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文|恒心

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

5月27日，素有“中國(guó)會(huì)員電商第一股”美稱(chēng)的云集共享科技有限公司（云集，YJ.NASDAQ）發(fā)布2021年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，云集2021年第一季度實(shí)現(xiàn)總收入為6.754億元，同比大幅下降59.05%，環(huán)比2020年第四季度的13.27億元下降49%；同期云集實(shí)現(xiàn)凈虧損為400萬(wàn)元，較2020年同期凈虧損1320萬(wàn)元收窄70%。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，云集2021年第一季度經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為1710萬(wàn)元，同比2020年同期的2610萬(wàn)元減少34.48%。

此外，同期發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年全年云集實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為55.303億元，由上年同期的116.720億元大幅下降52.62%；凈虧損也從1.238億元擴(kuò)大至1.517億元，至此，云集已連續(xù)虧損長(zhǎng)達(dá)五年之久。

云集所處的電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)需求不足預(yù)期，同時(shí)沒(méi)有補(bǔ)貼、高額返點(diǎn)，又沒(méi)有與平臺(tái)型電商在商品價(jià)格上形成明顯競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致客戶的數(shù)量急劇下降；此外，2020年以來(lái)云集高管集中辭職，進(jìn)一步造成管理“空心化”。受上述因素影響，云集股價(jià)自2020年11月以來(lái)“波動(dòng)式”暴跌。

云集股價(jià)由2020年11月25日最高價(jià)6.05美元/股，“波動(dòng)式”暴跌下滑至2021年5月27日最低價(jià)1.72美元/股，截至5月28日，收盤(pán)價(jià)1.80美元/股，云集股價(jià)暴跌超70%，市值“蒸發(fā)”9.05億美元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：老虎證券

01

經(jīng)營(yíng)模式被迫改變?yōu)樘潛p根本原因

據(jù)官網(wǎng)顯示，云集是中國(guó)領(lǐng)先的社交電子商務(wù)平臺(tái)，所開(kāi)創(chuàng)一種獨(dú)特的會(huì)員制模式，充分利用社交互動(dòng)的力量，并且以極具吸引力的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，并激勵(lì)其成員推廣其平臺(tái)與他們的社交聯(lián)系人分享其產(chǎn)品。云集是一家由社交驅(qū)動(dòng)的精品會(huì)員電商，為會(huì)員提供美妝個(gè)護(hù)、手機(jī)數(shù)碼、母嬰玩具以及水果生鮮等全品類(lèi)精選產(chǎn)品。

令人遺憾的是，身為社交電商鼻祖的云集，2017年以來(lái)持續(xù)處于虧損狀態(tài)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016~2020年云集實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為12.84億元、64.44億元、130.15億元、116.72億元和55.30億元，2019年同比下滑10.32%、2020年同比下滑52.62%；同期除稅前利潤(rùn)分別為-0.45億元、-1.09億元、-0.44億元、-1.41億元和-1.12億元，5年虧損額合計(jì)高達(dá)4.51億元。

由上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，云集營(yíng)業(yè)收入重新回歸2017年水平。筆者認(rèn)為，云集的衰退與其經(jīng)營(yíng)模式被迫改變有著必然聯(lián)系，為其虧損的根本原因。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，云集最早的模式是三級(jí)分銷(xiāo)，但這種模式也一直在業(yè)內(nèi)飽受詬病，并一度被質(zhì)疑為“傳銷(xiāo)”。

所謂三級(jí)分銷(xiāo)，可以這樣理解，就是A把東西賣(mài)給B，A就能拿到提成；B把東西賣(mài)給C，C把東西賣(mài)給D，這之后的兩級(jí)，A依然能拿到提成。這種模式一般還伴隨著一個(gè)入門(mén)費(fèi)，也就是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)所謂的“商品禮包”成為會(huì)員后，才能加入上述這一系列分成。

