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2023-12-03
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更新時間：2023-12-03 19:20:56作者：未知
2023.12.2
爆款短劇劇組的慶功蛋糕
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導(dǎo)讀：一開始影視圈都對短劇有鄙視鏈，但賺到錢之后，就不會在乎這個問題了。
作者 |第一財經(jīng) 劉曉潔
在第一財經(jīng)聯(lián)系上短劇制片人林箐時，她正在橫店勘探拍攝場地，就在11月22日她的團(tuán)隊剛殺青了一部短劇，26日她另一部短劇又開機(jī)了，在近一個月里她已經(jīng)拍攝了三部短劇。
林箐的工作時間排得很滿，“我們沒有下班時間，馬上要開機(jī)了，今天就要帶道具、美術(shù)把場景確定了，”她對記者表示，自前一部劇殺青后就已經(jīng)開始籌備下一部，其中間隔不到四天，還要挑演員、看景，喘息時間很少，“在我眼里這是一個淘汰制的行業(yè)，你不拼命就會被淘汰掉?！?/p>
“橫店已經(jīng)變成豎店了”，是這段時間豎屏短劇火熱后的一角。林箐表示，目前大概有五六十部短劇同時在橫店開工，但從體量來看，長短劇的比例差不多，并沒有“豎店”那么夸張。
1天2000萬，8天破1億，短劇的熱鬧已經(jīng)引起了資本的注意，各行各業(yè)的人都試圖涌入。作為傳統(tǒng)影視行業(yè)來做短劇的正規(guī)軍，林箐直言，短劇并不是外界所想象的那樣閉眼就能掙錢，雖然她收入是以前的一倍不止，但這個行業(yè)“很苦”，比普通影視行業(yè)熬人，“我覺得我們的付出和收入是成正比的。”
第一財經(jīng)也和短劇產(chǎn)業(yè)鏈的編劇、制作方、第三方觀察人士聊了聊，發(fā)現(xiàn)短劇行業(yè)對外數(shù)字亮眼，實際上利潤在個位數(shù)，給到平臺的投流成本就占到了消耗收入80%甚至更高，而平均拍攝成本也從去年的10-30萬左右漲到了30-60萬甚至更多，再除去劇本、平臺抽傭等成本后，真正賺錢的短劇比例很小。
盡管近期面臨整改，行業(yè)內(nèi)卷加劇，但作為新興行業(yè)短劇仍在涌入更多熱錢。
林箐和團(tuán)隊的開機(jī)現(xiàn)場
做婚慶的也進(jìn)來了
在業(yè)內(nèi)人士看來，短劇其實是關(guān)于流量的游戲，而最初關(guān)注到這一領(lǐng)域的，是廣告、電商、游戲這樣熟悉流量玩法的行業(yè)人士。
梁麗麗是公眾號短劇自習(xí)室的創(chuàng)始人，她此前從事互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告，去年上半年她發(fā)現(xiàn)，幾乎每個廣告圈子的群里都有人在問短劇，“我們看到這個關(guān)鍵詞非常高頻率地出現(xiàn)，很好奇就去調(diào)研，把很多模式弄清楚了，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)是能快速爆發(fā)的。”很快她做了全網(wǎng)第一場關(guān)于分銷短劇的直播分享。
短劇一般叫小程序劇，因為基本渠道是在小程序內(nèi)觀看，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看來，短劇主要是互聯(lián)網(wǎng)的玩法，通過在抖音、視頻號的流量池子里找用戶，吸引用戶充值付費。
