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2023-10-06
更新時(shí)間:2023-10-06 18:07:52作者:佚名
《中國(guó)科技投資》龍敏
背靠新東方這棵“大樹(shù)”,新東方在線卻未發(fā)揮出品牌效應(yīng),反而頻頻陷入輿論風(fēng)波。
日前,因“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段,誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易”的價(jià)格違法行為,新東方在線科技控股有限公司(01797.HK,以下簡(jiǎn)稱“新東方在線”)等四家教育機(jī)構(gòu)被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局給予警告,并處以50萬(wàn)元頂格罰款。
2019年3月,新東方在線在港交所上市。與此同時(shí),相關(guān)投訴量也與日俱增。黑貓投訴平臺(tái)顯示,自2019年以來(lái),新東方在線因“退款套路多、以無(wú)理原因故意克扣退費(fèi)、拖延退費(fèi)、簽署霸王條款”等問(wèn)題遭到眾多學(xué)員投訴。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為,在線教育亂象頻出,是過(guò)度資本化的結(jié)果,規(guī)范在線教育行業(yè),一方面需要國(guó)家政策引導(dǎo),另一方面在線教育機(jī)構(gòu)要自律規(guī)范,真正形成一套以教育質(zhì)量為核心的良性循環(huán)。
此外,新東方在線自上市以來(lái)持續(xù)虧損。2019財(cái)年-2021年財(cái)年中期(即2018年6月-2020年11月),新東方在線分別虧損0.64億元、7.58億元、6.74億元,兩年半累計(jì)虧損近15億元。
來(lái)自學(xué)員的投訴
經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn),黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于新東方在線的投訴量目前約有161條,其中不少學(xué)員對(duì)新東方在線平臺(tái)營(yíng)銷套路多、退款難、簽署霸王條款、課程質(zhì)量差等問(wèn)題表示不滿。
一位“新東方在線”學(xué)員李麗(化名)向《中國(guó)科技投資》記者表示,其于2019年底通過(guò)學(xué)校附近的新東方線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)了解到“考研直通車”課程,當(dāng)時(shí)新東方在線的線下老師表示,報(bào)班后如果沒(méi)有通過(guò)“國(guó)家線”可免費(fèi)重讀。隨后,李麗通過(guò)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)購(gòu)買了“考研直通車”課程,包括英語(yǔ)、政治和數(shù)學(xué)三個(gè)科目,只需登錄“新東方在線”APP學(xué)習(xí)即可。
2021屆研究生考試結(jié)果公布后,李麗因初試總分未達(dá)到“國(guó)家線”標(biāo)準(zhǔn),申請(qǐng)免費(fèi)重讀,卻被“新東方在線”駁回,駁回理由為“總分沒(méi)上線但單科過(guò)線”。李麗告訴記者:“當(dāng)初報(bào)班時(shí),并未說(shuō)明究竟是總分還是單科沒(méi)過(guò)線才能申請(qǐng)重讀,只告訴我沒(méi)過(guò)線就能重讀?!?/p>
*圖為李麗提供的協(xié)議內(nèi)容
此外,李麗提供的重讀申請(qǐng)協(xié)議內(nèi)容顯示,“報(bào)名全科直通車的學(xué)員,單科過(guò)線,總分未過(guò)線的,也可申請(qǐng)重讀?!崩铥愌a(bǔ)充道,但“新東方在線”仍以“不符合協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)”拒絕了重讀申請(qǐng),目前此事仍未能解決。
北京市京師律師事務(wù)所張振民律師向記者解釋,在分?jǐn)?shù)條件上,如果學(xué)員及“新東方在線”對(duì)于“過(guò)線”的標(biāo)準(zhǔn)理解歧義,這就牽涉到法律中關(guān)于“格式條款”的規(guī)定、理解及適用問(wèn)題。根據(jù)《民法典》第四百九十六條第一款規(guī)定,格式條款是當(dāng)事人為了重復(fù)使用而預(yù)先擬定,并在訂立合同時(shí)未與對(duì)方協(xié)商的條款。
