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2023-02-22
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更新時(shí)間：2023-02-20 15:38:18作者：佚名
文/ 金錯(cuò)刀頻道
前陣子，中國(guó)游客赴泰國(guó)旅游，泰國(guó)副總理、旅游局長(zhǎng)等高官親自迎接。
中國(guó)游客赴泰國(guó)旅游
副總理后來(lái)接受采訪時(shí)說(shuō)：“看到中國(guó)游客我非常高興。我也是100%的中國(guó)人后代?！?/p>
機(jī)場(chǎng)拉的橫幅，也用中文寫(xiě)著“永遠(yuǎn)歡迎中國(guó)家人們”。
泰國(guó)機(jī)場(chǎng)拉的橫幅
當(dāng)時(shí)，所有人的目光都被他們吸引走了，忽視了另一位超級(jí)網(wǎng)紅。
一群穿著“奮斗青年”T恤的員工，以雪王的名義，熱情歡迎家人。
泰國(guó)的蜜雪冰城
去往印度尼西亞的游客，同樣能看到雪王的分支。
印度尼西亞的游客同樣能看到雪王的分支
2021年，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超夸下?？冢骸皟擅涝?，讓全球人民吃好喝好?！?/p>
截至去年6月，它在海外的門(mén)店數(shù)量已突破1000家。所到之處，卷死同行。
在韓國(guó)的首店，排隊(duì)人數(shù)之多，把旁邊的另一家奶茶店都擠沒(méi)影了。
蜜雪冰城在韓國(guó)的首店
不久前蜜雪冰城開(kāi)在悉尼的門(mén)店，又是大排長(zhǎng)龍，驚動(dòng)了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，讓其周?chē)?7家奶茶店瑟瑟發(fā)抖。
蜜雪冰城開(kāi)在悉尼的門(mén)店
蜜雪冰城吹過(guò)的牛，真的能實(shí)現(xiàn)嗎？
蜜雪冰城曾被創(chuàng)始人戲稱(chēng)是“土里刨食大low逼”，如今竟成了國(guó)際品牌。
出海后的蜜雪冰城也沒(méi)忘本，品牌名就叫“MIXUE”，根本不管老外認(rèn)不認(rèn)識(shí)。
蜜雪冰城也沒(méi)忘本品牌名就叫“MIXUE”
蜜雪冰城最早發(fā)力于東南亞市場(chǎng)。
賣(mài)給越南人民的一杯珍珠奶茶，定價(jià)2.5萬(wàn)越南盾，約7元人民幣，當(dāng)?shù)匕傩辗鋼矶粒觊T(mén)口停滿(mǎn)摩托。2018年開(kāi)出的越南首店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額高達(dá)9681元。
越南的華人表示，在越南的大街上，人手一杯奶茶已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，且大概率喝的是蜜雪冰城。
因?yàn)槎潭處啄辏垩┍且呀?jīng)在越南開(kāi)出200多家門(mén)店。
蜜雪冰城在越南的店鋪
在另一個(gè)主要陣地印度尼西亞，僅僅在爪哇島、巴厘島和蘇門(mén)答納島三個(gè)島上，蜜雪冰城的門(mén)店就有300多家。
短時(shí)間接到上百杯的訂單，印尼的店員也都沒(méi)有了最初的慌亂。
印尼的蜜雪冰城店
不僅不慌，還像國(guó)內(nèi)一樣讓雪王上街拉客，土嗨蹦迪。
雪王上街拉客
如果你認(rèn)為雪王只能混跡于消費(fèi)較低的東南亞市場(chǎng)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
去年2月，蜜雪冰城成功進(jìn)軍新加坡。1新加坡元的低價(jià)冰淇淋，讓當(dāng)?shù)孛襟w愣是挑不出刺來(lái)。
去年11月，蜜雪冰城殺到韓國(guó)，開(kāi)業(yè)前三日的營(yíng)業(yè)額分別完成1.91萬(wàn)元、2.17萬(wàn)元和2.06萬(wàn)元。
蜜雪冰城殺到韓國(guó)
這下韓國(guó)人也能欣賞到雪王的妖嬈舞姿了，追著喊雪王歐巴。
韓國(guó)人也能欣賞到雪王的妖嬈舞姿
到了日本，蜜雪冰城更是高調(diào)。
它的日本首店位于東京表參道，被稱(chēng)作“日本的香榭麗舍大道”，是個(gè)高端商區(qū)。
但是昂貴的租金也擋不住雪王，喊出了“月亮不會(huì)奔向你，但我會(huì)！不遠(yuǎn)萬(wàn)里的那種！”的中二臺(tái)詞，配上堅(jiān)毅的表情，仿佛在演繹熱血日漫。
日本首店