網(wǎng)文平臺酷匠的責(zé)編來年在今年進(jìn)入短劇行業(yè)，從編劇內(nèi)容端的角度來看，短劇很多是一些“爽劇”，來年介紹，題材要么是針對女生喜歡的一些霸道總裁類，要么是針對男性喜歡的戰(zhàn)神類，“主要針對下沉市場，現(xiàn)在大家都是快節(jié)奏的生活，娛樂也追求快節(jié)奏，沒那么多耐心去看長劇。”
雖然從去年下半年市場熱度就已經(jīng)開始，但更多人看到短劇，還是今年多部短劇的出圈爆火，1周拍100集的制作周期，從千萬到上億的票房數(shù)字奪人眼球。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年8月，爆款短劇《無雙》播出8天后收入超1億元，創(chuàng)下了短劇最高充值紀(jì)錄。此后《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時充值破1200萬，更有短劇24小時充值破2000萬，短劇圈似乎到處是“日賺千萬”的暴富神話。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)短劇市場在2023年間呈現(xiàn)出火爆的態(tài)勢，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規(guī)模有望達(dá)到1000億元。
根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年微短劇全年備案數(shù)量為398部，2022年備案數(shù)量接近2800部，同比增長600%。2023年上半年我國各網(wǎng)絡(luò)平臺共上線480多部微短劇，超過2022年全年的數(shù)量，相當(dāng)于平均一天就要上線2.7部。
梁麗麗發(fā)現(xiàn)，短劇的玩法其實和游戲很像，買量然后變現(xiàn)，在她的圈子里，游戲、電商和社交行業(yè)入局短劇是最多的，“互聯(lián)網(wǎng)廣告里消耗金額最大的行業(yè)就是電商和游戲，所以這兩大行業(yè)對于流量玩法的嗅覺最靈敏，玩法也是最擅長的。”
前不久游戲公司愷英網(wǎng)絡(luò)舉辦的投資者交流會上，公司管理層就表示內(nèi)部已有項目組對短劇和互動影游進(jìn)行探索布局。愷英副總經(jīng)理兼游戲發(fā)行事業(yè)群高級副總裁林彬接受第一財經(jīng)采訪時表示，愷英一開始接觸短劇是將其作為廣告推廣素材去拍攝，通過邀請頭部KOL代言拍攝短劇，結(jié)合原IP劇情，當(dāng)時游戲短劇全網(wǎng)曝光量超5億次。
“去年我們在宣傳推廣的時候，就準(zhǔn)備好了偏短劇的形式，根據(jù)IP的內(nèi)容做了一個短劇的小劇情，專門跑去橫店拍了一周?！绷直蛲嘎?，這部短劇花了至少是百萬元的水平，因為是作為廣告素材，請了KOL而不是普通演員參演，推高了人力成本，且武俠類還得吊威亞也會增加成本。
林彬表示，目前愷英仍然以游戲主業(yè)為主，但也會探索去做短劇，“我們覺得這個也是一個互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容形式，而且很多用戶是有短劇內(nèi)容需求的，所以這也是我們未來的一個點，我們有互聯(lián)網(wǎng)的營銷優(yōu)勢，以及對于用戶的理解，所以說我們可以往這個業(yè)務(wù)形態(tài)上去發(fā)展?！?/p>
除了這些更大的頭部玩家，由于短劇的低門檻，在產(chǎn)業(yè)鏈條上，各行各業(yè)的人正在涌進(jìn)來掘金。
“包括很多做婚慶的都進(jìn)來了，做互聯(lián)網(wǎng)、餐飲行業(yè)的也都想出資拍攝，分享市場紅利?！眮碜猿啥嫉挠耙曋谱鞣劫R杰對第一財經(jīng)表示，大家都看到了短劇風(fēng)口。
