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眾所周知，最近農(nóng)夫山泉有點苦。

一貫低調(diào)的鐘睒睒都出來發(fā)文澄清了，仍然沒法扭轉乾坤。

線上，農(nóng)夫山泉旗艦店的銷量暴跌90%，還伴隨著各種不友好的網(wǎng)絡言論。

線下，不少店主撤走了農(nóng)夫山泉的冰柜，轉頭聯(lián)系到娃哈哈的業(yè)務員，上冰柜、鋪產(chǎn)品。

商鋪店主撤走了農(nóng)夫山泉的冰柜

“大自然的搬運工”很無奈：大自然易搬，人心難搬。

但農(nóng)夫山泉還不是最慘的“搬運工”。

農(nóng)夫山泉好歹過了十幾年的好日子，而中國最大的“水果搬運工”百果園，則是一路從苦日子走過來的。

百果園街邊店鋪

這家從深圳走向全國的水果店，以貴著稱。

比如，8個冬棗94塊，8個沃柑73塊，4個山竹120塊，一串陽光玫瑰上百塊……讓許多人發(fā)出了“要月薪多少萬，才敢在百果園買水果吃”的疑惑。

網(wǎng)友吐槽百果園水果價格貴

然而賣高端水果的百果園，賺起錢來還不如夫妻店、路邊攤。

最慘的時候是2020年：賣了88.5億元，只賺了4906萬。

或許因為錢賺得太寒酸，其股價跌跌不休。尤其近幾月，市值蒸發(fā)了約50億。

百果園市值變化曲線

農(nóng)夫山泉能搬出個首富，百果園怎么就搬成苦力了？

最詭異一幕：

消費者、加盟商和百果園，全在叫苦

第一次接觸百果園，大多數(shù)人都會被價簽嚇一跳。

拿最平民的蘋果為例。百果園的蘋果價格，一斤普遍要十幾元。如果是其自有品牌“良支蘋果”，還要再貴上幾元。

百果園品牌水果價格更高

同樣的錢，夠在美團、多多買菜等平臺買上三四斤了。

翻開社交平臺會發(fā)現(xiàn)，百果園的價格刺痛了很多不明所以的人。

網(wǎng)友吐槽百果園水果質量不好

但誰能想到，“不接地氣”的百果園，卻是水果零售行業(yè)當之無愧的老大。

論門店數(shù)量，截至今年1月5日，它坐擁6000家門店，遍布150多個城市。

論業(yè)績，它每年能賣出上百億元的水果。整個水果零售行業(yè)，從第2名到第5名，加起來都打不過它。

總被吐槽還能成為行業(yè)老大，離不開百果園默默做的三件事。

第一件事：打造水果鄙視鏈。

為了讓消費者直觀感受到水果的高品質，百果園建立了行業(yè)第一個全品類水果果品標準體系，把水果標準分為招牌、A、B、C四個等級。

不同等級的水果，采購地、價格、運輸、包裝等都有區(qū)別。

百果園給水果貼上級別標簽

有了等級鄙視鏈，消費者心里就有了一桿秤。

更狠的是，如果覺得不好吃，消費者可以直接去退錢，甚至不需要帶水果，不用拿小票，也不需要退貨理由。

這樣的規(guī)則被稱為“三無退貨”：無實物、無小票、無理由。

百果園“三無退貨”規(guī)則

第二件事：不浪費才是天條。

水果生意難做，采摘、分選、保鮮、儲存、運輸，每個環(huán)節(jié)都有損耗。而且產(chǎn)地太分散，種植技術也參差不齊，品質很難統(tǒng)一。

這方面才是百果園和同行拉開差距的關鍵。

自稱是“水果全產(chǎn)業(yè)鏈”企業(yè)的百果園，雖然自己鮮少種水果，但在生產(chǎn)端、采購端、運輸端、銷售端都有深入布局，主要就是為了追求標準化和高效。

水果裝箱生產(chǎn)線

比如為了解決運輸問題，它在全國各地建了29個倉庫，能覆蓋周圍300公里以內(nèi)的門店。

最終，百果園把損耗率控制在5%以內(nèi)，稱得上遙遙領先。

第三件事：賺消費者的錢，不如賺加盟商。

百果園的生意不復雜：從供應商手里收購大批水果，再賣給加盟商，同時收取加盟特許經(jīng)營費。

加盟商直接決定了百果園的業(yè)績。

2015年，百果園門店剛剛突破1000家。到了今年，百果園的門店總數(shù)超過6000家，加盟門店占比超過99%。

百果園門店

然而和百果園一樣，加盟商賺錢也越來越難了。

據(jù)報道，從2021年到2023年上半年，百果園加盟門店單店收入，從88.45萬下滑至79.6萬。此前有百果園員工向媒體透露，自從北京地區(qū)開放加盟權，僅有30%的門店特別賺錢，剩下30%收益一般，還有30%處于虧本狀態(tài)。

女大學生加盟百果園2年損失20萬元

消費者嫌貴，加盟商不賺錢，百果園也過得苦哈哈，構成了一幅詭異的高端水果生意。

“水果刺客”，為何卻越活越卑微？

百果園的生意模式，原本設想得很美好。

總結成一句話就是：不讓中間商賺差價。

傳統(tǒng)方式賣水果，中間要歷經(jīng)層層批發(fā)商。每多一個環(huán)節(jié)，水果的損耗就越多，徒增許多成本。而百果園砍掉中間商，水果從產(chǎn)地到消費者手里，中間只剩下加工配送中心和門店這兩步。

