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《中國(guó)科技投資》龍敏

背靠新東方這棵“大樹(shù)”，新東方在線卻未發(fā)揮出品牌效應(yīng)，反而頻頻陷入輿論風(fēng)波。

日前，因“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易”的價(jià)格違法行為，新東方在線科技控股有限公司（01797.HK，以下簡(jiǎn)稱“新東方在線”）等四家教育機(jī)構(gòu)被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局給予警告，并處以50萬(wàn)元頂格罰款。

2019年3月，新東方在線在港交所上市。與此同時(shí)，相關(guān)投訴量也與日俱增。黑貓投訴平臺(tái)顯示，自2019年以來(lái)，新東方在線因“退款套路多、以無(wú)理原因故意克扣退費(fèi)、拖延退費(fèi)、簽署霸王條款”等問(wèn)題遭到眾多學(xué)員投訴。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，在線教育亂象頻出，是過(guò)度資本化的結(jié)果，規(guī)范在線教育行業(yè)，一方面需要國(guó)家政策引導(dǎo)，另一方面在線教育機(jī)構(gòu)要自律規(guī)范，真正形成一套以教育質(zhì)量為核心的良性循環(huán)。

此外，新東方在線自上市以來(lái)持續(xù)虧損。2019財(cái)年-2021年財(cái)年中期（即2018年6月-2020年11月），新東方在線分別虧損0.64億元、7.58億元、6.74億元，兩年半累計(jì)虧損近15億元。

來(lái)自學(xué)員的投訴

經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于新東方在線的投訴量目前約有161條，其中不少學(xué)員對(duì)新東方在線平臺(tái)營(yíng)銷套路多、退款難、簽署霸王條款、課程質(zhì)量差等問(wèn)題表示不滿。

一位“新東方在線”學(xué)員李麗（化名）向《中國(guó)科技投資》記者表示，其于2019年底通過(guò)學(xué)校附近的新東方線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)了解到“考研直通車”課程，當(dāng)時(shí)新東方在線的線下老師表示，報(bào)班后如果沒(méi)有通過(guò)“國(guó)家線”可免費(fèi)重讀。隨后，李麗通過(guò)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)購(gòu)買了“考研直通車”課程，包括英語(yǔ)、政治和數(shù)學(xué)三個(gè)科目，只需登錄“新東方在線”APP學(xué)習(xí)即可。

2021屆研究生考試結(jié)果公布后，李麗因初試總分未達(dá)到“國(guó)家線”標(biāo)準(zhǔn)，申請(qǐng)免費(fèi)重讀，卻被“新東方在線”駁回，駁回理由為“總分沒(méi)上線但單科過(guò)線”。李麗告訴記者：“當(dāng)初報(bào)班時(shí)，并未說(shuō)明究竟是總分還是單科沒(méi)過(guò)線才能申請(qǐng)重讀，只告訴我沒(méi)過(guò)線就能重讀?！?/p>

*圖為李麗提供的協(xié)議內(nèi)容

此外，李麗提供的重讀申請(qǐng)協(xié)議內(nèi)容顯示，“報(bào)名全科直通車的學(xué)員，單科過(guò)線，總分未過(guò)線的，也可申請(qǐng)重讀?！崩铥愌a(bǔ)充道，但“新東方在線”仍以“不符合協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)”拒絕了重讀申請(qǐng)，目前此事仍未能解決。

北京市京師律師事務(wù)所張振民律師向記者解釋，在分?jǐn)?shù)條件上，如果學(xué)員及“新東方在線”對(duì)于“過(guò)線”的標(biāo)準(zhǔn)理解歧義，這就牽涉到法律中關(guān)于“格式條款”的規(guī)定、理解及適用問(wèn)題。根據(jù)《民法典》第四百九十六條第一款規(guī)定，格式條款是當(dāng)事人為了重復(fù)使用而預(yù)先擬定，并在訂立合同時(shí)未與對(duì)方協(xié)商的條款。