賀杰此前的公司一直做的是橫屏網(wǎng)劇，目前也在做豎屏短劇了，她接觸了不少對短劇感興趣的人，還有對短劇玩法、模式并不清楚，僅僅因為“手上有筆四五十萬的錢做短劇”，就想投資，找到賀杰咨詢。
來年進(jìn)入短劇行業(yè)后接觸過不少編劇，一天能看30篇左右的本子，他對第一財經(jīng)表示，編劇各行各業(yè)的都有——財務(wù)、雅思老師、公務(wù)員、國企等等，還有此前的網(wǎng)文作者。
“我遇到了一個做得特別厲害的作者，之前是做財務(wù)的，差不多7月入行短劇，當(dāng)時什么都不懂，然后每天看、每天寫，甚至還去找市場用戶、直接跑到公園里去問那些大爺大媽們這個劇情怎么樣，和他們聊，所以他現(xiàn)在的劇本爆了?！眮砟旮锌?。
“他當(dāng)時說短劇對他影響挺大的，因為當(dāng)時做財務(wù)一個月也就五千來塊錢，現(xiàn)在可能單純寫劇本，至少到手會有四五萬?！眮砟暾f。
“不賺錢肯定沒人干”
短劇真的能掙錢嗎？來年對第一財經(jīng)表示，去年年底大盤每天才一千多萬，現(xiàn)在大盤已經(jīng)有五六千萬，市場早就破了百億，“不賺錢肯定沒人干”。
林箐此前拍電影和電視劇，她發(fā)現(xiàn)，一開始身邊圈子的人都對短劇有鄙視鏈，會覺得短劇“l(fā)ow”，“我一開始接觸短劇的時候，是有點看不起這個行業(yè)的，但后來發(fā)現(xiàn)我不管做長劇還是短劇都一樣，賺到錢之后，就不會在乎這個問題了?！彪S著行業(yè)發(fā)展，越來越多人在接受它，“主要還是能掙錢”。
在短劇產(chǎn)業(yè)鏈條上，包括編劇、制片、演員、場地等環(huán)節(jié)有不少從業(yè)者，至少大家都掙錢了。
作為責(zé)編，來年每天都在收劇本，他表示新人一本的稿費是1.5萬起步，如果質(zhì)量不錯還會有溢價評級，新人最高能拿到2.5萬，在此基礎(chǔ)上加分成，“如果成為爆款，比如2000萬，后續(xù)分成最高能到消耗的2%，這個編劇差不多就能分到稅前40萬?！?/p>
林箐表示拍短劇比以前要掙多一倍不止，“都是看分成，以前我做制片只能說每一集我掙多少錢，分成其實和制作方基本沒什么關(guān)系，但是這種短劇我一個人當(dāng)總制片，是更有話語權(quán)的。”
演員收入也更高了。林箐表示，從事短劇的演員的收入，很大程度上取決于他們有沒有爆款。普通演員一天的價格是4000元左右，但如果有短劇爆火，可能會到7000元甚至到3萬一天，“有的人就是拍了15部劇，爆了12部，這種演員我們肯定都想用，作為制片或者資方來說，也比較有信心去投，起碼會降低一點風(fēng)險?！?/p>
一個很殘酷的事實是，行業(yè)內(nèi)最不缺的是演員，林箐提到，在認(rèn)識的近3000個演員里，沒戲拍的大概占2/3，而短劇養(yǎng)活了很多沒戲拍的演員?！艾F(xiàn)在橫屏短劇男主，如果不是流量咖或者大藝人，最多也就10萬元，還得拍20-30天，得配合后期宣發(fā)等等，但如果演短劇，拍攝就7-8天，最少也有小2萬，有了爆款劇就更多了?！?/p>
在挑演員方面，林箐主要看演技，其次很重要的是能耐得住苦，她制片的這幾部戲中女主演員都被累哭過。
林箐正式接觸短劇到現(xiàn)在是10個月，但在行業(yè)里已經(jīng)算是做比較久的了。她表示這個行業(yè)其實很苦，“在我們而言其實沒有什么暴富，我覺得我們的付出和收入是成正比的，因為我們確實比普通影視行業(yè)熬人，正常一出工就是出25個小時?！?/p>
林箐介紹，自己一般和演員在凌晨四五點同一時間出發(fā)，導(dǎo)演大概在五點后出發(fā)，“長期基本上維持連軸轉(zhuǎn)，我們就是搶時間，你不知道臨場會發(fā)生一個什么意外情況，一旦這樣就會惡性循環(huán)，我們是經(jīng)受不起超期的，超期一天所有的人工等等的太貴了?！?/p>
