經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)乏善可陳，資本市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。蘑菇街想要熱鬧起來，第一要義還是要搞明白，自己究竟要做成一條什么街？

文丨BT財(cái)經(jīng)

一個(gè)商業(yè)體想要火熱起來，明確清晰的定位必不可少。比如SKP走高端奢侈，太古里走時(shí)尚潮流；換到線上，買3C看京東，找實(shí)惠看拼多多，KOL種草看小紅書，折扣大牌唯品會(huì)，淘寶更是萬能的存在。

就在各個(gè)平臺(tái)都積極探索未來方向時(shí)，蘑菇街（NYSE:MOGU）卻一直在“改造”的路上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在它的形態(tài)似乎是一條直播街。

2021年的蘑菇街，扎扎實(shí)實(shí)全力撲在了直播上。創(chuàng)始人兼CEO陳琪最近表示，蘑菇街已經(jīng)完成了成為一家直播電商公司的轉(zhuǎn)型——最新財(cái)報(bào)顯示，2021自然年第一季度（對(duì)應(yīng)2021財(cái)年第四季度），公司直播業(yè)務(wù)的GMV占比提升到高達(dá)87.2%。

看看蘑菇街App，也就不難理解直播貢獻(xiàn)的GMV為何占比如此之大了——App首頁底部共計(jì)5個(gè)一級(jí)按鈕里，全部嵌入了直播推薦。

盡管最新財(cái)報(bào)發(fā)布后的交易日蘑菇街股價(jià)有所回升，但整體來看公司市值依然低迷。從2018年底上市后，公司的市值從超200億元人民幣縮水至如今的10億元人民幣左右。

在淘寶、京東、拼多多巨大的虹吸效應(yīng)下，留給其余電商平臺(tái)的生存間隙已經(jīng)不多。最近蘑菇街宣布推出一種融合了直播、短視頻和推薦算法概念的“短播”工具，寄希望靠它提振業(yè)績(jī)。

蘑菇街其實(shí)缺的既不是直播、也不是短視頻和算法，而是清晰的定位和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

一季度業(yè)績(jī)喜憂參半

BT財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，蘑菇街最新發(fā)布的財(cái)報(bào)可謂“喜憂參半”?？上仓幨悄⒐浇值闹辈I(yè)務(wù)繼續(xù)穩(wěn)定高速發(fā)展，這符合公司制定的戰(zhàn)略發(fā)展方向；但令人憂心的是公司連續(xù)五年虧損，結(jié)合電商行業(yè)的大環(huán)境來看，留給蘑菇街的時(shí)間不多了。

總體來看，蘑菇街2021財(cái)年（2020年4月1日-2021年3月31日）總收入錄得4.82億元，傭金收入和營(yíng)銷服務(wù)收入一增一減，占比分別增至66.05%（3.19億元）和降至14.79%（7135萬元），代表了傳統(tǒng)貨架式商城業(yè)務(wù)和直播電商業(yè)務(wù)和的此消彼長(zhǎng)。

早在2016年，蘑菇街就布局了直播帶貨業(yè)務(wù)，甚至算是直播帶貨的“鼻祖”，但從2020年起該業(yè)務(wù)才慢慢成為財(cái)報(bào)里的亮點(diǎn)。2020年一季度根據(jù)直播業(yè)務(wù)已經(jīng)貢獻(xiàn)了平臺(tái)整體GMV的六成以上，勁增54%至15.81億元；一年后的2021年第一季度，直播業(yè)務(wù)繼續(xù)保持了42%的較高速增長(zhǎng)，錄得22.45億元。

整個(gè)2021財(cái)年，蘑菇街總GMV錄得138.55億元，同比下滑18.8%；其中來自直播的GMV達(dá)108.78億元，占比78.5％。

可惜直播GMV的增長(zhǎng)似乎是蘑菇街財(cái)報(bào)中惟一的亮點(diǎn)所在，剩余從營(yíng)收、盈利等各個(gè)財(cái)務(wù)維度去看，蘑菇街的前景都不太樂觀。

直播GMV雖然增長(zhǎng)數(shù)字好看，但體量仍舊不大，換句話說低基數(shù)之上的高增長(zhǎng)意義有限。鳳凰網(wǎng)電商《2020直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年全年薇婭和李佳琦直播間GMV分別高達(dá)202億元和129億元，蘑菇街“全街”的主播之和也不抵淘寶兩大頭部主播。

再看營(yíng)收，蘑菇街經(jīng)歷了2020、2021財(cái)年兩連降。2021年公司營(yíng)收錄得4.824億元，較2020財(cái)年8.353億元下滑42.3%，較2019年的10.74億元相比不止腰斬。

