??原創(chuàng)作者 | 祖楊

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)早教行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年我國(guó)早教服務(wù)收入將達(dá)到8100億元。

早教能有多賺錢(qián)，從近日寶寶巴士向A股遞交的招股書(shū)中可以窺見(jiàn)一二。招股書(shū)顯示，2020年，寶寶巴士營(yíng)收金額達(dá)到6.49億，毛利達(dá)到6.18億元，毛利率高達(dá)95.24%，凈利潤(rùn)2.6億，凈利潤(rùn)率達(dá)40.2%。

寶寶巴士創(chuàng)始人唐光宇

寶寶巴士悶聲發(fā)大財(cái)?shù)纳獗澈?，是?chuàng)始人唐光宇的一次“無(wú)心插柳”。

當(dāng)時(shí)，唐光宇兒子剛滿(mǎn)兩歲，但是學(xué)顏色學(xué)了整整三天仍然沒(méi)有學(xué)會(huì)，在這樣的情況下，他耗時(shí)兩個(gè)月時(shí)間，開(kāi)發(fā)出一款“寶寶學(xué)顏色”的APP，沒(méi)想到市場(chǎng)上如唐光宇這般擔(dān)憂(yōu)孩子“輸在起跑線”的家長(zhǎng)們比比皆是，因?yàn)榇林辛思议L(zhǎng)們的“痛點(diǎn)”，這款付費(fèi)產(chǎn)品上線之后便讓其收獲第一桶金——300美元。受到鼓勵(lì)的唐光宇再接再厲，接連開(kāi)發(fā)了寶寶學(xué)形狀、寶寶學(xué)交通工具等早教APP。

就這樣，擁有一系列益智類(lèi)APP、定位于0-6歲啟蒙的寶寶巴士成立，兩年后，唐光宇將目光聚焦海外市場(chǎng)，著重于國(guó)際化布局。在他看來(lái)，全世界的家長(zhǎng)對(duì)于早教類(lèi)產(chǎn)品都存在需求，而早教類(lèi)產(chǎn)品的核心在于教小朋友學(xué)會(huì)審美和愛(ài)，即便出海也不存在文化沖突。

截至2020年末，寶寶巴士共發(fā)布200＋款益智類(lèi)APP，包括動(dòng)畫(huà)、兒歌、故事、互動(dòng)游戲等多個(gè)品類(lèi)，面向160多個(gè)國(guó)家與地區(qū)研發(fā)出12種不同語(yǔ)言的啟蒙類(lèi)音視頻；擁有9902.28萬(wàn)APP全球月活數(shù)，Youtube訂閱用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.36億。

百度貢獻(xiàn)一半營(yíng)收

根據(jù)寶寶巴士的招股書(shū)：

2018年至2020年，三年?duì)I收分別為2.54億元、5.26億元、6.49億元，2019年?duì)I收同比增速為107%，2020年同比增速下滑至23.4%。

寶寶巴士的收入來(lái)源主要分為三部分，包括APP合作推廣收入、音視頻授權(quán)分成收入以及其他收入（兒童啟蒙衍生品研發(fā)及銷(xiāo)售、用戶(hù)付費(fèi)下載及付費(fèi)訂閱）。

2020年，APP合作推廣收入占比高達(dá)76.76%，相比2018年、2019年同期，其占比不斷增加。也就是說(shuō)，寶寶巴士的主要營(yíng)收來(lái)源是依靠廣告變現(xiàn)。

在寶寶巴士的互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟客戶(hù)中，百度、谷歌、騰訊、萬(wàn)裕久鑫、字節(jié)跳動(dòng)這五大客戶(hù)總收入占比達(dá)到88.98%，其中百度作為其最主要的客戶(hù)，連續(xù)三年貢獻(xiàn)了寶寶巴士一半的年收入。這也就意味著，寶寶巴士對(duì)百度的依賴(lài)性過(guò)高，一旦重要客戶(hù)流失，其業(yè)績(jī)收入波動(dòng)會(huì)極大。

第二大主營(yíng)業(yè)務(wù)是音視頻授權(quán)分成，收入占比20.04%。這部分的收入主要分為兩部分，一是旗下研發(fā)的音視頻授權(quán)給第三方網(wǎng)絡(luò)音視頻媒體播放，獲得授權(quán)收入；二是所授權(quán)的音視頻在播放平臺(tái)上獲得的用戶(hù)觀看量及播放收益，獲得分成收入。

從營(yíng)收角度來(lái)看，2018年至2020年，寶寶巴士音視頻授權(quán)業(yè)務(wù)收入分別為0.66億元、1.39億元、1.30億元，占總收入的比重從26.21%下降至20.04%。

兒童啟蒙衍生品研發(fā)及銷(xiāo)售、用戶(hù)付費(fèi)下載及付費(fèi)訂閱作為寶寶巴士的第三類(lèi)業(yè)務(wù)，收入占比較小，僅有3.2%。相比于2018年、2019年，這一部分的比重連年上升，在募集的18.48億元資金中，有1.69億用于衍生品研發(fā)及其配套項(xiàng)目。