不過短劇雖辛苦，周期短任務(wù)重，成果見效也特別快，林箐介紹，短劇一般拍攝的周期是6-10天，一個劇從前期到審?fù)晟暇€正常的周期在45天左右。
“資本看好短劇業(yè)態(tài)的原因也正是如此，相比傳統(tǒng)的長視頻，短劇的制作成本低、制作周期更短，也是令人上癮的高復(fù)購好生意?！辟R杰表示。
短劇也拯救了橫店、象山這樣的影視城?！拔医?jīng)常和象山的那一批人聊天，他們會開玩笑說，如果不是短劇，象山影視城都快不行了?！绷煮湫ρ?。
現(xiàn)在橫店已經(jīng)針對短劇設(shè)置了文創(chuàng)園，林箐表示，這是專門針對短劇去做的棚，有一些現(xiàn)有的陳設(shè)，且特別賺錢，“每個房間單獨算錢，最便宜的房間是一天3000元，貴的是一間7000-8000元，一天很多個組去拍，還有超時費用，超時一小時另算500元，真的養(yǎng)活了很多人?！?/p>
短劇也盤活了點眾這樣的小說閱讀軟件。目前點眾科技已經(jīng)是短劇行業(yè)的頭部玩家，很難想象，就在前兩年這家公司還增長乏力，且在2020年嘗試第二次創(chuàng)業(yè)板上市時失敗，落后于行業(yè)。就在2022年，點眾科技轉(zhuǎn)型期布局了短劇，打造出數(shù)款收入過億的爆款作品，成功“翻身”。
投流成本占80%以上
雖然各個環(huán)節(jié)都有人掙錢，但從投資回報比來看，投一部短劇的回報并不算高，其中投流成本占到了80%甚至更高，而隨著市場熱度攀升，市場越來越“卷”，一部劇的拍攝成本也翻倍了，很多短劇都是賠本狀態(tài)。
短劇的成本最主要在投流上，業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，ROI（投入產(chǎn)出比）達(dá)到1.2是一個平均標(biāo)準(zhǔn)，而充值的收入除以1.2大概就是投放金額。投流并沒有固定的占比，而是根據(jù)作品數(shù)據(jù)變動，“比如這個劇很好，平臺就會一直投流，如果數(shù)據(jù)不太好，投到一個數(shù)額就會停，最高基數(shù)能到90%?！辟R杰表示。
以1000萬的充值收入為例，其投流成本大概就占到了800萬以上?！叭缓笤偎闵蟿”尽⒅谱髻M用，還有支付通道費、視頻CDN帶寬成本等等，要能夠賺錢還是很難的，除非這個劇能夠爆， ROI比較高?！绷蝴慃愓f。
正如大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品那樣，短劇的爆款概率也并不高。據(jù)林箐的經(jīng)驗，在短劇行業(yè)，小爆款大概是收入500萬起步，業(yè)內(nèi)分蛋糕是1000萬起，而能到達(dá)1000萬就已經(jīng)是不錯的劇了。來年認(rèn)為，5000萬算是大爆款，但這種現(xiàn)象級的概率很小。
梁麗麗觀察到，行業(yè)的爆款率大概在7%-10%區(qū)間，“爆款概率和電商很像，各家的爆款率也不太一樣的，有些可能拍3部爆款2部，有些可能10部里面爆款3部，還有些可能100部里面爆款7部?！?/p>
頭部平臺公司九州文化曾表示，公司每月推出50到60部短劇，每部成本20到30萬，其中七成能保本，爆款率10%到15%，撲街率30%，還有10%為純虧損。
即便作為爆款破億的短劇《無雙》，利潤也并不算高，其承制方西安豐行公司創(chuàng)始人李濤曾接受媒體采訪時表示，短劇重度依賴投流支出，所謂的破億，指的是整體收入，其中流量成本就超過九成，還包括人力和拍攝成本，扣除后凈利潤大約在幾百萬元。
