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2024-05-01
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更新時間：2024-05-01 00:04:43作者：未知
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成立8年的“云村”終于要獨(dú)立上市了。一代文青們養(yǎng)大的網(wǎng)易云音樂商業(yè)化一直不順，直到丁磊親自掛帥，大搞多元化變現(xiàn)，2020年營業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到48.96億元。但急于變現(xiàn)的網(wǎng)易云音樂已經(jīng)變了味道，不再是文青專屬了。
作者 | 張洋、劉霞
編輯 | 劉楊
借著性格測試刷屏的勢頭，網(wǎng)易云音樂在港交所遞交了招股書。
月活1.8億的網(wǎng)易云音樂，因為擅長制造刷屏話題，讓人以為它才是中國最大的在線音樂APP。實際上，網(wǎng)易云音樂無論是月活用戶數(shù)，還是付費(fèi)人數(shù)，都不如QQ音樂和酷狗音樂。
上市之前，網(wǎng)易云音樂在努力商業(yè)化，弄K歌、開直播、賣廣告，營業(yè)收入大幅上漲，2018年至2020年，營收分別為11.48億元、23.18億元、48.96億元。
收入暴漲，但網(wǎng)易云音樂并未實現(xiàn)盈利，三年累計虧損49.62億元，丁磊親自掛帥，還是沒能讓網(wǎng)易云音樂變成一個能賺錢的軟件。
網(wǎng)易云音樂的收入來源很簡單，一是在線音樂服務(wù)，二是社交娛樂服務(wù)。
在線音樂主要是收會員費(fèi)，以及一些廣告、銷售數(shù)字音樂專輯的收入。網(wǎng)易云音樂的會員體系，有黑膠VIP和音樂包兩種套餐可選。黑膠VIP包月是13元，包年是138元，音樂包是8元每月，包年則是88元。音樂包沒有廣告特權(quán)、鯨云音效等權(quán)益。
招股書披露，2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂付費(fèi)會員人數(shù)分別是420萬、863萬、1596萬。對照2020年網(wǎng)易云音樂1.8億的月活數(shù)，會員付費(fèi)比例約為8.8%，騰訊音樂是7.7%，與國際音樂巨頭Spotify接近50%的付費(fèi)率相比，國內(nèi)的音樂平臺還有不小的差距。
2018年至2020年，會員給網(wǎng)易云帶來的收入分別是4.47億元、9.66億元、16.04億元，增長速度與騰訊音樂大致相同。
不過，付費(fèi)會員每月人均花費(fèi)變化不大，2018年至2020年分別是8.9元、9.3元、8.4元，近兩年還呈現(xiàn)出下降的趨勢。這意味著，黑膠VIP或音樂包正在貶值。
網(wǎng)易云音樂在版權(quán)上一直處于劣勢，即使音樂版權(quán)大戰(zhàn)被版權(quán)局叫停，但頂尖流行歌手的音樂版權(quán)依舊被QQ音樂把持，不少人為了聽周杰倫的歌，從網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)到QQ音樂。
網(wǎng)易云音樂在版權(quán)上的經(jīng)費(fèi)也比騰訊音樂少，2020年公司在內(nèi)容服務(wù)上的成本是47.87億元，而騰訊音樂是174.78億元，因此網(wǎng)易云更愿意去打造獨(dú)立音樂人，平臺上已經(jīng)有23萬注冊獨(dú)立音樂人。
依靠會員變現(xiàn)很難，即使spotify也無法靠會員盈利。2018年，網(wǎng)易云音樂開始探索其他的商業(yè)變現(xiàn)路徑，包括K歌、直播等，這些就是網(wǎng)易云音樂的社交娛樂服務(wù)收入。
