“消失的中國游客”，去哪了（消逝的中國）
2023-10-01
網(wǎng)站首頁
手機(jī)版
更新時(shí)間：2023-10-01 12:02:04作者：佚名
長達(dá)8天的黃金周來臨前，鐵路、民航和旅游行業(yè)都在準(zhǔn)備一場大考：業(yè)內(nèi)人頻頻預(yù)測的史上熱度最高的一次國慶黃金周，會(huì)如何洶涌而來？
國鐵集團(tuán)預(yù)測，國慶黃金周期間運(yùn)輸期限超過歷年黃金周，全國鐵路預(yù)計(jì)發(fā)送旅客1.9億人次。民航方面，預(yù)計(jì)將有2100萬余名旅客在假期乘機(jī)出行。攜程發(fā)布的《中秋國慶旅游預(yù)測報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）顯示，作為出境游基本全面放開后的首個(gè)長假期，出境游迎來井噴式增長，“十一”期間整體訂單同比去年增長近20倍。
相比更早火起來的國內(nèi)游，出境游不僅慢了好幾拍，更像是“躺平”了大半年。今年上半年，在泰國、新加坡、日本等亞太旅游市場上，中國不再是“最大客源地”。這并不意味著中國游客不再重要，只是因種種因素，中國出境游市場的潛力還未完全釋放。
9月24日，泰國芭提雅，游客走過日本美食廣場——邦盛魚市場。圖/視覺中國
“出境游市場想要回歸正軌，至少需要三年打磨?！北娦怕糜涡屡d業(yè)務(wù)總經(jīng)理、奇跡旅行總經(jīng)理喻慧此前在媒體上表示，以赴歐游板塊為例，目前僅恢復(fù)至2019年的1/4。
從旅游機(jī)構(gòu)到目的地國，都開啟了“搶人模式”。9月13日，泰國內(nèi)閣會(huì)議決定，對中國游客實(shí)施為期5個(gè)月的免簽政策，執(zhí)行時(shí)間從2023年9月25日起至2024年2月29日。覆蓋了中國的中秋節(jié)、國慶“十一黃金周”、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等多個(gè)假期，旨在吸引更多中國游客赴泰旅游。韓國、俄羅斯、格魯吉亞等國家也都在醞釀或正式推出針對中國游客的免簽或其他手續(xù)優(yōu)化政策。
歐洲中長線的旅游也終于看到復(fù)蘇曙光。眾信旅游等機(jī)構(gòu)表示，隨著第三批出境游目的地的擴(kuò)容，今年國慶黃金期出境國家基本放開，尤其是歐洲團(tuán)隊(duì)游目的地的復(fù)蘇明顯、訂單火爆。而赴日旅游在這個(gè)黃金周有可能“涼透了”，不少旅行社推出的日本旅游產(chǎn)品成交出現(xiàn)了大幅下滑，短期退訂趨勢明顯，部分游客將出游熱情轉(zhuǎn)向韓國。
在旅游這條超長產(chǎn)業(yè)鏈上，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)“黑天鵝事件”都可能影響到最終的市場效果。對于那些重視中國旅游市場、希望挽回中國游客的國家來說，要解決的不僅僅是如何方便中國游客入境，更要想清楚的是：中國游客為什么不想來了？
9月24日，游客在泰國芭提雅真理博物館。圖/視覺中國
“東南亞不缺游客，只是少了中國游客”
今年初，中國相繼發(fā)布的兩批共計(jì)60個(gè)恢復(fù)出境跟團(tuán)游的國家名單中，東南亞最為醒目，熱門目的地幾乎全部上榜。
被疫情困住手腳多時(shí)后，主做境外市場的多家旅行社都想大干一場，紛紛押寶東南亞，一邊在境外重建供應(yīng)鏈，一邊在國內(nèi)營銷攬客?！皷|南亞距離近、性價(jià)比高，占得恢復(fù)跟團(tuán)游先機(jī)，同時(shí)對跟團(tuán)游影響最大的航班運(yùn)力也將率先恢復(fù)?！?北京陽光假期國際旅行社負(fù)責(zé)人付崢告訴《中國新聞周刊》。
“飛常準(zhǔn)”數(shù)據(jù)顯示，今年3月第二周，中國游客出境目的地前8名中，東南亞國家占了6席，另外兩個(gè)熱門目的地是日本和韓國。第二批出境游名單發(fā)布后，同程旅行方面收到的赴相關(guān)國家旅游簽證咨詢量瞬時(shí)漲幅超過4倍。