李濤曾透露，作為14部爆款短劇的出品方，公司在短劇上的整體收入不到千萬元，自己作為創(chuàng)始人和總導(dǎo)演，賬上現(xiàn)金還不到百萬元。
《無雙》短劇觀看界面
梁麗麗算了一筆賬，通常劇本的保底會是1-10萬，另外還要額外加流水分成1%-2%。劇本具體費用按編劇能力浮動，如初入門的在1-2萬，有爆款作品的會去到8-10萬，有些劇本可能還涉及IP改編費用。在制作費用這一塊，去年行業(yè)大概的標(biāo)準(zhǔn)是在10-30萬，今年差不多去到了30-60萬。來年認(rèn)為，都市類型的可能低點，古裝會更貴，拍好一點就得60-80萬甚至更高。
除了內(nèi)容方面的費用，還涉及支付通道費，微信小程序從今年8月開始收費，目前是按照10%收取技術(shù)服務(wù)費，其中5%會作為廣告金返回。此外抖音也推出了小程序，其目前收費在0.7%。
“去掉整體成本后，利潤率約為5%-7%之間?！绷蝴慃愓f。
在短劇的熱潮中微信小程序、抖音等流量平臺或是最大贏家，“所以目前主動積極推動短劇發(fā)展的也是這些流量平臺方，”梁麗麗表示，廣告行業(yè)今年付費短劇的投流金額最高峰日均達(dá)8000-9000萬，而去年六七月一天的投流峰值也就在1000萬左右。
來年認(rèn)為，短劇從今年年初就一直比較火，但那時候還沒有進(jìn)入大眾的視野，“當(dāng)時會比現(xiàn)在掙錢很多，從那時候開始就越來越‘卷’?！?/p>
林箐表示，去年沒那么“卷”，價格也沒那么高，現(xiàn)在真的是哄抬物價，設(shè)備很貴，人工也很貴，一年前拍小程序成本20萬就算多了，現(xiàn)在能上到1000萬左右，“看一個宴會廳，知道我們是小程序需要用，之前可能就是2000元一天，現(xiàn)在托人找了半天4000元一天，超時費另算，一個吃飯的包間拍攝300元一小時，我們一拍拍14-15個小時，剛剛?cè)タ戳艘粋€懸崖，之前也是空的，人家自己改了后，報價4500元一天?！?/p>
因為做的人多了，為了拍攝更好，服化道特效等方面都會更精良。林箐表示，自己拍古裝成本最少都得控制在48萬以上，上部剛殺青的仙俠劇成本價82萬，“我不做30萬以下的劇，保證不了質(zhì)量，也不想壞自己的名聲。”現(xiàn)在林箐只做精品劇，她認(rèn)為，在制作上面多花一點錢，對后期來說越有利、越穩(wěn)一點。
“做短劇爆了，一個星期或者一兩個月財務(wù)自由，這種情況可能在行業(yè)里并不多見，對我們來說一步一步走扎實一點比較好，”林箐說，“我不求充值量達(dá)到多少，每一部劇我的目標(biāo)都是回本，能夠保本是我們一直秉承的概念?！?/p>
為了分散風(fēng)險，投資方也會投十幾部劇同時押注?！熬拖耠娚趟麄円矔y評一樣，可能會一星期測10個商品去投流，看看哪個ROI會高一點，一般它的概率也是10個里可能出2-3個能夠起量的商品，那短劇也是一樣的，一般他們都會10部起拍?！绷蝴慃愓f。
后來者有機(jī)會嗎
“以前短劇確實是無門檻，就是一個新媒體博眼球的，但現(xiàn)在它的門檻是越來越高。”林箐表示，各行各業(yè)的都在進(jìn)來，監(jiān)管也在跟進(jìn)，但作為正規(guī)軍她們都很擁抱變化。
賀杰認(rèn)為，短劇最近成為風(fēng)口有好也有不好，做的人多起來了，市場其實很亂，但最近廣電開始監(jiān)管了，“其實對我們也是很有利的，因為打擊了一些違規(guī)的、低俗的短劇，也促使制作方產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的影視作品?！?/p>
“大家發(fā)現(xiàn)如果不賺錢的話，很多也會慢慢退場的，真正有實力的人會留下?！绷蝴慃愓f。
