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前言：2005年，剛走出校園不久，我只身來到深圳想應(yīng)聘招商銀行，就寫了一封求職信，并把我當(dāng)時(shí)對于招商銀行品牌的一些想法寫成文章，作為附件發(fā)給了招商銀行。也不知道，當(dāng)時(shí)人力資源部是否推薦給招商銀行的營銷部門。反正按照官網(wǎng)郵箱投遞過去，杳無音訊。今天，整理文件夾時(shí)發(fā)現(xiàn)了這篇文章，還覺得有點(diǎn)意思，就發(fā)出來……

如果要給“招商銀行”找一個(gè)代名詞，我會(huì)毫不猶豫地選擇“一卡通”。

一卡通一直通到了客戶心里，一網(wǎng)通也網(wǎng)住了不少客戶?！耙?通”已經(jīng)成為招商銀行獨(dú)有的品牌資產(chǎn)。然而，后來招商銀行卻棄而遠(yuǎn)之了！為什么呢？

至今不得其解。

形勢分析：不做賭徒，也不做懦夫

做完全沒有把握的事情，是賭徒；做任何人都能做的事情，是懦夫。招商銀行要把握自己的方向，就要把握客戶心聲，把握競爭趨勢，把握自身情況。

“我希望把錢交給一個(gè)銀行，就能夠?qū)崿F(xiàn)增值，就能夠幫我繳納各種費(fèi)用……不用我操心任何事情，月底給我一目了然的賬單，就輕松了?！痹跒橐患业胤叫糟y行作市場研究的時(shí)候，一位受訪者如是說。請注意這句話的關(guān)鍵詞——“一個(gè)銀行”、“輕松”。

不難看出，客戶對銀行的要求是近乎苛刻的。然而，這代表了部分客戶的心聲。

招商銀行能置之不理嗎？

在加入WTO五年之后，將允許外資銀行經(jīng)營人民幣零售銀行業(yè)務(wù)，這就意味著保護(hù)中資銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的屏障將被永久拆除。左邊是虎視眈眈的“洋老虎”，右邊是磨刀霍霍的“大獅子”（四大國有銀行），后面還有一群摩拳擦掌的“大老鼠”（地方性銀行）。未來的市場競爭必然刀刀見紅，我們仿佛已經(jīng)聞到戰(zhàn)爭的硝煙——硝煙的味道有點(diǎn)澀。

有一點(diǎn)值得關(guān)注，外資銀行著意“整體銀行競爭”，中資銀行注重“局部業(yè)務(wù)競爭”。

招商銀行該如何應(yīng)對呢？

如果我們搜索一下招商銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)很多，如一卡通、金葵花、招商銀行信用卡、財(cái)富賬戶、一網(wǎng)通等等，它們之間究竟具有什么聯(lián)系？

僅從字面理解，似乎毫無關(guān)聯(lián)，而客戶是沒有時(shí)間聽大段解釋的。

如何將這些詞語聚焦呢？

核心創(chuàng)意：一行通，一通百通

“一行通”，看到這三個(gè)字，你的第一感覺是什么？似曾相識(shí)，其實(shí)陌生。

如果把“一行通”當(dāng)作一個(gè)人，他一定是一位懂世事百態(tài)、知人間冷暖，能夠包容很多事情的人。而作為銀行的業(yè)務(wù)品牌，一行通，通百行！

從概念方面看，“一行通”的“行”字有兩種讀法：一讀作銀行的“行”，就是“一家銀行，一通百通”之意，即只要把資金存入一家銀行，就無需操心，可以享受輕松理財(cái)之樂；二讀作行動(dòng)的“行”，就是“一行（就）通”，即只要一到招商銀行，財(cái)富之路就自然暢通。無論客戶采用哪種讀法，都行得“通”。

從產(chǎn)品方面看，“一行通”幾乎可以涵蓋招商銀行所有個(gè)人銀行產(chǎn)品，也可以涵蓋對公業(yè)務(wù)。如此廣闊的包容性，不論用作個(gè)人業(yè)務(wù)品牌，還是公司業(yè)務(wù)品牌，都合情合理。

從服務(wù)方面看，“一行通”可以涵蓋的內(nèi)容同樣廣闊?！耙患毅y行，一通百通”、“一行通，一行就通”……——這樣的銀行能不專業(yè)嗎？這樣的銀行能不讓客戶輕松嗎？除此之外，“一行通”同樣可以“通”安全、穩(wěn)重、熱心等等。

價(jià)值點(diǎn)一：一行通，一“通”到底

既然“一卡通”已經(jīng)光芒萬丈，為什么就不能沾上一點(diǎn)它的光芒呢？

“一網(wǎng)通”之后，為什么就不能順理成章地再推出“一行通”呢？

作為招商銀行特有的品牌資產(chǎn)，“一*通”別人無從模仿。所以，“一行通”是一卡通、一網(wǎng)通的有效延伸，可以將一卡通的光芒延伸得淋漓盡致！

無論概念上、內(nèi)涵上，還是傳播上，一行通也都可以借勢于一卡通。

所以，一行通，就是要一“通”到底！

價(jià)值點(diǎn)二：橄欖球中間部分的主將

國人崇尚中庸之道，一行通也“通”其精妙之處。

如果把招商銀行的客戶看作一個(gè)橄欖球。就私人客戶而言，其前端自然是財(cái)富賬戶的客戶，起點(diǎn)為5萬元，屬于低端可培養(yǎng)的客戶；后端則是金葵花客戶，起點(diǎn)為50萬元，屬于高端客戶。請問，龐大的中間部分到哪里去了？

