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界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 許悅

山寨星巴克的鬧劇暫時得到一個明確的處理結果。

2024年3月1日，上海市公安局在官方微信公眾號發(fā)布消息稱，上海青浦警方在“礪劍2024”專項行動中，成功搗毀一假冒注冊知名咖啡品牌商標團伙，抓獲嫌疑人17名，涉案金額超4000萬元。

經(jīng)查，2023年5月至今，尹某、張某為非法牟利，在未經(jīng)品牌公司授權的情況下，打著該知名咖啡服務的名義對外謊稱具有該咖啡店加盟資質，并以每家店10萬元的加盟費在網(wǎng)上招募加盟商，后指導加盟商使用該咖啡店相關的商標、標識在全國各地開設經(jīng)營假冒知名咖啡店鋪。截至案發(fā)，共在全國開設50余家咖啡門店。

圖為假冒咖啡門店外部和內(nèi)部陳設（圖來自微信公眾號警民直通車上海）

根據(jù)上海市公安局官方微信公眾號中的配圖，可比對出該咖啡店品牌為星巴克。

對此星巴克對界面新聞回應稱，公司一直積極配合相關執(zhí)法部門的案件偵查工作，協(xié)助打擊侵害知識產(chǎn)權的不法行徑，共同捍衛(wèi)公眾和企業(yè)的合法權益。

此前界面新聞曾經(jīng)報道過“李鬼”星巴克在一些地區(qū)市場引發(fā)的真假疑云——一些門店有和正版星巴克極其相似的門頭，以及在店內(nèi)出售與星巴克類似的產(chǎn)品，除了常規(guī)的拿鐵咖啡之外，還有擦邊星巴克標志性產(chǎn)品“星冰樂”的“星冰冰”等飲料。而產(chǎn)品的包裝上，有的則會印著“星巴克咖啡服務”的字樣，并使用與星巴克綠色美人魚幾乎無差的標識。但只要注意看，你就會發(fā)現(xiàn)它的英文名字不是“STARBUCKS”，而是“STARPER”。

山寨星巴克門店（上圖來自小紅書賬號@慢慢、下圖來自小紅書賬號@diamondq）

在上海市公安局通告的配圖中，可以發(fā)現(xiàn)這樣的山寨門店店內(nèi)，有綠色美人魚標識的店內(nèi)裝修、包裝紙袋，印有“星巴克咖啡服務”的紙巾，甚至還有與正版相似的杯子、鑰匙扣等周邊。而門頭則是“STONEBURNCOFFEE”，店內(nèi)設備上還有“STARPER”的字樣。

上海市公安局表示，2023年11月青浦警方接到外省市商戶楊先生報案稱，其2023年5月在網(wǎng)上看到了一則某知名咖啡服務的廣告，顯示可以全程協(xié)助開設某知名咖啡店，遂與其簽訂了加盟合同，誰料在外地一熱門景點開店經(jīng)營才兩個月，就收到了該咖啡公司的律師函稱其涉嫌侵權商標，遂報警。

按照通報的內(nèi)容，上述假冒星巴克團伙已經(jīng)有了生產(chǎn)制造、倉儲運輸、業(yè)務培訓、營銷咨詢?yōu)橐惑w的“產(chǎn)業(yè)鏈”。 2024年2月8日，犯罪嫌疑人尹某等9人因涉嫌假冒注冊商標罪被青浦區(qū)檢察院批準逮捕，魏某等8人被青浦警方依法采取刑事強制措施，案件正在進一步辦理中。

事實上，山寨星巴克之所以能騙到人，一個可以鉆的空子是星巴克與雀巢的合作模式。此前有的侵權門店，就是打著星巴克與雀巢“星巴克咖啡服務”合作招攬加盟的旗號。

星巴克與雀巢的合作確有其事。2018年5月，雀巢簽署了星巴克零售和餐飲產(chǎn)品永久性全球許可協(xié)議。自此雀巢成為了指定渠道的星巴克咖啡產(chǎn)品特許經(jīng)營者。目前，雙方合作的業(yè)務包括濃遇（Nespresso）和多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto） 系統(tǒng)的星巴克膠囊、家享和餐飲服務渠道中的全豆、烘焙研磨咖啡和速溶星巴克咖啡、K-Cup咖啡膠囊、奶精、即飲咖啡等。

而“星巴克咖啡服務”則是基于上述合作，2019年在中國市場推出的一種業(yè)務模式。該服務是由雀巢及其直接授權經(jīng)銷商合作，在星巴克門店外渠道開展的咖啡飲品解決方案?！靶前涂丝Х确铡庇芍苯邮跈嘟?jīng)銷商向店外服務點位提供相關設備和宣傳物料，以及飲品原料。

簡單來說，它的模式是雀巢給經(jīng)銷商提供咖啡機設備、星巴克的咖啡豆和雀巢的牛奶，經(jīng)銷商則可以售賣星巴克的一些經(jīng)典產(chǎn)品，例如美式、拿鐵和馥芮白等。

從場景上看，“星巴克咖啡服務”通常出現(xiàn)在酒店、辦公室、醫(yī)院、大學、售樓處等場所，大多以面積較小的吧臺形式出現(xiàn)，較少像星巴克那樣擁有大面積的獨立的門店。從目前雀巢官方披露的信息來看，“星巴克咖啡服務”已經(jīng)在全國55個城市開放經(jīng)銷商申請。

一位接近雀巢與星巴克的行業(yè)人士告訴界面新聞，此前曾經(jīng)也有加盟商因為假冒雀巢與星巴克合作的招商而受騙。

針對此次上海警方打擊假冒商標團伙的事件，雀巢對界面新聞回應稱，公司配合相關執(zhí)法部門的案件偵查工作，協(xié)助打擊侵害知識產(chǎn)權的不法行徑，捍衛(wèi)企業(yè)與公眾利益。