主要依賴(lài)廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式，與寶寶巴士想要堅(jiān)持“教育公平”的理念有關(guān)。其聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO莊鴻也曾公開(kāi)解釋?zhuān)骸皟?nèi)容是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心，教育要公平，我們大部分內(nèi)容以免費(fèi)的方式提供，希望更多人享受到公平的教育環(huán)境?！?/p>

目前國(guó)內(nèi)寶寶巴士的競(jìng)品有有伴科技和芝蘭玉樹(shù)，其主要產(chǎn)品分別為“小伴龍”APP和“貝瓦兒歌”，采用的商業(yè)模式略有不同。小伴龍是將所有用戶(hù)集中在單個(gè)APP里面，通過(guò)售賣(mài)內(nèi)容包變現(xiàn)；而貝瓦兒歌是對(duì)外輸出內(nèi)容，將內(nèi)容發(fā)行給平臺(tái)或者進(jìn)行IP授權(quán)。

早教市場(chǎng)開(kāi)啟“內(nèi)卷”模式

啟蒙類(lèi)音視頻的內(nèi)容成本并不高，寶寶巴士做的是一門(mén)極高毛利的生意。

招股書(shū)顯示，2018年至2020年，寶寶巴士的毛利不斷增加，三年來(lái)分別為2.4億、5.07億、6.18億，2019年毛利同比增速111%，2020年毛利增速下滑至21.7%；2018年至2020年，毛利率分別為94.76%、96.55%、95.24%。

寶寶巴士的毛利率之高令人驚訝，數(shù)據(jù)穩(wěn)定在95%左右，甚至優(yōu)于茅臺(tái)的一貫表現(xiàn)。但在毛利率高光之下，其整體營(yíng)收及毛利增速卻呈下滑態(tài)勢(shì)。此外，凈利下滑趨勢(shì)更為明顯。

2018年至2020年，三年凈利潤(rùn)1.11億元、2.67億元、2.61億元，2019年凈利潤(rùn)同比增速為140%，而2020年凈利潤(rùn)呈負(fù)增長(zhǎng)，同比減少了近700萬(wàn)元。2018年至2020年，三年凈利潤(rùn)率分別為43.6%、50.9%、40.2%。

毛利增長(zhǎng)放緩、凈利潤(rùn)整體下滑的背后，折射出了寶寶巴士的幾處隱憂(yōu)。

從商業(yè)模式上看，“堅(jiān)持內(nèi)容免費(fèi)”固然可貴，但“依賴(lài)廣告變現(xiàn)”似乎欠缺了一些想象空間。

尤其是在廣告市場(chǎng)整體疲軟的當(dāng)下，廣告主預(yù)算下調(diào)將直接影響寶寶巴士的營(yíng)收。去年開(kāi)始，疫情對(duì)廣告行業(yè)有著較大沖擊，大多數(shù)廣告主仍處于恢復(fù)期，當(dāng)前的投放預(yù)算并不高，據(jù)CTR《2021年廣告主營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告》顯示，今年減少?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的廣告主占比19%。這也是寶寶巴士2020年數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的原因之一。

但寶寶巴士想要擺脫廣告主的桎梏并不容易，在其“堅(jiān)持內(nèi)容免費(fèi)”的價(jià)值觀指導(dǎo)下，用戶(hù)付費(fèi)規(guī)模很難有突破。目前，IP衍生品開(kāi)發(fā)成為寶寶巴士的新增長(zhǎng)點(diǎn)，但從近幾年寶寶巴士的IP開(kāi)發(fā)成果來(lái)看，IP衍生品這條路走得跌跌撞撞。

寶寶巴士現(xiàn)已打造了“奇奇”、“妙妙”、“超級(jí)寶貝JOJO”、“猴子警長(zhǎng)”等IP形象，并在淘寶平臺(tái)上線了旗艦店，銷(xiāo)售IP形象的毛絨玩具、繪本手冊(cè)、書(shū)包等衍生產(chǎn)品，其中銷(xiāo)量最高的為超級(jí)寶貝JOJO的繪本與毛絨玩具。但此前，超級(jí)寶貝JOJO還陷入了抄襲風(fēng)波，有網(wǎng)友指認(rèn)超級(jí)寶貝JOJO與美國(guó)ABC KIDS TV兒歌的IP形象相像。

這樣的情況下，寶寶巴士若想依靠衍生品實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利，仍然任重道遠(yuǎn)。以已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的奧飛娛樂(lè)為例，其2020年因?yàn)橐咔橛绊懲婢呔€下銷(xiāo)售，其營(yíng)業(yè)收入23.68億元，同比下降13.15%；利潤(rùn)總額-4.61億元，同比下降541.22%；另外，承載了奧飛娛樂(lè)大量衍生任務(wù)的IP超級(jí)飛俠因錯(cuò)誤傳播中國(guó)領(lǐng)土知識(shí)和傳統(tǒng)文化的情節(jié)而全網(wǎng)下架。