“咨詢量多，成交量少?！备秿樅芸煨岬搅宋ｋU(xiǎn)。果然，到3月底，東南亞市場都沒能等來“報(bào)復(fù)性出游”。最初幾個(gè)月，受簽證辦理時(shí)間長、航班供給少、目的地酒店和交通費(fèi)用高、中文導(dǎo)游缺位等諸多因素影響，東南亞產(chǎn)品一度價(jià)格翻倍，從疫情前的三千多元漲到六七千元。當(dāng)時(shí)，去“國內(nèi)游頂流”城市淄博吃頓燒烤也就三位數(shù)。
9月25日，泰國曼谷素萬那普機(jī)場，泰國總理賽塔·他威信（中）在歡迎中國游客的活動(dòng)中與游客合影。
然而，隨著航司運(yùn)力和目的地供應(yīng)鏈恢復(fù)，東南亞旅游價(jià)格逐漸降回到疫情前水平，依舊沒能挽回消費(fèi)者?！按蠹蚁氤鋈ネ娴囊庠负軓?qiáng)烈，但花錢變得更謹(jǐn)慎，這才是行業(yè)遇冷的關(guān)鍵?！备秿樆貞浾f，到第二季度，赴東南亞旅行市場“依舊趴在地上”，連五一黃金周都無法扭轉(zhuǎn)東南亞出境游持續(xù)低迷的態(tài)勢。
“暑期是東南亞旅游市場最重要的旺季?！本惩庾杂尚蟹?wù)品牌懶貓旅行創(chuàng)始人趙俊告訴《中國新聞周刊》，一般來看，時(shí)間是制約中國人出境旅行的首要因素，暑期長達(dá)45天左右，遠(yuǎn)超春節(jié)和“十一”小長假這兩個(gè)出行高峰期。換句話說，“如果東南亞市場在暑假都沒有任何起色，今年的生意基本就難言樂觀”。
等到6月，東南亞旅行批發(fā)商再也坐不住了，紛紛降價(jià)促銷，甚至賠本賺吆喝，才讓市場恢復(fù)一絲暖意。但業(yè)內(nèi)都清楚，大幅讓利換來的繁榮持續(xù)不了不久。
比市場更快復(fù)蘇的是各路“負(fù)面消息”。從年初開始，“在東南亞旅行被綁架噶腰子”的驚恐傳聞甚囂塵上。5月初，印尼巴厘島發(fā)生了中國情侶遇害案，盡管印尼警方給出“男方謀殺女方后自殺”的調(diào)查結(jié)論，仍無法改變當(dāng)?shù)芈糜问袌龅膽K淡。
隨后，國內(nèi)接連上映了《消失的她》《孤注一擲》等取材于東南亞的犯罪題材電影，成了東南亞旅行的“勸退指南”。宣傳“取材于真實(shí)案例”的《孤注一擲》在國內(nèi)上映兩天后，趙俊在泰國的旅游服務(wù)公司接單量突然斷崖式下降，“直接掉下去一半”。
“員工每天都會(huì)接到數(shù)不清的咨詢電話，問泰國安全嗎？”趙俊無奈地說，公司上半年在泰國接待了幾萬名中國游客，沒出現(xiàn)任何問題，但這些事實(shí)顯然無法真正打消更多游客的安全顧慮。
作為東南亞旅游的代表性國家，泰國今年5月推出的嚴(yán)格電子簽證規(guī)定也阻擋了中國游客回歸的腳步。此前，泰國總理賽塔·他威信在與泰國機(jī)場和航空公司高層討論，如何在第四季度吸引更多外國游客時(shí)就曾談及：中國人申請赴泰旅游簽證的過程繁瑣，收費(fèi)又高，以至于中國游客今年赴泰人次不及預(yù)期。他還指出，截至今年前7個(gè)月，到普吉島游玩的外國游客人數(shù)約為疫情前的70％，但中國游客僅恢復(fù)到疫前的30％。
“簽證門檻明顯高于2019年?！壁w俊舉例說，泰簽申請材料增多，難度堪比申根簽證。游客過關(guān)排隊(duì)動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)，此外，費(fèi)用也提高到四五百元人民幣，是疫情前的三四倍。
事實(shí)上，今年上半年，東南亞的中國游客只恢復(fù)到疫情前的“零頭”。泰國旅游和體育部于8月公布的旅游業(yè)“成績單”顯示：今年1~7月，中國約有183萬人次游客到訪泰國，位列第二，已經(jīng)不再是泰國最大客源地。與泰國類似，上半年，中國赴新加坡游客量只有42.4萬人次，僅恢復(fù)到2019年的11.78％。
2023年上半年出境旅游熱門目的地TOP20。
