美瞳變“美”記。

美瞳正在成為彩妝的一部分。

在隱形眼鏡功能的基礎(chǔ)上，增加色彩、花紋，達(dá)到修飾瞳孔的效果。但同時(shí)，又很心機(jī)的，不想讓別人看出來自己戴了美瞳。這兩者，在曾經(jīng)的美瞳市場(chǎng)，是魚和熊掌。

2004年，強(qiáng)生公司率先針對(duì)亞洲市場(chǎng)，推出美瞳產(chǎn)品，隨后各大隱形眼鏡生產(chǎn)商紛紛加碼布局。

但他們似乎對(duì)中國人的喜好稍有誤解，長達(dá)十幾年的時(shí)間里，美瞳身上一直帶著“夸張”的標(biāo)簽，“戴上美瞳，眼白消失”成為網(wǎng)友的玩笑梗。而可選顏色太少，也是大部分人對(duì)美瞳望而卻步的原因。

這一切，正在近兩三年被改變。傳統(tǒng)品牌固若金湯的市場(chǎng)占有率，也被更了解中國人的國貨品牌打破。

在天貓上，新崛起的國貨美瞳品牌越來越多，細(xì)看之下，他們或多或少，都會(huì)以“自然”為賣點(diǎn)。2019年成立的品牌moody，就主打“短拋期”產(chǎn)品，以小直徑、日拋等概念進(jìn)行消費(fèi)者教育，短短兩年時(shí)間，成為新銳品牌中的領(lǐng)軍者。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國美瞳市場(chǎng)終端銷售額超200億。預(yù)計(jì)到2025年，中國美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)500億元。而逐年增長的線上美瞳滲透率，也給了國貨品牌更好的發(fā)展土壤。

國貨美瞳的天時(shí)、地利、人和

2020年，是美瞳行業(yè)一個(gè)很明顯的分水嶺——四大品牌（強(qiáng)生、愛爾康、博士倫、庫博）的壟斷局面被打破，國貨美瞳品牌崛起；線上，成為美瞳購買的主要平臺(tái)。

作為“舶來品”，在很長一段時(shí)間里，美瞳在國內(nèi)的競爭態(tài)勢(shì)，類似美妝行業(yè)：外資品牌占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，霸占了國內(nèi)美瞳市場(chǎng)幾乎90%的份額。

然而，故步自封、失守新消費(fèi)洞察的傳統(tǒng)品牌，在2020年受到了國貨品牌強(qiáng)有力的沖擊，消費(fèi)者不再守著四大品牌買來買去。當(dāng)年成立僅半年的moody，天貓店月銷破千萬，上線第一年，就賣出2億元。同樣在這一年數(shù)據(jù)亮眼的國貨品牌，還有4iNLOOK、Kilala可啦啦、COFANCY可糖等。

國貨品牌打破美瞳市場(chǎng)競爭格局的原因，離不開天時(shí)、地利、人和。

曾經(jīng)，線下是美瞳的主要市場(chǎng)。美瞳的兩大銷售陣地——眼鏡店、一二線城市的購物中心專賣店，決定了美瞳市場(chǎng)發(fā)展的局限性。因?yàn)槿ミ@些地方購買美瞳的人，大多已經(jīng)完成了品類教育。

但美瞳更廣闊的復(fù)購市場(chǎng)，還是來自線上。而疫情之下，加速發(fā)展的電商經(jīng)濟(jì)，為國貨品牌提供了發(fā)芽的土壤。因?yàn)槊劳珶o法試用，消費(fèi)者購買考慮因素除了安全，就是花色，天貓店的綜合呈現(xiàn)、買家評(píng)價(jià)，更容易被消費(fèi)者接受。

天貓國際數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙11期間，美瞳類成交同比超三位數(shù)增長，僅在淘寶系渠道，美瞳銷售額就高達(dá)39億元。

雖然傳統(tǒng)品牌擁有不可撼動(dòng)的知名度，但當(dāng)營銷環(huán)境逐漸多樣化，國貨新品牌可以從行銷上另辟蹊徑。通過在社交平臺(tái)上的達(dá)人種草、KOL測(cè)評(píng)、明星推薦、IP聯(lián)名等方式，迅速成為消費(fèi)者的新寵。