而早在2023年11月8日，雀巢專業(yè)餐飲飲品微信公眾號就發(fā)布了一則聲明表示，針對近期互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體及短視頻平臺上出現(xiàn)的諸多有關“星巴克咖啡服務” 餐飲服務解決方案加盟的介紹和推廣，公司特此嚴正聲明該項目未開放任何形式的加盟活動，第三方相關加盟的介紹和推廣均為虛假信息。雀巢強調，這項業(yè)務暫時沒有開放任何形式的加盟和代理，也不存在任何形式的品牌聯(lián)名經(jīng)營，以及不允許直接授權經(jīng)銷商進行任何形式的轉授權行為。

雀巢還直接點名，咖塔爾供應鏈（上海）有限公司和江蘇博航供應鏈管理有限公司均不是雀巢公司“星巴克咖啡服務”項目的授權經(jīng)銷商。

界面新聞記者查詢天眼查APP發(fā)現(xiàn)，雀巢上述聲明中提到的咖塔爾供應鏈和江蘇博航供應鏈都成立于2021年，而二者都申請了與“STARBUCKS”相近的商標。比如咖塔爾在2023年申請了“STARPER”商標，涉及廣告銷售、啤酒飲料、方便食品、餐飲住宿等分類。江蘇博航則在2023年申請了“STARKAY COFFEE”和“SHARPER”兩個商標，在餐飲住宿分類。目前，上述商標都在等待實質審查階段。

2023年12月20日，咖塔爾因為商標侵權被上海市青浦區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰。

而處罰事由中，詳細說明了這家公司假冒星巴克與雀巢“星巴克咖啡服務”招商的來龍去脈。這家公司在沒有取得星巴克和雀巢公司業(yè)務聯(lián)系以及標識使用授權的情況下，作為中介方在其經(jīng)營場所和與客戶簽訂的合同書均使用“STARBUCKS”“星巴克”及綠色雙尾美人魚頭像的文字和圖形。甚至，它還在高德地圖上將華騰路1218弄29號所在的辦公室標記為“星巴克咖啡服務（上海）面審中心”。違法行為持續(xù)過程中，這家公司為3家客戶提供了項目落地、裝修設計等服務。

通過警方公布的案情以及市場監(jiān)管管理局的行政處罰信息比對，我們目前尚不能確認上海青浦警方近日搗毀的假冒團伙與上述商標侵權商家是否為同一個。但從其業(yè)務模式來看路數(shù)一致，都是侵權使用商標并在未獲授權的情況下招攬加盟商，開設假冒店鋪。

類似的山寨門店多發(fā)，圖為另一家山寨“星巴克咖啡”門店（圖來自小紅書賬號@917223245）

類似的山寨門店多發(fā)，不法分子盯上的還是星巴克尚未觸及的空白市場，以及當下咖啡茶飲市場加盟熱潮中魚龍混雜。

譬如根據(jù)星巴克官方APP的信息，目前新疆尚未有星巴克門店開業(yè)，而“李鬼”STARPER已經(jīng)先行一步，曾經(jīng)在烏魯木齊當?shù)氐娜A凌市場、新疆農(nóng)業(yè)大學等多處開業(yè)，并寫有“星巴克咖啡服務”的字樣。

另外在四川省廣安市鄰水縣、四川西昌建昌古城、安徽省池州市青陽縣等地區(qū)也出現(xiàn)過類似的STARPER山寨店。

山寨店之所以能鉆了空子，主要是因為在這些地方消費者和加盟商可能知道“星巴克”，但對其產(chǎn)品和品牌的英文名稱等不熟悉，從而誤認為它是星巴克官方的業(yè)務。

而當下中國咖啡茶飲市場一個最重要的趨勢，就是走向下沉。

星巴克也不例外。星巴克計劃至2025年，新進入近70個城市，使其門店開到全國300個城市。根據(jù)星巴克發(fā)布的2024財年第一財季（即2023年四季度）財報，中國市場凈新增門店169家，新進入28個縣級市場；截至第一財季，在中國近3000個縣級以上城市中，星巴克進入了857個。這也意味著它還有更多的縣域市場等待挖掘。

即使星巴克已經(jīng)加快了速度下沉，但嗅覺敏銳的山寨店們往往可以更快一步，借助在新市場的信息不對稱，搶先收割。

再加上，如今以咖啡茶飲為代表的餐飲企業(yè)，走向下沉市場的重要一步，就是開放加盟。而利用自身品牌資源如何爭奪加盟商與加強管理，也是餐飲企業(yè)擴張中存在的風險問題。

而山寨問題在餐飲中也很常見。比如“茶顏悅色”與“茶顏觀色”，以及“蜜雪冰城”與千方百計想沾邊的“蜜冰雪城”“蜜王冰城”“蜜雪冰域”們……僅2021年上半年，蜜雪就處理了約2500件侵權或山寨事件。天眼查APP信息顯示，在其披露的蜜雪冰城131個案件中，40.5%的涉案案由為侵害商標權糾紛。

山寨品牌碰瓷的目的，一方面是利用大品牌的影響力混淆概念吸引客流。消費者在面對商標時，認知到的其實是該商標背后所指向的商品，而并非具體的經(jīng)營者和生產(chǎn)商。而另一方面，也存在假借大品牌擅自招攬加盟商的可能，而在如今不少直營品牌開放加盟的潮流下，容易出現(xiàn)這樣的鉆空子行為。具體到星巴克來說，雖然它并未開放加盟，但背后的管理風險值得警惕。