歸母凈利來看，蘑菇街已經(jīng)連虧5年，從2021財(cái)年到2017財(cái)年的虧損額分別為3.28億元、22.24億元、4.86億元、5.58億元和9.39億元——粗算下來，五年間蘑菇街已經(jīng)“燒”掉超45億元。

2021財(cái)年凈虧損為何可以同比收窄85%？成本端給出了答案。蘑菇街2021財(cái)年主營(yíng)業(yè)務(wù)成本同比減少37.3%至1.83億元，銷售費(fèi)用同比減少62.4%至2.3億元。

在2021財(cái)年第三季度（對(duì)應(yīng)2020自然年第四季度）蘑菇街曾經(jīng)首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利，調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤(rùn)120萬元。在這個(gè)報(bào)告期內(nèi)有雙11、雙12兩大電商旺季助推，當(dāng)時(shí)蘑菇街直播GMV和用戶觀看時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)下新高，2位主播躋身“億元”俱樂部。但從股價(jià)來看，資本市場(chǎng)反應(yīng)平淡。

在2020年雙11期間，蘑菇街還拿下了“全網(wǎng)最高的粉絲價(jià)值”的稱號(hào)，該統(tǒng)計(jì)來自于彼時(shí)36氪研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》。這份報(bào)告認(rèn)為，蘑菇街的商品與核心客群垂類特征明顯，粉絲的強(qiáng)購(gòu)買心智以及與導(dǎo)購(gòu)紅人之間較近的情感距離，驅(qū)動(dòng)了高粉絲價(jià)值的形成。

上述《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》還認(rèn)為，和其他平臺(tái)相比，蘑菇在主播挖掘、培育到全面賦能積累有經(jīng)驗(yàn)，打造出穩(wěn)定、多樣化與良性競(jìng)爭(zhēng)的主播群體，這是蘑菇街的優(yōu)勢(shì)。在另外一項(xiàng)核心數(shù)據(jù)——直播轉(zhuǎn)化率上，蘑菇街也以24%成績(jī)領(lǐng)跑直播電商行業(yè)。

“短播”拯救業(yè)績(jī)？

蘑菇街打算繼續(xù)在直播這條路上走下去，最近重點(diǎn)推出了“短播”業(yè)務(wù)。但BT財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，所謂“短播”仍是以直播和短視頻為基礎(chǔ)和內(nèi)核的營(yíng)銷手段。

2020年下半年，蘑菇街已經(jīng)推出“直播切片”，此次新推出的“短播”看起來是這一方向的延續(xù)。

5月初的蘑菇街主播大會(huì)上，CEO陳琪親自介紹了“短播”概念：從直播中獲取商品講解視頻片段，并將之與商品綁定并與電商搜索引擎打通，并用算法系統(tǒng)向消費(fèi)者推薦，讓優(yōu)質(zhì)的商品講解視頻得以脫穎而出。

此前推出的“直播切片”是將主播的講解視頻放到首頁，但“短播”業(yè)務(wù)則是將講解視頻接入搜索結(jié)果和算法系統(tǒng)。有評(píng)價(jià)認(rèn)為，“短播”可以讓直播過程中主持人人格化介紹商品的優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮。

蘑菇街資深副總裁范懿銘也比喻道，直播間是主播的“店”，而“短播”是主播展示商品的櫥窗。

事實(shí)真是如此嗎？BT財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，將直播片段投放在淘寶商品詳情、甚至在抖音或快手等外部短視頻平臺(tái)投放的做法，在電商界早已不是新鮮事物。與此同時(shí)，在許多主播的直播和回放中，都已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)“看某一商品的回放”功能。對(duì)比來看，所謂“短播”并不是創(chuàng)新性較大的形態(tài)。

所以網(wǎng)上已經(jīng)有聲音質(zhì)疑：“短播”究竟是真機(jī)遇，還是偽概念？

這也讓BT財(cái)經(jīng)想起2020年10月西瓜視頻提出的“中視頻”概念。當(dāng)時(shí)西瓜視頻總裁任利鋒宣布拿出20億元巨額創(chuàng)作補(bǔ)貼，加碼市場(chǎng)為1分鐘到30分鐘的“中視頻”賽道。后來這個(gè)“中視頻”概念還被B站陳?；貞?yīng)，稱“視頻長(zhǎng)短和用戶選擇的無關(guān)……把視頻做短做長(zhǎng)都是很容易的，但難的是讓用戶喜歡”。半年過去了，西瓜視頻還未靠“中視頻”突圍。

陳睿對(duì)“中視頻”的回應(yīng)也能用于蘑菇街的“短播”概念。因?yàn)橹辈?、視頻等都是電商領(lǐng)域熟練運(yùn)用的信息傳輸載體，以切片還是整體出現(xiàn)都不難，難的是如何讓消費(fèi)者聚集、動(dòng)心和下單。