然而歸根結(jié)底，還是這幫新興崛起的國貨品牌，更明白當(dāng)下年輕人要什么。

其實(shí)，四大品牌早已不是美瞳最強(qiáng)勢(shì)的生產(chǎn)商。他們的優(yōu)勢(shì)在于沉淀了幾十年的隱形眼鏡生產(chǎn)技術(shù)，但在產(chǎn)品的潮流性、時(shí)尚感上，比不上日本、韓國、中國臺(tái)灣等地區(qū)的生產(chǎn)商。

幾年前，慈然去日本出差，看到幾個(gè)中國女生拖著行李箱，去藥店排隊(duì)買美瞳。她們?nèi)巳獗持鴿M箱美瞳，帶回國內(nèi)，在微商渠道銷售。原因是，國內(nèi)眼鏡店賣的美瞳，要么太夸張，要么花色不夠多。

這次日本之行，是慈然后來創(chuàng)立moody的靈感來源。年輕人偏向在線上購物，想要好看、時(shí)尚的美瞳只能依靠代購、微商。而代購的“海外”美瞳，和所謂微商的產(chǎn)品，無法保證產(chǎn)品的安全性。慈然覺得，國內(nèi)美瞳市場(chǎng)存在很大的發(fā)展空間。

正式推出產(chǎn)品前，慈然與moody創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)兵分兩路，花了一年多，研究大陸、中國臺(tái)灣、日韓70多家美瞳生產(chǎn)商，在國內(nèi)7000家線下門店，做消費(fèi)者調(diào)研。他們?cè)噲D以新品牌的姿態(tài)，找到傳統(tǒng)市場(chǎng)里的痛點(diǎn)?！斑@是一個(gè)急需被重塑的品類?！?/p>

下一步，就是把痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品亮點(diǎn)，他們避開了在線下與傳統(tǒng)品牌的短兵相接，通過站內(nèi)外的線上種草，完成消費(fèi)者的品類教育與吸引潛客圈層。天貓作為新品牌的必爭之地，成為了站外流量最好的承接平臺(tái)。

據(jù)慈然介紹，moody96%以上的銷售，來自天貓旗艦店，品牌在行業(yè)內(nèi)一炮而紅。

品牌擔(dān)起的教育責(zé)任

2020年1月，moody天貓店上線，推出第一個(gè)主打日拋的系列。

但moody 的首個(gè)月銷百萬，來得并不是一帆風(fēng)順。系列上線后，疫情便爆發(fā)了。當(dāng)月，只賣了不到8萬元，一直到2020年4月解封前，月銷都不超過20萬。而當(dāng)初為了與最好的工廠合作，慈然用兩倍的價(jià)格，訂下了400多萬元的庫存。

不出門的幾個(gè)月，慈然花在了研究產(chǎn)品上。他們的調(diào)研數(shù)據(jù)，再次起到關(guān)鍵作用。“美瞳直徑太大，戴起來夸張，不自然，是大部分消費(fèi)者都提到的痛點(diǎn)。”

基于此，moody在疫情期間，推出的少女白日夢(mèng)日拋系列，縮小鏡片的直徑，主打“自然感”的賣點(diǎn)。首先在種子圈層內(nèi)獲得大量好感，隨后擴(kuò)散到全網(wǎng)。幾個(gè)月的力量積蓄，2020年4月，moody完成了第一個(gè)月銷百萬，6月突破千萬元。

在疫情的阻礙下，moody仍能迅速完成品牌冷啟動(dòng)，其中一個(gè)原因在于差異化打法，在滿足功能的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品類教育。

美瞳與隱形眼鏡一樣，存在日拋、月拋、半年拋、年拋等拋期。拋期越短，對(duì)眼睛的傷害越小?！霸跉W美，日拋基本普及，但國內(nèi)仍是最小眾的拋期。”

從第一個(gè)系列起，moody就在主推日拋，僅有少見的幾個(gè)月拋型號(hào)。這也意味著，moody需要付出更多精力，來做消費(fèi)者教育。

2020年開始，moody和淘寶教育合作，邀請(qǐng)三甲眼科醫(yī)院的主任醫(yī)師、為消費(fèi)者推出科普課程：日拋為什么會(huì)更健康；眼科偽科學(xué)有哪些；如何正確佩戴美瞳等。同時(shí)邀請(qǐng)彩妝師，在視頻中分享美瞳和妝容的搭配技巧。