那云集的三級(jí)分銷(xiāo)具體是怎么運(yùn)作的呢？

具體來(lái)看，新人交納每年365元的“平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”才能成為云集微店的“店主”，成為店主后可以通過(guò)邀請(qǐng)發(fā)展新店主，當(dāng)?shù)曛餮?qǐng)到160名新店主（直接邀請(qǐng)30名、間接邀請(qǐng)130名），可成為“導(dǎo)師”，團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1000名，可以升為“合伙人”。

之后，導(dǎo)師、合伙人的團(tuán)隊(duì)每發(fā)展一名新店主，都能拿到一定比例的提成，同時(shí)，當(dāng)?shù)曛鱾冊(cè)谠萍⒌曩?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，導(dǎo)師和合伙人也會(huì)分得銷(xiāo)售提成。

受益于三級(jí)分銷(xiāo)拓展用戶的方式，確實(shí)讓云集在早幾年收獲了快進(jìn)式的成長(zhǎng)。但2017年領(lǐng)取一張958萬(wàn)罰單，致使其開(kāi)始不得不轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)飽受爭(zhēng)議的“部分”開(kāi)始整改。值得一提的是，云集此前表示，這張958萬(wàn)的罰單其實(shí)早在2015年就已開(kāi)出，直到兩年后才正式下發(fā)而已。

而新的經(jīng)營(yíng)模式則改為：新人不再交納所謂的“平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”，而是改為購(gòu)買(mǎi)“注冊(cè)大禮包”，團(tuán)隊(duì)層級(jí)也由“店主——導(dǎo)師——合伙人”改為“店主——主管——經(jīng)理”，店主邀請(qǐng)新店主滿100人即可成為“主管”；團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1000名，培養(yǎng)主管30位，則可申請(qǐng)成為更高級(jí)別的“經(jīng)理”。每新發(fā)展一名店主，主管能從398元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)中獲得150元，主管的上線經(jīng)理則能獲得60元。店主發(fā)展新店主仍然沒(méi)有返傭，主管和經(jīng)理通過(guò)團(tuán)隊(duì)納新獲得的返傭則稱(chēng)為“培訓(xùn)費(fèi)”。此外，除拉新提成外，主管還可獲取團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售利潤(rùn)的15%，經(jīng)理則獲取團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售利潤(rùn)的5%。

令人哭笑不得的是，云集還會(huì)和主管及經(jīng)理簽署勞務(wù)合同，由云集微店統(tǒng)一發(fā)放培訓(xùn)費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，這樣一來(lái)，拉人頭的提成就成了公司發(fā)給員工的勞動(dòng)報(bào)酬。

這么看來(lái)，云集新的經(jīng)營(yíng)模式只是換湯不換藥，整改后拉人頭、發(fā)展層級(jí)的模式依然保留，只是將“平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”變成購(gòu)買(mǎi)“禮包”，團(tuán)隊(duì)層級(jí)改為店主、主管、經(jīng)理，同時(shí)利益分配機(jī)制上，由云集向品牌商收取傭金后，統(tǒng)一發(fā)放給售出商品的店主們，以此來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

這種模式的好處包括：首先，這種將原先高昂流量成本省下來(lái)讓利給分銷(xiāo)者的方式，讓參與者們有充分的動(dòng)力去不斷分享、裂變，將這個(gè)雪球越滾越大；其次，相對(duì)于以往先聚流量再做轉(zhuǎn)化的方式，這種在流量還沒(méi)有組織起來(lái)之前就已產(chǎn)生交易的模式，性價(jià)比顯然更高；最后，通過(guò)先發(fā)展付費(fèi)會(huì)員再形成流量組合的方式，禮包模式實(shí)現(xiàn)了先賺錢(qián)再承接流量的效果。

既然新的經(jīng)營(yíng)模式有這么多“好處”，那為什么云集還會(huì)連續(xù)5年處于虧損狀態(tài)呢？

答案也是很明顯的，上文已經(jīng)提到了，新的經(jīng)營(yíng)模式其實(shí)本質(zhì)上就是原來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式，隨著監(jiān)管部門(mén)對(duì)三級(jí)分銷(xiāo)監(jiān)管的進(jìn)一步收緊，包括云集在內(nèi)的幾乎所有社交電商不得不進(jìn)行選擇：要么轉(zhuǎn)為一級(jí)分銷(xiāo)；要么取消“398禮包”。

