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算匯率、轉(zhuǎn)運(yùn)、拼郵、補(bǔ)稅……這些海淘名詞，對(duì)當(dāng)代海淘人士來說已經(jīng)相當(dāng)陌生了。因?yàn)榻迥?，“海淘江湖”?jīng)歷了一輪洗牌。

近日，成立于2010年的海淘元老洋碼頭被傳“人去樓空”，并欠下2億貨款。

洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波于8月23日發(fā)布《致洋碼頭平臺(tái)全球買手》公開信表示，洋碼頭上?？偛客o安區(qū)市北高新園區(qū)的租期8月份到期，團(tuán)隊(duì)開始啟動(dòng)遠(yuǎn)程居家辦公常態(tài)化。同時(shí)公司將自身經(jīng)營(yíng)資金用于給買手結(jié)算和回款，進(jìn)一步惡化了現(xiàn)金流狀況，引發(fā)了諸多外部供應(yīng)商債權(quán)訴訟和銀行抽貨的連鎖反應(yīng)。

解釋雖然合理，卻略顯蒼白。洋碼頭作為國(guó)內(nèi)跨境電商獨(dú)角獸代表，曾占據(jù)國(guó)內(nèi)獨(dú)立型跨境電商市場(chǎng)份額首位，更是一度沖擊上市，如今落魄至此。

不只洋碼頭，近年來，國(guó)內(nèi)獨(dú)立型跨境電商的日子都不好過。創(chuàng)立于2011年，以“進(jìn)口母嬰品牌特賣”為特點(diǎn)的蜜芽App，在前不久停止服務(wù)。而像海豚村這樣原本就小眾的海淘App已淡出人們視線多年。

“洋碼頭們”是如何走到這一步？國(guó)內(nèi)跨境電商還有好日子過嗎？

洋碼頭的興衰

始于買手，陷于疫情，終于C2C

2014-2016年是中國(guó)海淘的高速發(fā)展時(shí)期。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)海淘用戶數(shù)量為0.15億，2016年增長(zhǎng)到0.41億，并且在2016年增速達(dá)到78.3%，全民海淘時(shí)代開啟。牛奶、奶粉、高端零食，以及表類、手機(jī)、電腦等，是海淘的主要品類。

彼時(shí)，成立于2011年的洋碼頭是跨境電商領(lǐng)域的先行者?！?017Q1中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，洋碼頭在獨(dú)立類跨境電商平臺(tái)銷售份額占比排名第一。其次是小紅書、蜜芽、HIGO、達(dá)令等。

無需翻墻、算匯率，不用自己找轉(zhuǎn)運(yùn)、拼郵，跨境直郵5天到家，毫不夸張地說，洋碼頭開啟了“現(xiàn)代化海淘”時(shí)代。正因?yàn)榉奖憧旖?，洋碼頭的業(yè)務(wù)量迅速攀升。

據(jù)公開資料，巔峰時(shí)期的洋碼頭擁有8萬名認(rèn)證買手，覆蓋全球六大洲83個(gè)國(guó)家，每日可供購(gòu)買的商品數(shù)量超過80萬件。

洋碼頭的迅速發(fā)展引來資本的青睞，自成立以來洋碼頭已完成7輪融資，投資方包括盛世投資、新浪微博、賽領(lǐng)資本等。天眼查數(shù)據(jù)顯示，洋碼頭最后一輪融資時(shí)間是2021年3月，完成數(shù)億元D+輪融資，投資方為盛世投資。

一年時(shí)間，怎么就突然不行了呢？

據(jù)曾碧波《致洋碼頭平臺(tái)全球買手》公開信，洋碼頭的日子從疫情開始就不好過。

首先是海外商品供給和運(yùn)輸?shù)母淖?。有業(yè)內(nèi)人士描述當(dāng)時(shí)海外的環(huán)境，“美國(guó)奧特萊斯不開門了，日本的中古門店也關(guān)門了，相當(dāng)于很多貨被封起來了?！?/p>

曾碧波也在公開信中指出，受疫情影響，各個(gè)國(guó)際進(jìn)口快遞的國(guó)際航班運(yùn)能減少，口岸清關(guān)時(shí)效拉長(zhǎng)，買手的資金結(jié)算回籠也受到嚴(yán)重影響；同時(shí)，用戶等待時(shí)間變長(zhǎng)，訂單取消率比以前更高，由此導(dǎo)致洋碼頭業(yè)務(wù)持續(xù)下滑。

其次是購(gòu)物方式的改變。因疫情居家，直播帶貨興起。

現(xiàn)場(chǎng)展示、實(shí)時(shí)互動(dòng)、更優(yōu)惠的價(jià)格、更便捷的下單方式，直播迅速成為疫情之下新的購(gòu)物戰(zhàn)場(chǎng)?！跋M(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在直播間買東西了，用戶根本不來你的App?！?/p>