這部分收入，通常是用戶購買虛擬禮物打賞主播，網(wǎng)易云音樂從中抽成。招股書顯示，2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)付費(fèi)用戶分別為0.58萬人，9.17萬人、32.71萬人。
付費(fèi)用戶快速上升，用戶月均付費(fèi)金額也在上漲，2019年是477.6元，2020年是573.8元，兩個因素疊加導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)收入快速上升。
2018年至2020年，這項收入分別是1.22億元、5.41億元、22.73億元，占總收入的比例年年攀升，到2020年已經(jīng)占到46.4%。
社交娛樂服務(wù)的付費(fèi)金額更高，比賣會員更賺錢，因此網(wǎng)易云音樂也在大力建設(shè)社區(qū)，往K歌、直播的方向走，而不再是一個單純聽歌的地方。
網(wǎng)易云音樂曾經(jīng)是文青聚集的地方，大家在“云村”里聽歌、評論、交流，很長一段時間，網(wǎng)易云音樂是以高質(zhì)量的評論為傲的。
2017年3月，網(wǎng)易云音樂包下杭州市地鐵1號線的車廂以及江陵路地鐵站，把評論金句貼滿地鐵。
“我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人?！薄跋矚g這種東西，捂住嘴巴，也會從眼睛里跑出來?！薄白Ｄ銈冃腋Ｊ羌俚?，祝你幸福是真的?！边@些金句大戳人心，在社交媒體上引起刷屏，也上網(wǎng)易云音樂收獲了更多文青用戶。
不過，隨著網(wǎng)易云音樂加速商業(yè)變現(xiàn)，廣告出現(xiàn)的頻率變得越來越高，甚至在評論區(qū)插入完全不相關(guān)的廣告，這些動作引起一部分用戶的反感。
另一方面，引進(jìn)K歌、直播等項目之后，非文青用戶開始占領(lǐng)“云村”，音樂評論的質(zhì)量也在下滑。
歌曲下面的評論，不再是關(guān)于歌曲本身的討論，而成了用戶賣慘的舞臺。為了吸點(diǎn)贊，很多人在歌曲評論里寫下悲慘的“小作文”，“網(wǎng)易云”變成了“網(wǎng)抑云”。
在商業(yè)化上，網(wǎng)易云音樂還探索了銷售數(shù)字專輯的路線。數(shù)據(jù)顯示，華晨宇的一首單曲在網(wǎng)易云音樂上線后的銷量高達(dá)5800萬元，王一博的數(shù)字單曲刷新全網(wǎng)銷量破千萬的記錄。
大量粉絲涌入平臺后，網(wǎng)易云音樂的用戶群體進(jìn)一步分化，一些老用戶逐漸成為“云村”的邊緣群體。
網(wǎng)易云音樂雖然有“石頭計劃”來扶持獨(dú)立音樂人，2020年投入2億元來拉攏獨(dú)立音樂人。
不過，QQ音樂也加入了搶奪音樂人的大戰(zhàn)。不僅上線“億元激勵計劃”，音樂人最高可以獲得100%的成比例，還有“10萬元以下都?xì)w你”的分成機(jī)制。此外，QQ音樂還與B站聯(lián)合推出“干杯計劃”，挖掘有潛力的音樂人。
獨(dú)立音樂人不再是網(wǎng)易云音樂獨(dú)有的特色。
而網(wǎng)易云音樂卻需要獨(dú)立音樂來填補(bǔ)在版權(quán)上的不足。招股書顯示，網(wǎng)易云音樂上有6000萬首歌曲，其中有100萬首是獨(dú)立音樂人貢獻(xiàn)的。音樂人被分流，勢必會對曲庫造成影響，還可能帶走一批粉絲。
變味的網(wǎng)易云音樂雖然找到了更多的賺錢方式，卻正在失去老粉絲的心。
作為網(wǎng)易云音樂的老對手，多年來，騰訊音樂一直是在線音樂領(lǐng)域的“帶頭大哥”。
然而，2020年，騰訊音樂在月活用戶的增長上卻陷入瓶頸，甚至出現(xiàn)了季度增速下滑的情況。騰訊音樂給出的解釋是，短視頻平臺搶走了用戶的時間。
因此，網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂不僅要相互廝殺，還要面臨抖音、快手等新玩家的挑戰(zhàn)。
根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的88.3%，人均單日使用時長達(dá)到110分鐘。從用戶時間層面來說，在線音樂平臺與短視頻平臺勢必存在競爭關(guān)系。