除了協(xié)議內(nèi)容存在爭(zhēng)議，部分學(xué)員對(duì)“新東方在線”課程質(zhì)量提出質(zhì)疑。

學(xué)員孫婷（化名）告訴《中國(guó)科技投資》記者，2021年4月9日，其在“新東方在線”平臺(tái)購(gòu)買了“管理類綜合”和“英語(yǔ)二”課程。其中，“管理類綜合”課程包括數(shù)學(xué)、邏輯和寫作三個(gè)科目。通過(guò)一周時(shí)間的學(xué)習(xí)，孫婷發(fā)現(xiàn)與數(shù)學(xué)課程配套的書(shū)籍和講義出現(xiàn)了印刷錯(cuò)誤，“有的是選項(xiàng)錯(cuò)誤，有的是課后習(xí)題與前面例題重復(fù)，而老師講解的課后習(xí)題又是新的題目，得手動(dòng)改題重新作答?！睂O婷說(shuō)。

在接下來(lái)的邏輯課程中，孫婷又認(rèn)為邏輯課老師講解無(wú)重點(diǎn)、課程不明晰，做題時(shí)也是一頭霧水，在與“新東方在線”相關(guān)老師溝通無(wú)果后，與“新東方在線”官方客服溝通進(jìn)行退課，對(duì)方表示會(huì)在“幾個(gè)工作日內(nèi)退款”，不過(guò)孫婷目前尚未收到退款。

連續(xù)虧損

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年財(cái)年中期（2020年6月-11月），新東方在線總營(yíng)收達(dá)6.77億元，同比增長(zhǎng)19.2％；總付費(fèi)學(xué)生人次達(dá)214萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)62.5％。與此同時(shí)，新東方在線總營(yíng)收成本為5.24億元，較上年同期的2.51億元同比增加109.0%。新東方在線的虧損額高達(dá)6.74億元，同比增長(zhǎng)670.6%。

新東方在線在財(cái)報(bào)中解釋，出現(xiàn)如此情況，是由于其教學(xué)人員成本及課程研究人員成本增加。尤其在K12教育（即基礎(chǔ)教育）部分，公司投入大量資源來(lái)提高課程及服務(wù)質(zhì)量，使得該項(xiàng)目成本較上年同期分別增加73.1%、268.3%。

2021財(cái)年中期，新東方在線銷售及營(yíng)銷開(kāi)支也同比增長(zhǎng)76.7%至5.153億元。新東方在線表示，主要由于該公司成立多渠道營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)推廣公司產(chǎn)品，并采用各種創(chuàng)新的線上及線下方法穩(wěn)定客戶獲取成本，導(dǎo)致員工成本增加，尤其是銷售及營(yíng)銷專業(yè)人士的人數(shù)增加。

中期報(bào)告顯示，截至2020年11月末，新東方在線共有7588名全職雇員及5756名兼職雇員，人員合計(jì)達(dá)13344人，由此產(chǎn)生的薪酬開(kāi)支總額（包括股份酬金開(kāi)支）為9.77億元，同比增加188.8%。

值得注意的是，自2019年3月港交所上市以來(lái)，新東方在線就未曾盈利，虧損總額持續(xù)擴(kuò)大，累計(jì)虧損已有近15億元，毛利率已連續(xù)兩年半呈下滑趨勢(shì)。

2019財(cái)年（2018年6月-2019年5月），新東方在線凈虧損6410.9萬(wàn)元，虧損額同比增長(zhǎng)178.12%，上年同期盈利8202.6萬(wàn)元；2020財(cái)年（2019年6月-2020年5月），其凈虧損高達(dá)7.58億元，虧損額同比增加1082.7%。2019財(cái)年-2021財(cái)年中期，新東方在線的毛利率分別為55.1%、45.6%、22.6%，而上市之前，其毛利率一直在60%以上。

“燒錢”增長(zhǎng)難以為繼

新東方在線上市至今僅兩年多時(shí)間，但其IPO募集資金或因“燒錢換增長(zhǎng)”而消耗殆盡。

第三方研究機(jī)構(gòu)“透鏡公司研究”曾撰文指出，新東方在線“燒錢換增長(zhǎng)”始于2019年12月至2020年5月之間，公司半年之內(nèi)通過(guò)5.8億元營(yíng)銷費(fèi)用，只換回了5.4億元銷售收入，其營(yíng)銷投入產(chǎn)出比甚至不足1：1。