洋碼頭也試圖跟上直播的節(jié)奏，但成效甚微。曾碧波在一次采訪中回憶，曾經(jīng)有一次在抖音直播跟明星合作，準(zhǔn)備了更好的折扣、更多的優(yōu)惠券，明星也很給力，直播期間一直在吆喝。但最后的結(jié)果卻是，抖音的用戶還是在抖音，根本就沒有導(dǎo)入到洋碼頭的App。

“流量困境”不只是洋碼頭的問題，更是直播興起后所有獨(dú)立型電商所面臨的共同困境。

對(duì)此，艾媒咨詢CEO張毅分析，疫情下，海淘市場(chǎng)大幅縮減，需求迅速降低，本就很難經(jīng)營(yíng)。像洋碼頭這樣獨(dú)立的App，在用戶獲取方面有天然的短板，沒有辦法去吸引足夠大的用戶流量，也就沒有辦法用低廉的流量成本去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致虧損的發(fā)生。

如果說疫情是壓垮洋碼頭的最后一根稻草，那口碑下滑就是洋碼頭走向衰敗的根本所在。

其引以為傲的C2C買手制經(jīng)營(yíng)模式，最大的硬傷就是無法保證穩(wěn)定供貨、無法完全杜絕假貨。

在小紅書平臺(tái)，洋碼頭相關(guān)筆記有3700篇，自2020年以來，維權(quán)吐槽筆記數(shù)量迅速上升。第三方數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于洋碼頭的投訴量高達(dá)3558條，投訴內(nèi)容主要為“平臺(tái)賣假貨”、“長(zhǎng)時(shí)間不退款”等。

一邊是買家口碑的下滑，一邊是賣家對(duì)洋碼頭信任的喪失。

一位在洋碼頭直播五年的箱包類頭部賣家向有意思報(bào)告講述，2021年開始就陸續(xù)有商家拿不到錢了，很多商家選擇退出洋碼頭。但他一直在堅(jiān)守，為了自己過去的努力，也為了曾碧波2021年底說過的一句話：“到現(xiàn)在還在洋碼頭上堅(jiān)持的賣家，你們是把后背交給了洋碼頭?！?/p>

然而最終，在每一次賣完貨都擔(dān)心提不了現(xiàn)到不了賬的不安與焦慮中，他選擇結(jié)束洋碼頭的直播。結(jié)果是，洋碼頭從今年1月中旬開始欠款，3月初最后一次到賬，目前依然有近110萬貨款和11萬經(jīng)營(yíng)保證金被“凍結(jié)”。相比憤怒、焦慮、無助，他更多的是失望。

在小紅書平臺(tái)上，還有很多買手講述類似被欠款的經(jīng)歷。對(duì)此，有意思報(bào)告嘗試聯(lián)系洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波，截至發(fā)稿未得到回應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭開啟國(guó)內(nèi)跨境電商新格局

阿里占比超六成

洋碼頭的衰敗代表著一個(gè)時(shí)代的落幕，但跨境電商的大蛋糕仍在。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年（上）中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年跨境電商市場(chǎng)規(guī)模7.1萬億，預(yù)計(jì)2022全年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)15.7萬億，市場(chǎng)巨大。

依托于阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的跨境電商做得風(fēng)生水起。

易觀分析發(fā)布的《2022年第1季度中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，按市場(chǎng)份額，天貓國(guó)際份額為37.7%，排名第一；考拉海購(gòu)23.9%，排名第二；京東國(guó)際份額為20.1%，排名第三；其次是唯品國(guó)際9.4%。

從數(shù)據(jù)可以看出，阿里系（天貓國(guó)際+考拉海購(gòu)）以六成的市場(chǎng)份額牢牢占據(jù)跨境電商進(jìn)口市場(chǎng)的龍頭位置。

事實(shí)上，天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)（前身為網(wǎng)易考拉）和京東國(guó)際（前身為京東全球購(gòu)）均成立于2014年至2015年之間，彼時(shí)洋碼頭的全球中心布局已經(jīng)基本完成，即便是這樣，洋碼頭依然受到很大沖擊，導(dǎo)致2016年C輪融資一度被擱置。

但后來，連網(wǎng)易考拉這樣日子過得還不錯(cuò)的獨(dú)立型跨境電商都選擇投入阿里懷抱，洋碼頭至今仍在尋求并購(gòu)。

相比之下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有更甚的技術(shù)能力、資本能力、渠道能力，使得他們旗下的綜合型跨境電商平臺(tái)得以迅速發(fā)展。

天貓今年2月數(shù)據(jù)顯示，天貓國(guó)際上中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的進(jìn)口商品成交額同比增長(zhǎng)超52%；今年618期間，京東國(guó)際超過400個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超過100％。