還在網(wǎng)上放出了狠話：卷走同行。
網(wǎng)上放出了狠話：卷走同行
在日本，雪王也躋身網(wǎng)紅行列，走在街頭被人輪流貼臉擁抱，一度變成社恐。
雪王在日本街頭被人輪流貼臉擁抱
沒(méi)人靠近時(shí)才又恢復(fù)社牛體質(zhì)，在東京在線飆車(chē)。
雪王在東京在線飆車(chē)
隨著雪王的開(kāi)枝散葉，本地化的洗腦神曲也實(shí)現(xiàn)入侵。
蜜雪冰城在迪拜的門(mén)店，店內(nèi)電視甚至循環(huán)播放十幾種語(yǔ)言的廣告歌，洗腦國(guó)際大都市的各國(guó)人士。
蜜雪冰城在迪拜的門(mén)店
蜜雪冰城曾稱(chēng)：未來(lái)在全國(guó)至少可以開(kāi)4.5萬(wàn)家店。
現(xiàn)在蜜雪冰城有2.3萬(wàn)家門(mén)店，雖然已經(jīng)是一騎絕塵，但是離目標(biāo)還有不小的差距。
明明國(guó)內(nèi)還大有可為，為何急著出海闖蕩？
蜜雪冰城出海闖蕩
第一個(gè)理由簡(jiǎn)單粗暴：兜里有錢(qián)。
招股書(shū)顯示，2019~2021年，蜜雪冰城的歸母凈利潤(rùn)分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元，三年凈賺近30億元。
利潤(rùn)從哪來(lái)？都是卷死同行后得來(lái)的。
首先是卷價(jià)格。
人們常說(shuō)：“我不嫌它low，它不嫌我窮?！钡垩┍钦嬲淼牟皇钱a(chǎn)品價(jià)格，而是原料價(jià)格。
蜜雪冰城店內(nèi)排起長(zhǎng)隊(duì)
它的七成營(yíng)收，是靠賣(mài)食材給加盟商。
加盟模式的一個(gè)老問(wèn)題是原料品控。不少加盟商為了賺錢(qián)，會(huì)自己采購(gòu)更便宜的原料，甚至用過(guò)期原料。蜜雪冰城CEO張紅甫有一次暗中調(diào)查加盟店，被出餐標(biāo)準(zhǔn)驚呆，回程路上痛心疾首地說(shuō)：“不要叫我張總，我不配！”
后來(lái)蜜雪冰城就干起了供應(yīng)鏈的活，自產(chǎn)核心原料，還親自上陣種檸檬。
所以，沒(méi)人會(huì)山寨蜜雪冰城，也沒(méi)人和它打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)楹茈y找到更便宜的原料了。
東南亞的蜜雪冰城店鋪
其次是卷規(guī)模。
蜜雪冰城不參與加盟店的分紅，必須不斷開(kāi)店，才能賣(mài)給加盟商更多的原材料、包裝材料、器械等物料。
從1000家到1萬(wàn)家門(mén)店，蜜雪冰城用了6年，而從1萬(wàn)家到2萬(wàn)家門(mén)店僅用了兩年。
這過(guò)程中，雪王和廣告歌立了大功，讓全國(guó)人都知道了蜜雪冰城。
蜜雪冰城店面
但是，即使知名度從一線城市貫穿到十八線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城的開(kāi)店之路還是越來(lái)越坎坷。
據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)新茶飲增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，預(yù)測(cè)未來(lái)2-3年，增速將下降為10%-15%。
新茶飲發(fā)展這么多年，全國(guó)人都快喝飽了。
與此同時(shí)，同行們也在加速開(kāi)店。古茗計(jì)劃今年新增超過(guò)3000家門(mén)店，要讓總門(mén)店數(shù)突破10000家。書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨門(mén)店數(shù)也都超過(guò)或接近6000家。
古茗店鋪
其中一些區(qū)域性品牌，還會(huì)在本地密集開(kāi)店，抵御蜜雪冰城擴(kuò)張，比如茶顏悅色。
蜜雪冰城自己也陷入了內(nèi)卷?，F(xiàn)在，當(dāng)你在街上看到一家蜜雪冰城，方圓500米內(nèi)有很大可能還開(kāi)著另一家蜜雪冰城，上演同門(mén)廝殺。
蜜雪冰城上演同門(mén)廝殺
加盟蜜雪冰城不再是穩(wěn)賺不賠的生意，勢(shì)必會(huì)打擊其他人加盟的念頭，有礙雪王的擴(kuò)張大業(yè)。
總之，出海是形勢(shì)使然。
其實(shí)為了增長(zhǎng)，除了出海，蜜雪冰城還在四處出擊。
比如推出瓶裝水品牌“雪王愛(ài)喝水”，和農(nóng)夫山泉正面對(duì)決。