另外，人們也越來越習(xí)慣在短視頻上聽歌。畢竟，自從2018年崛起之后，短視頻就是網(wǎng)絡(luò)神曲的發(fā)源地。
“我們一起學(xué)貓叫，一起喵喵喵喵喵”“左手畫個龍，右手畫彩虹”……類似《學(xué)貓叫》《少年》《野狼dicso》《可可托海的牧羊人》這樣的神曲，就算你不熟悉歌曲名字，至少也能唱上兩句，后兩首歌曲還登上了央視春晚。
爆款神曲在一次次病毒式的傳播中，為短視頻平臺帶來了大量的用戶。因此，短視頻平臺也開始與在線音樂平臺進(jìn)行合作。2019年年末，抖音就與騰訊音樂達(dá)成了音樂轉(zhuǎn)授權(quán)合作，來自TME的海量歌曲版權(quán)會轉(zhuǎn)授權(quán)給抖音，抖音也會作為TME的音樂宣發(fā)出口，為平臺帶來更多的曝光和流量。
不過，抖音、快手很清楚，自己只不過是一個“打歌陣地”，不管是在線音樂平臺，還是唱片公司，看重的都是自己流量的宣傳作用。神曲走紅之后，用戶聽歌時卻轉(zhuǎn)向了在線音樂平臺。
不甘“為他人做嫁衣”的短視頻平臺選擇親自下場，從抖音、快手的一系列動作來看，未來，短視頻平臺與在線音樂平臺很可能“化友為敵”。
據(jù)Tech星球報道，快手將上線原創(chuàng)音樂社區(qū)“小森唱”APP，具備音樂播放、音樂智能創(chuàng)作功能，定位似乎類似于阿里的唱鴨，用戶可以在APP上創(chuàng)作歌曲、K歌、以及交流。通過小森唱的功能，我們可看出，快手瞄準(zhǔn)的是音樂社交領(lǐng)域，對標(biāo)傳統(tǒng)在線音樂平臺的全民K歌、音街。
而在社交領(lǐng)域，不管是歌手彈唱視頻，還是各種K歌類主播，短視頻平臺明顯比在線音樂平臺更有經(jīng)驗。
字節(jié)跳動則試圖通過一系列動作，涉足播放、宣發(fā)、版權(quán)運(yùn)營這些音樂產(chǎn)業(yè)鏈的所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。產(chǎn)品方面，一款名為“飛樂”的音樂產(chǎn)品正在測試。同時，字節(jié)還成立了自己的音樂事業(yè)部，以及在測試音樂發(fā)行平臺“Beat Dynamic”，該平臺的功能類似于小型的“索尼音樂”，負(fù)責(zé)管理音樂版權(quán)和后續(xù)發(fā)售。
此外，在版權(quán)和原創(chuàng)扶持上，短視頻平臺也正默默發(fā)力。
今年3月22日，快手公布了直播間場景的音樂版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，并在原有結(jié)算的基礎(chǔ)上新增了詞、曲版權(quán)的單獨(dú)結(jié)算以及獨(dú)立音樂人結(jié)算通道，拉攏音樂內(nèi)容提供方以及詞曲創(chuàng)作者的意圖很明顯。
快手還在去年5月與杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作，拿下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)，有評論稱，“音樂從此走出了播放器”。
抖音更是從2018年開始，連續(xù)3年推出“看見音樂計劃”，目標(biāo)指向了優(yōu)秀原創(chuàng)音樂人。同時，抖音與各大音樂公司以及800多家中小音樂廠牌、版權(quán)方都建立了合作。
從上線APP、保護(hù)版權(quán)到扶持原創(chuàng)，短視頻平臺進(jìn)軍音樂市場的決心并不小。雖然短期內(nèi)，網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂仍將處于在線音樂平臺的主流地位。但是在未來，抖音、快手等短視頻平臺可能會切走音樂市場更多的蛋糕。
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