除了內(nèi)部營(yíng)收結(jié)構(gòu)的困境之外，從市場(chǎng)角度來(lái)看，海外市場(chǎng)曾是寶寶巴士的優(yōu)勢(shì)，但如今這一優(yōu)勢(shì)在逐漸減弱。

自2011年，寶寶巴士將視角放在海外市場(chǎng)，率先布局美國(guó)、日本、韓國(guó)，在創(chuàng)始人唐光宇看來(lái)，早教類(lèi)品牌內(nèi)容是核心，只有啃掉如美國(guó)、日本等最難啃的市場(chǎng)，產(chǎn)品品質(zhì)才能得到檢驗(yàn)。

因?yàn)榧霸缛刖趾Ｍ?，并用體系化的APP內(nèi)容吸引用戶(hù)長(zhǎng)期，寶寶巴士曾在海外市場(chǎng)“風(fēng)生水起”。截止2020年12月，寶寶巴士APP下載量在APP Store和Google Play合并渠道中居全球第十，是唯一排進(jìn)前十的兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容提供商，而且面向160多個(gè)國(guó)家發(fā)行了12種不同語(yǔ)言版本的啟蒙產(chǎn)品，在多個(gè)國(guó)家及地區(qū)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

但漂亮的數(shù)據(jù)背后，寶寶巴士面臨著境外收入占比下降與激烈的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。招股書(shū)顯示，2019年至2020年，寶寶巴士的境外收入占比分別為28.92%、28.56%，而據(jù)唐光宇此前接受媒體采訪時(shí)表示，境外是寶寶巴士的主戰(zhàn)場(chǎng)，曾占比到總收入的七成左右。

境外收入占比下降的背后，是海外同類(lèi)型產(chǎn)品的“威脅”。

英國(guó)早教品牌Moonbug Entertainment也開(kāi)始布局全球市場(chǎng)，旗下的內(nèi)容品牌CoComelon在Youtube上的播放量超過(guò)1000億次，并打破了Netflix的紀(jì)錄；日本倍樂(lè)生株式會(huì)社（Benesse Corporation）旗下的系列早教產(chǎn)品“巧虎”已逐漸形成了成熟IP，且在近幾年順利打入中國(guó)市場(chǎng)，搶占互聯(lián)網(wǎng)早教的份額，相比起寶寶巴士，巧虎顯然形成了C端盈利體系：如會(huì)員訂購(gòu)教材業(yè)務(wù)、書(shū)本、DVD、積木，以及巧虎玩偶、背包、便當(dāng)盒等衍生周邊。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。目前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)早教品牌已開(kāi)啟“內(nèi)卷模式”，主要?jiǎng)幼髦痪褪菑?qiáng)勢(shì)投放品牌廣告。

APP Growing發(fā)布的《2021年上半年移動(dòng)廣告流量觀察白皮書(shū)》顯示，學(xué)前啟蒙APP在廣告投放的力度上開(kāi)始進(jìn)一步加強(qiáng)，在2021上半年熱推教育APP TOP10中，學(xué)前教育品牌占據(jù)其中七席，其中寶寶巴士?jī)焊枧旁诘诎宋弧?/p>

對(duì)寶寶巴士來(lái)說(shuō)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得姓名，就要和其他同類(lèi)品牌比拼廣告投放金額。招股書(shū)顯示，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、產(chǎn)品數(shù)量增加，業(yè)務(wù)推廣費(fèi)用支出占比連年上升。2018年至2020年度，寶寶巴士業(yè)務(wù)推廣費(fèi)用分別為0.31億元、0.79億元、1.28億元，業(yè)務(wù)推廣費(fèi)率逐年遞增，分別為12%、15%、20%。

對(duì)于其業(yè)務(wù)推廣費(fèi)連年遞增的原因，招股書(shū)中解釋?zhuān)河捎诰硟?nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化及自身競(jìng)爭(zhēng)策略，寶寶巴士相應(yīng)增加了境內(nèi)廣告投放力度。

整體費(fèi)用方面，寶寶巴士的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率呈上升趨勢(shì)，2018年到2020年分別為48.03%、40.28%、53.89%。其中，主要支出項(xiàng)目為包括業(yè)務(wù)推廣在內(nèi)的銷(xiāo)售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用，銷(xiāo)售費(fèi)用率三年分別為13.93%、16.04%、22.13%，研發(fā)費(fèi)用率三年分別為28.85%、20.15%、23.85%。

由于營(yíng)收增速減緩、銷(xiāo)售費(fèi)用走高，2020年寶寶巴士?jī)衾麧?rùn)出現(xiàn)下滑。

悶聲發(fā)大財(cái)?shù)纳獠⒉缓米?，在早教市?chǎng)的“內(nèi)卷”模式中，寶寶巴士要占領(lǐng)用戶(hù)心智、打造強(qiáng)勢(shì)IP，必然不能再“低調(diào)”下去，推廣費(fèi)用的持續(xù)上升似乎不可避免。

因此，在保持95%的高毛利的同時(shí)，如何在提升市場(chǎng)聲量與優(yōu)化凈利表現(xiàn)中追求平衡，是寶寶巴士需要持續(xù)思考的命題。