除了協(xié)議內(nèi)容存在爭(zhēng)議,部分學(xué)員對(duì)“新東方在線”課程質(zhì)量提出質(zhì)疑。
學(xué)員孫婷(化名)告訴《中國(guó)科技投資》記者,2021年4月9日,其在“新東方在線”平臺(tái)購(gòu)買了“管理類綜合”和“英語(yǔ)二”課程。其中,“管理類綜合”課程包括數(shù)學(xué)、邏輯和寫作三個(gè)科目。通過(guò)一周時(shí)間的學(xué)習(xí),孫婷發(fā)現(xiàn)與數(shù)學(xué)課程配套的書(shū)籍和講義出現(xiàn)了印刷錯(cuò)誤,“有的是選項(xiàng)錯(cuò)誤,有的是課后習(xí)題與前面例題重復(fù),而老師講解的課后習(xí)題又是新的題目,得手動(dòng)改題重新作答?!睂O婷說(shuō)。
在接下來(lái)的邏輯課程中,孫婷又認(rèn)為邏輯課老師講解無(wú)重點(diǎn)、課程不明晰,做題時(shí)也是一頭霧水,在與“新東方在線”相關(guān)老師溝通無(wú)果后,與“新東方在線”官方客服溝通進(jìn)行退課,對(duì)方表示會(huì)在“幾個(gè)工作日內(nèi)退款”,不過(guò)孫婷目前尚未收到退款。
連續(xù)虧損
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年財(cái)年中期(2020年6月-11月),新東方在線總營(yíng)收達(dá)6.77億元,同比增長(zhǎng)19.2%;總付費(fèi)學(xué)生人次達(dá)214萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)62.5%。與此同時(shí),新東方在線總營(yíng)收成本為5.24億元,較上年同期的2.51億元同比增加109.0%。新東方在線的虧損額高達(dá)6.74億元,同比增長(zhǎng)670.6%。
新東方在線在財(cái)報(bào)中解釋,出現(xiàn)如此情況,是由于其教學(xué)人員成本及課程研究人員成本增加。尤其在K12教育(即基礎(chǔ)教育)部分,公司投入大量資源來(lái)提高課程及服務(wù)質(zhì)量,使得該項(xiàng)目成本較上年同期分別增加73.1%、268.3%。
2021財(cái)年中期,新東方在線銷售及營(yíng)銷開(kāi)支也同比增長(zhǎng)76.7%至5.153億元。新東方在線表示,主要由于該公司成立多渠道營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)推廣公司產(chǎn)品,并采用各種創(chuàng)新的線上及線下方法穩(wěn)定客戶獲取成本,導(dǎo)致員工成本增加,尤其是銷售及營(yíng)銷專業(yè)人士的人數(shù)增加。
中期報(bào)告顯示,截至2020年11月末,新東方在線共有7588名全職雇員及5756名兼職雇員,人員合計(jì)達(dá)13344人,由此產(chǎn)生的薪酬開(kāi)支總額(包括股份酬金開(kāi)支)為9.77億元,同比增加188.8%。
值得注意的是,自2019年3月港交所上市以來(lái),新東方在線就未曾盈利,虧損總額持續(xù)擴(kuò)大,累計(jì)虧損已有近15億元,毛利率已連續(xù)兩年半呈下滑趨勢(shì)。
2019財(cái)年(2018年6月-2019年5月),新東方在線凈虧損6410.9萬(wàn)元,虧損額同比增長(zhǎng)178.12%,上年同期盈利8202.6萬(wàn)元;2020財(cái)年(2019年6月-2020年5月),其凈虧損高達(dá)7.58億元,虧損額同比增加1082.7%。2019財(cái)年-2021財(cái)年中期,新東方在線的毛利率分別為55.1%、45.6%、22.6%,而上市之前,其毛利率一直在60%以上。
“燒錢”增長(zhǎng)難以為繼
新東方在線上市至今僅兩年多時(shí)間,但其IPO募集資金或因“燒錢換增長(zhǎng)”而消耗殆盡。
第三方研究機(jī)構(gòu)“透鏡公司研究”曾撰文指出,新東方在線“燒錢換增長(zhǎng)”始于2019年12月至2020年5月之間,公司半年之內(nèi)通過(guò)5.8億元營(yíng)銷費(fèi)用,只換回了5.4億元銷售收入,其營(yíng)銷投入產(chǎn)出比甚至不足1:1。