國內(nèi)短劇市場在近期受到了監(jiān)管部門的密切關(guān)注。11月15日廣電總局表示，將針對網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容良莠不齊、運營模式亂象頻出、產(chǎn)業(yè)生態(tài)魚龍混雜等現(xiàn)象，再次開展為期1個月的專項整治工作，圍繞網(wǎng)絡(luò)微短劇的導(dǎo)向、片名、內(nèi)容、審美等方面，加大違規(guī)網(wǎng)絡(luò)微短劇處置和曝光力度。
這不是廣電總局首次針對微短劇治理開展行動。自2022年11月下旬起，廣電總局組織開展了為期3個月的小程序類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作。截至2023年2月，全網(wǎng)共下線微短劇25300多部。2023年3月至今，廣電總局督導(dǎo)多個平臺清理低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇35萬余集（條），處置小程序429個、賬號2988個。
下一步，廣電總局還將加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》，并且研究推動網(wǎng)絡(luò)微短劇App和“小程序”納入日常機(jī)構(gòu)管理。
“我希望監(jiān)管越來越嚴(yán)，因為我們不涉及任何血腥暴力擦邊之類，更追求質(zhì)感上的一些，我們是正規(guī)軍，很多短劇的制片、導(dǎo)演都是以前是給別人干攝影助理的，我們也想正規(guī)化一點?！绷煮湔J(rèn)為。
對行業(yè)未來梁麗麗比較樂觀，“短期的這些手段會逼退很多進(jìn)來撈快錢的人，但其實對于一些頭部的優(yōu)質(zhì)公司來說沒有太大影響?！?/p>
在國內(nèi)更“卷”、監(jiān)管更嚴(yán)格的情況下，短劇出海會是好的選擇嗎？雖然ReelShort 這樣的APP在海外火了起來，很多報道都提及出海很熱，但梁麗麗發(fā)現(xiàn)，實際來看，海外短劇的整個環(huán)境相對國內(nèi)來說還不太明朗，出海也有很多不確定性。
“國內(nèi)整個大盤目前主要是在微信小程序上，通過這樣的載體去看短劇，整個鏈路沒有那么復(fù)雜，但是在海外沒有這樣的載體的，可能就得去到APP之類的渠道，”梁麗麗表示，出海門檻更高，涉及翻譯劇本、了解當(dāng)?shù)氐南埠谩⒄耶?dāng)?shù)氐难輪T、場地等等，海外拍攝一部劇的成本在20萬美元左右，比國內(nèi)高很多，“而且國外的演員不一定能像中國演員那么吃苦，拍這部劇其實節(jié)奏很快，環(huán)境也不一定很好?！?/p>
在整體門檻越來越高的情況下，這個賽道的后來者還有機(jī)會嗎？梁麗麗對第一財經(jīng)表示，任何一個賽道后來者都是有機(jī)會的，現(xiàn)在算是較前期一點，或許未來更多正規(guī)軍入局之后，會有更多頭部冒出來。
“短劇這個市場可以對標(biāo)以前的網(wǎng)絡(luò)劇市場，我一直堅信是能玩下去的，人人都在看短視頻，付費短劇其實是短視頻的內(nèi)容變成更連貫、更有劇情的了，同時有很多下沉的看劇需求沒被滿足。”梁麗麗認(rèn)為，短劇作為一個新興產(chǎn)業(yè)，也在一定程度上解決了就業(yè)問題，她感慨，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)一些新的東西了，如短劇這樣，能夠讓大家都入局、去做增長的行業(yè)。
今年6月林箐發(fā)了一條朋友圈，“再為自己掌舵一次吧，我的浪潮它又來臨了?！蔽陌笇懙?。
（文中林箐、賀杰為化名）
微信編輯| 格蕾絲