6月，moody開始搭建數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合ISV數(shù)據(jù)服務(wù)商的能力，與阿里健康一起做人群的回落分析，研究用戶在美瞳購買過程中的整個(gè)鏈路，從而精細(xì)化的運(yùn)營。

慈然

這對(duì)moody來說，是一個(gè)機(jī)會(huì)?！拔覀儧]有分析數(shù)據(jù)的窗口，也沒有基礎(chǔ)設(shè)施去做這件事情?！蓖ㄟ^分析數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品布局、營銷策劃，對(duì)品牌來說是個(gè)突破口。

這個(gè)過程中，慈然發(fā)現(xiàn)了很多有意思的事情：“很多人是在微博、小紅書看到其他人分享moody的美瞳，然后到天貓去加購，但并不會(huì)立刻購買，等過一段時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)多方評(píng)論都不錯(cuò)，才會(huì)回到天貓來購買?！?/p>

除了品類教育，moody還降低“嘗鮮”用戶的試用門檻，傳統(tǒng)品牌大多30片起賣，moody則推出10片裝，不僅降低購買門檻，還能推動(dòng)品牌會(huì)員體系建設(shè)。

主動(dòng)找到消費(fèi)者

基于數(shù)據(jù)研究，moody在產(chǎn)品研發(fā)上，可操作的空間非常大。隱形眼鏡行業(yè)小二殊羽表示，“我們希望更多商家，通過數(shù)據(jù)洞察，在產(chǎn)品端解決用戶的需求?！碧熵埿袠I(yè)沉淀出的六大驅(qū)動(dòng)人群，能夠幫助品牌找到自己的消費(fèi)者。

比如，針對(duì)萌寵人群，moody推出布朗熊系列日拋產(chǎn)品，花色與line friends里角色的元素均有重合；針對(duì)童趣人群，推出小王子治愈系列；有些人喜歡國潮，moody也能造出古風(fēng)美瞳；有的人愛喝奶茶，moody還推出奶茶系列色……

同樣的方法，也適用在跨界聯(lián)名上。通過與天貓合作，moody能知道，購買自己產(chǎn)品的人，也在買永璞咖啡、國潮品牌SMFK，彼此合作可以完成品牌之間的人群滲透。

數(shù)據(jù)也能反哺營銷。“如果你每天接收到同一個(gè)品牌的推廣信息，你會(huì)不會(huì)覺得這個(gè)品牌很煩？”慈然站在消費(fèi)者角度，對(duì)這一點(diǎn)深以為然，“重復(fù)、大量的營銷，也是成本和資源的浪費(fèi)。”

而moody在數(shù)據(jù)的支撐下，對(duì)用戶做分層管理，制定不同的推送周期。消費(fèi)者剛買完30片日拋，那么在15天之內(nèi)，moody的推送便不會(huì)觸達(dá)她。15天之后，再對(duì)她做相關(guān)產(chǎn)品觸達(dá)。這一點(diǎn)，不僅適用站外種草，在站內(nèi)也能做精細(xì)化運(yùn)營。

短短兩年時(shí)間，moody 已成為美瞳類目里，多拋型第一新銳品牌。這也代表著，美瞳這個(gè)賽道，在天貓有著不可小覷的成長空間。

此外，以花色多樣、潮流時(shí)尚為主打的4iNLOOK、Kilala可啦啦、COFANCY可糖等新國貨品牌，在美瞳的“美”字上大放異彩，行業(yè)小二告訴記者，“在天貓，新銳美瞳品牌的份額，占到整個(gè)天貓美瞳行業(yè)的30%多?！斑@樣的成績，幾乎是近兩年迅速積攢的?！?/p>

以前，美瞳扮演的角色是“好看的近視眼鏡”。而現(xiàn)在，“零度”美瞳也成了趨勢(shì)。天貓數(shù)據(jù)顯示，在天貓上，零度美瞳的滲透率，達(dá)到了30%。也就是說，購買美瞳的人里，有30%的人將美瞳作為化妝的一部分。

國產(chǎn)美妝品牌紛紛入局美瞳市場(chǎng)，也佐證了這一點(diǎn)。完美日記在天貓開設(shè)了隱形眼鏡旗艦店，專賣美瞳，還推出與自己的彩妝同系列的美瞳。橘朵、稚優(yōu)泉等彩妝品牌也與美瞳品牌聯(lián)名合作，捆綁營銷等。在天貓上，這群品牌正將美瞳帶入一個(gè)全新的領(lǐng)域。

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