增長(zhǎng)的迅猛有多方面的原因。從技術(shù)上看，綜合電商的算法能力可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內(nèi)容，保持用戶黏性。

從經(jīng)營(yíng)模式看，阿里系（天貓國(guó)際、考拉國(guó)際），京東全球購(gòu)以及唯品國(guó)際均采用B2C模式，可以直接對(duì)接品牌商戶，給其提供更多優(yōu)惠政策。

天貓國(guó)際向有意思報(bào)告介紹，天貓的“海外直購(gòu)”模式，通過靈活的海外倉(cāng)供應(yīng)鏈模式實(shí)現(xiàn)海量商品的高效引入；“平臺(tái)模式”幫助品牌開設(shè)品牌海外旗艦店，沉淀品牌會(huì)員；“自營(yíng)模式”可以提高銷售效率，孵化爆品。過去一年，有300多個(gè)海外品牌試水成功，在天貓國(guó)際開設(shè)海外旗艦店。

此外，天貓國(guó)際還推出多項(xiàng)降本提效的惠商舉措，例如協(xié)同支付寶為跨境商家提供超過40億極速回款額度；在業(yè)界率先試行保證金共享減免機(jī)制，減免50%保證金。

有了政策扶植，天貓國(guó)際這樣的大平臺(tái)對(duì)商家也就擁有了更多話語權(quán)，讓利于消費(fèi)者。

有資深海淘人士表示，以前經(jīng)常在亞馬遜或代購(gòu)處買東西，現(xiàn)在基本都是天貓國(guó)際、京東國(guó)際，這些平臺(tái)在日常促銷中總能價(jià)格更低。

更無法逾越的差距是流量入口。

以在跨境電商領(lǐng)域活得還不錯(cuò)的唯品會(huì)為例，2021年全年活躍用戶數(shù)是9390萬，根本無法與阿里系和京東匹敵——2021年淘寶天貓年度活躍用戶規(guī)模達(dá)9億，京東的活躍用戶是5.7億。

跨境電商這門生意并不輕松

即便是阿里、京東這樣的電商巨頭，跨境電商生意對(duì)于它們來說也并不輕松。

首先就是質(zhì)量及服務(wù)問題。

國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”數(shù)據(jù)顯示，2022年前三個(gè)月，“電訴寶”受理的跨境電商領(lǐng)域用戶有效投訴量排行，排前三位的跨境電商領(lǐng)域平臺(tái)分別是：寺庫(kù)、洋碼頭、全球速賣通。天貓國(guó)際排名第四位。投訴主要問題集中在商品質(zhì)量、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)售假、網(wǎng)絡(luò)欺詐、貨不對(duì)板等。

對(duì)此，張毅表示，跨境電商競(jìng)爭(zhēng)的核心除去流量、成本競(jìng)爭(zhēng)外，主要還是品質(zhì)保障。各個(gè)平臺(tái)也在極力解決假貨問題，如考拉海購(gòu)在2021年3月推出“正品可追溯計(jì)劃”，讓消費(fèi)者更直觀地對(duì)商品原產(chǎn)地、生產(chǎn)過程進(jìn)行溯源；今年8月京東國(guó)際也聯(lián)合中檢等權(quán)威鑒別機(jī)構(gòu)發(fā)起“國(guó)際買手聯(lián)盟”，擴(kuò)大京東國(guó)際“正品鑒別”服務(wù)覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)權(quán)威鑒別機(jī)構(gòu)逐單鑒別再發(fā)貨，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

其次是來自國(guó)貨的挑戰(zhàn)。

張毅表示，如今中國(guó)的綜合國(guó)力、設(shè)計(jì)能力、基礎(chǔ)研究能力都很不錯(cuò)，中國(guó)制造的品質(zhì)也在提升。在這樣的背景下，中國(guó)可以生產(chǎn)出全世界最好的商品。消費(fèi)者也充分認(rèn)可中國(guó)制造和中國(guó)產(chǎn)品力，國(guó)貨崛起，國(guó)潮品牌蜂擁而至。

值得注意的是，在2020年以前，我們說的跨境電商主要以進(jìn)口為主，2020年以后，跨境電商主要以出口為主。雖然2021年我國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模整體增長(zhǎng)，但進(jìn)口規(guī)模有所收縮。

《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2022年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為1171億元，同比下跌9.3%。

或許，國(guó)內(nèi)跨境電商遇到的承壓和挑戰(zhàn)還將繼續(xù)。

[1]跨境電商火熱 洋碼頭遇寒冬| 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

[2]跨境電商平臺(tái)“洋碼頭”，是怎么活下來了的？| 犀利財(cái)經(jīng)

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