就公司客戶而言，招商銀行在國內(nèi)率先推出了點(diǎn)金理財(cái)，但并沒有進(jìn)行有效細(xì)分。實(shí)際上，不同類型的企業(yè)對理財(cái)?shù)男枨笙嗳ド踹h(yuǎn)。如果把點(diǎn)金理財(cái)歸為中高端品牌，那么“一行通”就針對有潛力的中低端客戶，因?yàn)槠渲行枰獙①Y金集中的不在少數(shù)，值得培養(yǎng)。

每家銀行都不愿意和低端客戶談戀愛，而高端客戶又必將成為外資銀行的追求對象，因此中端客戶就是中資銀行未來的主戰(zhàn)場，招商銀行自然不會(huì)放棄——“一行通”就成為此戰(zhàn)場的主將，因?yàn)榈投丝蛻舨皇钦猩蹄y行的目標(biāo)，高端客戶不會(huì)把所有資金存入一家銀行。

價(jià)值點(diǎn)三：“一行通”是另一個(gè)劉翔

110米跨欄跑得最快的中國人是誰？劉翔！你可以脫口而出，第二快的人是誰呢？

沒有一家銀行能夠滿足所有中端客戶的需求?！耙恍型ā币膊皇恰巴ā毕蛩兄卸丝蛻?，而是“通”向那些“需要集中資金，渴望通過一家銀行，就能享受輕松理財(cái)之樂”的客戶，目標(biāo)和概念都十分明確。當(dāng)前，無論是這樣的個(gè)人客戶，還是這樣的公司客戶,其市場存量和潛量都比較大，而且還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到滿足，也沒有哪家銀行推出這樣的概念。因此，如果招商銀行率先推出“一行通”，就理所當(dāng)然成為另外一個(gè)“劉翔”了。

這就是定位，實(shí)實(shí)在在的定位。

策略方向：一行通如何才能真正暢“通”？

一個(gè)品牌在概念上說一套，在策略上想一套，在行動(dòng)上做一套，就是“品牌偽君子”。

口是心非的品牌，是永遠(yuǎn)不能“通”到客戶心里的。

量身訂做的衣服是最貼身的，那種感覺是美妙的。

對于一行通的客戶，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)自然也是“量身訂做”的。

顧名思義，量身訂做就是要根據(jù)每個(gè)客戶的需求，設(shè)計(jì)出針對性、個(gè)性化的產(chǎn)品。針對高檔個(gè)人客戶（1000萬港幣以上），香港恒生銀行不僅產(chǎn)品是量身訂做的，就連客戶經(jīng)理都是“量身訂做”的——按照客戶情況提供私人客戶經(jīng)理。

同樣，也可以借鑒“GE美元現(xiàn)金池”的做法，根據(jù)GE的情況，設(shè)計(jì)出符合GE的管理方案：不僅招標(biāo)前要回答GE問卷總計(jì)188個(gè)大小問題，在中標(biāo)后也要按照GE的六西格瑪標(biāo)準(zhǔn)每兩周向他們匯報(bào)。當(dāng)然，個(gè)人銀行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)沒有那么復(fù)雜。

從某種意義上來說，“量身訂做”就意味著要成為客戶的“私人銀行”。

在此，不得不再次提到“GE美元現(xiàn)金池”項(xiàng)目，因?yàn)樗菆F(tuán)隊(duì)力量取得成功的典范。

也許有人會(huì)說，GE是超級(jí)企業(yè)客戶，當(dāng)然值得。對于個(gè)人客戶，有必要嗎？

現(xiàn)階段，相對于國外銀行的理財(cái)師，國內(nèi)銀行的客戶經(jīng)理專業(yè)水平普遍偏低，很難勝任“私人理財(cái)顧問”。因此，建議設(shè)立私人客戶經(jīng)理，但服務(wù)不一定全部由私人客戶經(jīng)理完成，可以根據(jù)客戶的需求，選擇在相關(guān)方面具有專長的理財(cái)專家提供服務(wù)。

如果我是劫匪，我就守在銀行的“VIP貴賓室”門口，等著大客戶，出一個(gè)搶一個(gè)。

隨便走到任何一家國內(nèi)銀行，幾乎都可以看到所謂的“VIP貴賓室”，其門口就對著大堂，你甚至可以從外面“監(jiān)視”貴賓室里一舉一動(dòng)！ 在瑞士銀行，客戶可以享受“二人世界”——除了你的客戶經(jīng)理，你看不見任何人，包括其他客戶。例如，你的業(yè)務(wù)已經(jīng)完成，該離開銀行了，如果此時(shí)恰好通道里有其他客戶，那么你的客戶經(jīng)理會(huì)阻止你：“對不起，為了您的安全，請稍等一會(huì)再離開?！碑?dāng)然，這要?dú)w功于瑞士銀行先進(jìn)的軟件與硬件設(shè)施。

國內(nèi)銀行可能無法達(dá)到這種安全程度，但至少應(yīng)當(dāng)保證：不要一出“VIP貴賓室”的門，客戶就可能被搶劫吧。

最后，附上“一行通”的部分廣告語——

一行通，一卡通，各顯神通；

一通百通行行通；

一行通，通百行；

一行通，通天下；

一行通，一通百通。