦公室設(shè)在了車間的最中間，這樣在生產(chǎn)的現(xiàn)場直接辦公，問題一目了然，處理問題的速度也會更迅速。
不過，因為造車對公司資金的占有量極大，高度飽和的市場競爭也正在給車企們帶來巨大的資金鏈壓力。
2024年2月18日，高合宣布停工停產(chǎn)6個月。在此之前，拜騰破產(chǎn)、威馬三年虧損180億元破產(chǎn)重組，新能源汽車市場正在加速洗牌。
2024年春節(jié)剛開工，小鵬汽車董事長何小鵬就在內(nèi)部信中直言：“今年是中國汽車品牌進(jìn)入‘血海’競爭的第一年，也就是淘汰賽的第一年?！?/p>
3月初，奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長尹同躍談及今年車市的競爭情況時表示，現(xiàn)在的車市已經(jīng)不只“淘汰賽”，而是進(jìn)入了“生死時速賽”。
華為智能汽車解決方案BU董事長余承東甚至表示：“到2030年時，中國車企市場主要玩家不會超過5家?！?/p>
選擇在洗牌中入局，既是給小米汽車的壓力，也可能是提前掃清賽場的機(jī)遇。不管最終市場反饋如何，小米內(nèi)部做足了準(zhǔn)備。
2024年春節(jié)假期后開工第一天下午，小米內(nèi)部召開了一場干部動員大會，在這個會上，小米集團(tuán)高管們明確地提出，2024年整體的經(jīng)營策略是“穩(wěn)健進(jìn)取”。截至2023年12月31日，小米現(xiàn)金儲備達(dá)1363億元，超過目前經(jīng)營情況最好的新勢力理想。