相比之下，同期的好未來(lái)（TAL.US）和跟誰(shuí)學(xué)（GOTU.US）的營(yíng)銷投入產(chǎn)出比分別達(dá)到了1：7.2和1：1.8?！鞍凑招聳|方在線‘燒錢換增長(zhǎng)’的節(jié)奏和產(chǎn)出效率，新東方在線當(dāng)前的增長(zhǎng)顯然難以為繼?！蓖哥R公司研究稱。

高級(jí)研究員江瀚向記者表示，“新東方在線的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的品牌影響力和長(zhǎng)期形成的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。但其短板也非常明顯，新東方在線教育體系管理逐漸傾向‘官僚化’，很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)不太合理，最終導(dǎo)致其沒(méi)有與其他在線教育品牌拉開(kāi)差距?！?/p>

對(duì)于“燒錢模式”，江瀚認(rèn)為，“這是已經(jīng)逐漸被證明非常難以長(zhǎng)期持續(xù)下去的事情，各地對(duì)于在線教育平臺(tái)，包括課外輔導(dǎo)平臺(tái)的整治措施，都已經(jīng)逐漸明確，未來(lái)是要精耕細(xì)作的打法，而不是資本的盲目擴(kuò)張?！?/p>

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授孟慶斌向記者分析道，新東方在線相比其他在線教育平臺(tái)有著更豐富的教育經(jīng)驗(yàn)和更深厚的IP積累，但其他平臺(tái)以互聯(lián)網(wǎng)起步，從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念來(lái)看，新東方在線與之相比會(huì)有一些差距?！拔覀儚膬啥藖?lái)看這些企業(yè)，一端是教育，一端是互聯(lián)網(wǎng)，新東方在線更接近教育?！?/p>

孟慶斌認(rèn)為，在線教育除了具有“教育”屬性，還具有“IT”屬性，“燒錢模式”就源于此?！熬€上投入成本比傳統(tǒng)行業(yè)更低，產(chǎn)業(yè)集中速度更快，集中以后才會(huì)出現(xiàn)客戶粘性，所以大家都很著急，希望趕快把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手‘燒死’，把所有的客戶資源向自身集中，在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，大家的心態(tài)都會(huì)比以前更著急，自然而然就會(huì)導(dǎo)致行業(yè)亂象出現(xiàn)?！?/p>

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，在線教育在2020年受到資本熱捧。與此同時(shí)也產(chǎn)生了諸如“退費(fèi)難”“卷錢跑路”教師學(xué)歷造假等亂象。

江瀚說(shuō)到，“在線教育平臺(tái)拼的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是教學(xué)水平，但從目前來(lái)看，不少平臺(tái)都是用資本進(jìn)行擴(kuò)張營(yíng)銷，但實(shí)際上，各個(gè)平臺(tái)并沒(méi)有特別強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。規(guī)范在線教育行業(yè)，一方面需要國(guó)家政策引導(dǎo)，另外一方面在線教育要自律規(guī)范，真正形成一套以教育質(zhì)量為核心的良性循環(huán)，只有這樣才能把在線教育真正做好。”

“盡管十年前就已經(jīng)有人嘗試在線教育，但教育至今仍是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸改善，線上線下上課程的體驗(yàn)差距逐漸縮小，對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)還減少了接送孩子的時(shí)間成本，尤其新冠疫情更是促使在線教育加速發(fā)展”，孟慶斌稱，這些現(xiàn)象背后都是資本在推動(dòng)。

但孟慶斌表示，“燒錢爭(zhēng)奪客戶”并不是規(guī)范在線教育行業(yè)的核心點(diǎn)，這只是純粹的市場(chǎng)行為，“行業(yè)規(guī)范最終應(yīng)該回歸到教育的本質(zhì)，包括老師資質(zhì)的保障、授課質(zhì)量的保證，不能一堂課下來(lái)老師大部分時(shí)間都在做廣告?！?/p>

記者就上述問(wèn)題致函新東方在線，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。