百果園旗下運送商品的貨車

正因為有這樣的優(yōu)勢，百果園在2016年就定下了2020年開1萬家店、年銷售額達到400億元的目標。

如今不僅目標遙不可及，原先的苦日子也仿佛望不到頭。

明明品質更好、損耗更低，百果園為何坎坷不斷呢？

1.高端的代價，超乎想象

為了讓消費者感受到高端體驗，百果園從頭到尾都進行了精心設計。

從供應商手里收購上來的水果，百果園要仔細挑選，淘汰一批批不夠等級的水果。

夠等級的水果，還得配上相應的包裝。

百果園給水果配上相應的包裝

水果包裝好了，水果店的門面也需要跟上審美。經(jīng)過統(tǒng)計，投資一間百果園門店費用大概在27萬~30萬之間，其中大部分資金都是用于門店裝修和選址，實際加盟費只要7~8萬元。

百果園門店貨架

就這樣，成本逐步疊加，水果越來越貴。

但這種情況并非無解。

理論上，如果百果園真能開上1萬家店，中間的許多成本就會被攤薄，輕松賺錢就不是天方夜譚了。

可惜加盟商賺錢艱難，難免會打擊一些人的加盟意愿，導致百果園的擴張腳步越來越難提速。

理論很美好，但現(xiàn)實的意外暴擊更不講道理。

2.兩個意外，打得水果王者一個措手不及

最近幾年，百果園受到了兩次打擊。

首先就是低價、性價比的打法，席卷了整個零售業(yè)。

比如各大連鎖商超都在主動降價。盒馬第一刀就砍向自己，宣布5000款商品線下降價20%，永輝則在門店內(nèi)推出“折扣商品池”。

與此同時，車厘子、陽光玫瑰、突尼斯軟籽石榴、草莓等等曾經(jīng)的高端水果，現(xiàn)在有不少都能在本土大量培育，結果就是價格大跳水，一些人可能便不會選擇去百果園，多花幾倍的錢享受那些高品質水果了。

車厘子價格在年初的時候發(fā)生“腰斬”

畢竟大部分人對口味的追求都是有極限的。

其次，慘遭跨界打劫+降維打擊。

百果園創(chuàng)始人余惠勇曾表示，賣水果就是在“俯首撿鋼镚”。

所以他可能想不到，那些日進斗金的互聯(lián)網(wǎng)大廠，有一天會紛紛盯上這門苦生意。

多多買菜、叮咚買菜、京東到家、美團優(yōu)選……巨頭靠著低價優(yōu)勢、物流優(yōu)勢，讓無數(shù)人學會了用手機買菜買水果，還能送貨上門。弗若斯特沙利文的報告中顯示，2016年來自電商渠道的水果銷售只有277億，到了2021年已經(jīng)猛增至1567億元，增長了465.7%。

拼多多盯上這門苦生意

巨頭來勢洶洶，百果園也只能暫時接受此消彼長的現(xiàn)實。

不是高端水果不好賣，

是你的高端水果不好賣

雖然被吐槽貴，但百果園還是堅持自我，不打價格戰(zhàn)。

1月5日，百果園舉行“黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會”，把“好吃”戰(zhàn)略升級為了“高品質水果專家與領導者”。

百果園舉行“黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會”

隨后它還明確了2024年要發(fā)力的“三大戰(zhàn)役”。

分別是：3個月內(nèi)完成6000+門店的煥新；對最貴的“招牌果”進行重點宣傳；計劃與設計師聯(lián)名發(fā)布高端禮盒。

不難看出，它不僅不打價格戰(zhàn)，還想變得更高端。

創(chuàng)始人余惠勇認為，在經(jīng)濟下行壓力下，盡管大眾可能會壓縮開支，但對于日常食品的開支并不會減少，消費者對高品質食品的追求依然強烈。

百果園如此堅定地走高端路線，主要是業(yè)內(nèi)有不少好榜樣。

全球知名的佳沛、都樂、怡顆莓，包括中國的褚橙，都是高溢價又不愁賣的水果品牌。比如都樂，香蕉按根賣，一根十幾元，其他水果的價格也是數(shù)倍于同行，然而這么貴也有無數(shù)人買單，讓都樂年入500億。

都樂一根香蕉賣十幾元

百果園實名羨慕，這些年也在努力搞品牌化。

如今，百果園推出了35個自有品牌，比如“紅芭蕾”草莓、“獼宗”獼猴桃、“甜月亮”香蕉、“良枝”蘋果，等等。

百果園推出“紅芭蕾”草莓

但品牌化不是一天兩天就能搞定的。

想賣高端水果，必須有制定高端標準的話語權。

歸根結底，就是要能夠持續(xù)產(chǎn)出高品質的水果。

為了這個，都樂每年投入幾億的研發(fā)費用。都樂的香蕉，要專門拿到生物技術實驗室里培養(yǎng)。

佳沛這邊，培育了5萬多個新品種，層層篩選后，最終只有3種實現(xiàn)了商業(yè)化。

一個58元的佳沛奇異果

至于褚橙，褚時健在哀牢山上改造山地、架管引水、修建公路，費時10多年才種出了滿意的橙子。

褚時健在哀牢山上改造山地

想要高端水果的話語權，前提是肯砸錢砸人砸時間砸科技砸土地。

相比這些，高價、包裝和營銷只是成就高端的最后一步。

和“前輩們”對比起來，百果園還需要更耐心，做好基本功。

此前百果園曝出過不少水果質量參差不齊的熱搜，還曾被上海市消保委點名批評。

百果園被曝出過不少水果質量參差不齊的熱搜

黑貓投訴官網(wǎng)上，對百果園的投訴更是多達2400多條。

所以管理好加盟店，穩(wěn)定水果品質，才是當務之急。因為說到底，各行各業(yè)的高端品牌，都不是靠自封的。

只有消費者覺得高端，才是真高端。

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