相比之下,同期的好未來(lái)(TAL.US)和跟誰(shuí)學(xué)(GOTU.US)的營(yíng)銷投入產(chǎn)出比分別達(dá)到了1:7.2和1:1.8?!鞍凑招聳|方在線‘燒錢換增長(zhǎng)’的節(jié)奏和產(chǎn)出效率,新東方在線當(dāng)前的增長(zhǎng)顯然難以為繼?!蓖哥R公司研究稱。
高級(jí)研究員江瀚向記者表示,“新東方在線的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的品牌影響力和長(zhǎng)期形成的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。但其短板也非常明顯,新東方在線教育體系管理逐漸傾向‘官僚化’,很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)不太合理,最終導(dǎo)致其沒(méi)有與其他在線教育品牌拉開(kāi)差距?!?/p>
對(duì)于“燒錢模式”,江瀚認(rèn)為,“這是已經(jīng)逐漸被證明非常難以長(zhǎng)期持續(xù)下去的事情,各地對(duì)于在線教育平臺(tái),包括課外輔導(dǎo)平臺(tái)的整治措施,都已經(jīng)逐漸明確,未來(lái)是要精耕細(xì)作的打法,而不是資本的盲目擴(kuò)張?!?/p>
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授孟慶斌向記者分析道,新東方在線相比其他在線教育平臺(tái)有著更豐富的教育經(jīng)驗(yàn)和更深厚的IP積累,但其他平臺(tái)以互聯(lián)網(wǎng)起步,從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念來(lái)看,新東方在線與之相比會(huì)有一些差距?!拔覀儚膬啥藖?lái)看這些企業(yè),一端是教育,一端是互聯(lián)網(wǎng),新東方在線更接近教育?!?/p>
孟慶斌認(rèn)為,在線教育除了具有“教育”屬性,還具有“IT”屬性,“燒錢模式”就源于此?!熬€上投入成本比傳統(tǒng)行業(yè)更低,產(chǎn)業(yè)集中速度更快,集中以后才會(huì)出現(xiàn)客戶粘性,所以大家都很著急,希望趕快把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手‘燒死’,把所有的客戶資源向自身集中,在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,大家的心態(tài)都會(huì)比以前更著急,自然而然就會(huì)導(dǎo)致行業(yè)亂象出現(xiàn)?!?/p>
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,受疫情影響,在線教育在2020年受到資本熱捧。與此同時(shí)也產(chǎn)生了諸如“退費(fèi)難”“卷錢跑路”教師學(xué)歷造假等亂象。
江瀚說(shuō)到,“在線教育平臺(tái)拼的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是教學(xué)水平,但從目前來(lái)看,不少平臺(tái)都是用資本進(jìn)行擴(kuò)張營(yíng)銷,但實(shí)際上,各個(gè)平臺(tái)并沒(méi)有特別強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。規(guī)范在線教育行業(yè),一方面需要國(guó)家政策引導(dǎo),另外一方面在線教育要自律規(guī)范,真正形成一套以教育質(zhì)量為核心的良性循環(huán),只有這樣才能把在線教育真正做好。”
“盡管十年前就已經(jīng)有人嘗試在線教育,但教育至今仍是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸改善,線上線下上課程的體驗(yàn)差距逐漸縮小,對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)還減少了接送孩子的時(shí)間成本,尤其新冠疫情更是促使在線教育加速發(fā)展”,孟慶斌稱,這些現(xiàn)象背后都是資本在推動(dòng)。
但孟慶斌表示,“燒錢爭(zhēng)奪客戶”并不是規(guī)范在線教育行業(yè)的核心點(diǎn),這只是純粹的市場(chǎng)行為,“行業(yè)規(guī)范最終應(yīng)該回歸到教育的本質(zhì),包括老師資質(zhì)的保障、授課質(zhì)量的保證,不能一堂課下來(lái)老師大部分時(shí)間都在做廣告?!?/p>
記者就上述問(wèn)題致函新東方在線,截至發(fā)稿,未獲回復(fù)。