與“短播”戰(zhàn)略一同出現(xiàn)在市場(chǎng)眼前的，還有蘑菇街對(duì)主播“全生命周期”的孵化扶持政策，今年將從0開始孵化主播。陳琪在蘑菇街主播大會(huì)上介紹道，蘑菇街組建了一只全新的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，為新人主播提供專業(yè)服務(wù)，經(jīng)紀(jì)人一對(duì)一對(duì)接主播。同時(shí)還在供應(yīng)鏈側(cè)提供能量，目前公司已經(jīng)有100余家供應(yīng)鏈基地支持新人主播。

看來，蘑菇街打算既做平臺(tái)、還要做MCN機(jī)構(gòu)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道援引艾媒咨詢數(shù)據(jù)稱，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9610億元，預(yù)計(jì)2021年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。蘑菇街積累有運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從平臺(tái)轉(zhuǎn)型MCN發(fā)力，未必不是一條可行之路。

亦有市場(chǎng)觀點(diǎn)將蘑菇街和小紅書App對(duì)比，從“KOL為消費(fèi)者輸出消費(fèi)建議”這個(gè)角度來說，二者確實(shí)有相似之處。但小紅書一直在“聚集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)”道路上前行，內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量已經(jīng)和蘑菇街拉開距離。最新消息顯示，小紅書最新一輪融資后估值已經(jīng)達(dá)到50億美元，如果登陸二級(jí)市場(chǎng)估值有望來到百億美元之上——50條蘑菇街抵不過一本小紅書的殘酷現(xiàn)實(shí)也提醒，二者如今可比性已經(jīng)不大。

全新的“短播”策略究竟會(huì)成為空中樓閣，還是真正能吸引并培育優(yōu)質(zhì)主播的“筑巢引鳳來”，一切都仍待時(shí)間驗(yàn)證。

蘑菇街究竟要做什么街？

“我身上是今年最新最火的韓版蕾絲包邊的襯衣，非常有特色有設(shè)計(jì)感，短款的版型非常顯瘦，完全不會(huì)挑人，你穿個(gè)幾年都不會(huì)過時(shí)……”蘑菇街首頁的推薦位里，一名主播正在“短播”短視頻切片里推銷一件售價(jià)49.9元、原價(jià)149.9元的女式襯衫。

BT財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格百元以下的女裝仍是蘑菇街直播帶貨的主要產(chǎn)品。

搜索“小棕瓶”結(jié)果顯示，在蘑菇街里，前4個(gè)搜索結(jié)果中有2個(gè)為雅詩(shī)蘭黛旗下產(chǎn)品（大眾認(rèn)知中“小棕瓶”代表的高端護(hù)膚品），另2個(gè)為價(jià)格不足百元的非雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚套裝。對(duì)比來看，淘寶、京東和拼多多“小棕瓶”前4個(gè)搜索結(jié)果中，雅詩(shī)蘭黛旗下產(chǎn)品分別為4個(gè)、4個(gè)和3個(gè)。

據(jù)BT財(cái)經(jīng)觀察，躋身“億元”俱樂部的兩大蘑菇街主播小甜心和葉子推薦的產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間也集中在100元以下，鮮有超過單價(jià)150元的產(chǎn)品。

蘑菇街究竟是條什么街？除了直播、女裝外，低價(jià)似乎也是它甩不開的標(biāo)簽。帶著這樣的印記蘑菇街的未來有多大成長(zhǎng)空間，投資者心中應(yīng)當(dāng)自有判斷。

橫向比較其他電商平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)明確的標(biāo)簽是電商平臺(tái)突圍成功的必要因素，比如京東的3C、拼多多的實(shí)惠底價(jià)、唯品會(huì)的折扣大牌……在直播和短視頻已經(jīng)成為各個(gè)平臺(tái)標(biāo)配的戰(zhàn)局里，蘑菇街還需要更為鮮明的、可以讓消費(fèi)者記得住的標(biāo)簽，來幫助自己突圍。

在2018年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)曾發(fā)表名為《蘑菇街成扶不起的阿斗》的文章，認(rèn)為公司第一大股東騰訊不遺余力支持蘑菇街的發(fā)展，為其開放了支付和QQ錢包的入口通道，但蘑菇街當(dāng)年MAU“零增長(zhǎng)”，且營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、主業(yè)連年虧損、現(xiàn)金流難言樂觀。

從2021財(cái)年業(yè)績(jī)看，蘑菇街相較于2018年甚至不進(jìn)反退。如今的蘑菇街是一條“低價(jià)女裝直播街”，這樣的定位可否幫助蘑菇街突圍？留給蘑菇街驗(yàn)證的時(shí)間真的不多了。

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