蜜雪冰城推出瓶裝水品牌“雪王愛(ài)喝水”
推出的“幸運(yùn)咖啡”，曾經(jīng)一個(gè)季度開(kāi)出764家店，張紅甫揚(yáng)言“5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城”，讓瑞幸危機(jī)感十足。
“幸運(yùn)咖啡”
去年，蜜雪冰城甚至投資了一家炸雞店。
當(dāng)你卷不動(dòng)了，就換個(gè)地方繼續(xù)卷。
出海要面對(duì)各種不同的市場(chǎng)環(huán)境，很難一招鮮吃遍天。
作為國(guó)外品牌的重點(diǎn)出海對(duì)象，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)見(jiàn)證過(guò)許多一成不變而后沒(méi)落的品牌。
韓國(guó)曾經(jīng)最大的咖啡連鎖店“咖啡陪你”，借著韓流在中國(guó)瘋狂擴(kuò)張，平均每年開(kāi)店200家，并放言“到2015年，在全中國(guó)連鎖店達(dá)到5000家，成為中國(guó)休閑咖啡連鎖NO.1”，“星巴克教會(huì)中國(guó)人什么是咖啡，咖啡陪你教會(huì)中國(guó)人如何開(kāi)咖啡店”。
咖啡連鎖店“咖啡陪你”
但是沒(méi)幾年，咖啡陪你就被曝拖欠工資、拖欠貨款、多地關(guān)店，最后創(chuàng)始人不堪重負(fù)選擇自殺。
不合理的加盟制度是罪魁禍?zhǔn)住?/p>
咖啡陪你就被曝拖欠工資
一位咖啡陪你的加盟商表示，除了前期的選址、設(shè)備采購(gòu)和員工培訓(xùn)，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)基本是獨(dú)立的，食品原材料采購(gòu)大多是通過(guò)自有渠道進(jìn)行?？梢哉f(shuō)，加盟咖啡陪你，只是租用了品牌名字。
這就導(dǎo)致了各個(gè)門(mén)店的會(huì)員卡無(wú)法通用和服務(wù)差異，嚴(yán)重影響口碑。
日本老字號(hào)吉野家，雖然不搞加盟，但也在中國(guó)經(jīng)歷水土不服。
日本老字號(hào)吉野家
日本有句俗語(yǔ)“全身優(yōu)衣庫(kù)，三餐吉野家”，只有窮學(xué)生和中年大叔才會(huì)去吉野家。然而到了中國(guó)，想在吉野家吃一頓飽飯，往往要40元左右。
更關(guān)鍵的是，120年前吉野家主打牛肉飯，如今還是牛肉飯。
說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是堅(jiān)守本心，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)是不知變通。
反觀蜜雪冰城，在國(guó)內(nèi)瘋狂開(kāi)店，出了國(guó)卻也不敢肆意擴(kuò)張。
國(guó)外的加盟商，蜜雪冰城選的幾乎都是華僑，有些門(mén)店甚至員工也大都是華人，還能實(shí)現(xiàn)全程中文點(diǎn)單，主要服務(wù)華人和留學(xué)生，確?；颈P(pán)。
國(guó)外的加盟商
另一邊，為了能持續(xù)賣(mài)原料和設(shè)備給更多加盟店，蜜雪冰城不會(huì)對(duì)加盟店放任不管，也更加愛(ài)惜羽毛。
加盟店的所有東西，都要求從蜜雪冰城統(tǒng)一采購(gòu)，連一個(gè)垃圾桶都不例外，用標(biāo)準(zhǔn)化避免加盟商各自折騰。此外，每個(gè)店鋪設(shè)置了4或5個(gè)攝像頭直連總部，還有占總員工數(shù)比例23%的900多名市場(chǎng)督導(dǎo)人員，發(fā)現(xiàn)違規(guī)直接罰款。
這也是為什么，當(dāng)全國(guó)奶茶店能活過(guò)一年的占比還不足20%時(shí)，蜜雪冰城的閉店率只有3%。
蜜雪冰城店鋪
不論本土作戰(zhàn)還是出海闖蕩，不論加盟還是直營(yíng)，企業(yè)都該放下過(guò)往成功滋生的傲慢，回歸小心翼翼的創(chuàng)業(yè)心態(tài)。
在本國(guó)如日中天，但在異國(guó)他鄉(xiāng)，誰(shuí)認(rèn)識(shí)你是誰(shuí)？
正如日韓品牌在中國(guó)逐漸失去光環(huán)，中國(guó)品牌在海外也不可能靠品牌名賺錢(qián)。
穩(wěn)扎穩(wěn)打，才有機(jī)會(huì)讓老外學(xué)會(huì)唱中國(guó)的廣告歌。
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本篇作者 |祥燎