不得不說(shuō)，云集創(chuàng)始人肖尚略還是很有商業(yè)頭腦的，基于對(duì)上市的考慮，進(jìn)一步合規(guī)化，也就意味著要開(kāi)始采取弱化分銷(xiāo)模式。

之后的2018年10月，云集啟動(dòng)“0元店主”體驗(yàn)會(huì)員計(jì)劃，并在當(dāng)月宣布從社交電商向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型。而云集的slogan也悄然從“手機(jī)開(kāi)店上云集”變?yōu)椤百?gòu)物享受批發(fā)價(jià)”。

但毋庸置疑的是，云集不借助“398禮包”、三級(jí)分銷(xiāo)這兩大“發(fā)家法寶”的賣(mài)貨模式，而是僅靠幾塊錢(qián)分享獎(jiǎng)勵(lì)的模式對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)動(dòng)力不足，同時(shí)疊加社交電商如果沒(méi)有補(bǔ)貼，又從商品到價(jià)格都沒(méi)有與大的平臺(tái)型電商形成顯著差異，這就導(dǎo)致模式功力大打折扣，似乎又重回當(dāng)年垂直電商所遇到的“瓶頸”問(wèn)題。

在經(jīng)過(guò)這一系列改變后，云集實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入雖由兩部分變成了四部分，多了商城業(yè)務(wù)收入以及其他收入，但主營(yíng)業(yè)務(wù)會(huì)員收入從2018年13.6%縮小至2020年的2%。

值得注意的是，在沒(méi)有補(bǔ)貼和高額返點(diǎn)的“庇護(hù)”，同時(shí)并未與平臺(tái)型電商在商品好價(jià)格上形成明顯競(jìng)爭(zhēng)力，云集很難留住用戶，致使商品銷(xiāo)售收入大幅下降。

業(yè)界普遍認(rèn)為，云集正在成為一個(gè)多而不精的“四不像”，包括了S2B2C模式、會(huì)員制模式、社交電商、直銷(xiāo)模式、平臺(tái)模式，卻沒(méi)有一項(xiàng)真正能構(gòu)筑壁壘的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02

管理層“空心化”為虧損間接原因

云集連續(xù)5年虧損與管理層“空心化”有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

據(jù)官網(wǎng)顯示，2020年以來(lái)云集多名高管接連離職，其中包括云集首席財(cái)務(wù)官陳晨、首席人力官兼首席戰(zhàn)略官馬輝、首席營(yíng)銷(xiāo)官胡建健等。

據(jù)Wind顯示，目前云集的管理層人員僅包括其董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官肖尚略、執(zhí)行總裁葉巍、首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堒?、首席技術(shù)官郝煥、財(cái)務(wù)副總裁張成奇，足可見(jiàn)其管理層穩(wěn)定性不佳。

截至2021年2月28日，云集共有的21.33億股普通股，其中包括11.83億股A類(lèi)普通股，9.50億股B類(lèi)普通股。云集創(chuàng)始人肖尚略持有9.72億股，持股比例為45.1%，擁有89.0%的投票權(quán)。

可以這樣說(shuō)，云集管理層“空心化”導(dǎo)致其內(nèi)部運(yùn)營(yíng)不佳，致使連續(xù)5年虧損；而連續(xù)5年虧損這一結(jié)果反過(guò)來(lái)“強(qiáng)迫”管理層變動(dòng)，兩者之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

此外，云集所處的社交電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來(lái)需求不足預(yù)期，同樣導(dǎo)致云集的業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步縮減。

社交電商黑馬云集昔日憑借S2B2C商業(yè)模式脫穎而出，未來(lái)能否通過(guò)復(fù)盤(pán)拼多多之路實(shí)現(xiàn)往日輝煌？