“東南亞不缺游客，只是少了中國游客?！壁w俊感嘆。受地區(qū)沖突以及物價(jià)影響，從去年冬季到今年春節(jié)，大批歐洲人到東南亞避寒度假，甚至長住半年之久，酒店、交通價(jià)格都被哄抬起來。暑期到來后，理論上應(yīng)該進(jìn)入旺季的中國客源市場“沒旺起來”。東南亞街頭或沙灘上，依舊能看到很多亞洲面孔的游客，只不過他們大多來自韓國和馬來西亞。
“今年上半年，東南亞出境游市場只恢復(fù)到疫情前25％~30％?！备秿樋嘈φf，以北京飛往泰國的航班恢復(fù)情況為例，目前每周只開通3班，而疫情前每天就有3趟航班。
趙俊最近一次因工作需要去泰國是在7月，從廣州飛普吉島的航班，空位接近1/4。落地后也基本看不到打著中文導(dǎo)游旗等待旅游團(tuán)的地接社身影，疫情前大規(guī)模的中國跟團(tuán)游盛況已經(jīng)不再。
“第一大客源國”是怎樣煉成的
在疫情之前，曼谷湄南河畔的購物中心，總能聽到中國各地方言。即便是在距離清邁4小時(shí)車程、駛過726道彎才抵達(dá)的小城拜縣，也能看到中國游客排隊(duì)打卡的長龍。但如今，烈日下的泰國街頭依舊熙熙攘攘，唯獨(dú)少了大量中國游客的面孔。
東南亞還是那個(gè)東南亞，只是中國游客對它的理解和期許發(fā)生了變化。
“東南亞旅游市場幾乎每十年就會(huì)經(jīng)歷一次跨越式發(fā)展。”付崢對《中國新聞周刊》回憶說，他經(jīng)營的陽光假期就是從上世紀(jì)90年代初做“新馬泰”市場起家的傳統(tǒng)旅行社。
中國人赴東南亞組團(tuán)出境游始于探親旅行。經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，1988年到1992年，中國公民得以赴泰國、馬來西亞、新加坡和菲律賓探親旅游，直到1997年7月1日，赴上述4個(gè)國家和港澳地區(qū)的探親游正式轉(zhuǎn)化為中國公民團(tuán)隊(duì)出境旅游。
“那時(shí)出境游以公務(wù)考察為主，直到2003年才逐漸普及到大眾層面，出行人數(shù)第一次大規(guī)模爆發(fā)?！备秿樆貞浾f，市場爆發(fā)的契機(jī)是國家于2002年底審核批準(zhǔn)了“第二批出境旅行社”，共528家，同時(shí)取消了1997年批準(zhǔn)的出國旅游組團(tuán)社和代辦點(diǎn)。僅北京地區(qū)的出境社就從10家增加到了41家，“出境游開始了市場化競爭”。
4月10日，日本名古屋，從天津出發(fā)的旅客抵達(dá)日本愛知縣。圖/視覺中國
2020中國休閑度假大會(huì)上，中國社會(huì)科學(xué)院旅游與休閑研究室研究員戴學(xué)鋒公布了一組數(shù)據(jù)，按照2018年可比價(jià)計(jì)算，從1997年到2004年，中國人均GDP從1815美元上升到3109美元，出境游隨之井噴式發(fā)展，年均增長率高達(dá)27.3％，出現(xiàn)了日韓接近人均1萬美元GDP階段的出境游快速增長特征。
“老百姓兜里有錢了，國內(nèi)旅游完一圈，還想出國看看，東南亞是首選?！备秿樆貞浾f，恰逢中國加入世貿(mào)組織不久，外資企業(yè)涌入國內(nèi)，做起了中國人的境外游生意。在業(yè)界一再呼吁下，2006年前后，一批民營境外旅行社紛紛成立，包括去哪兒、窮游、途牛國際旅行社等知名企業(yè)。
“陽光假期”也是在2007年注冊的有限責(zé)任公司。與此類似，一大批主營出境的旅行社從掛靠在“第二批出境社”下面的一個(gè)部門，到獨(dú)立注冊公司，或是被其他企業(yè)收購，境外游市場競爭更加充分，團(tuán)費(fèi)價(jià)格被打下來，吸引了更多游客出境旅行。
2月26日，俄羅斯圣彼得堡，中國游客參觀艾爾米塔什博物館。
為避免在存量市場降價(jià)競爭，旅行社開始注重路線開發(fā)，進(jìn)一步釋放了東南亞旅游資源，也刺激了國內(nèi)游客的出行與消費(fèi)。2009年，陽光假期旅社率先把馬爾代夫包機(jī)引進(jìn)中國，帶火了海島度假游，“花一兩萬元在島上住一個(gè)星期”取代“新馬泰觀光”成為流行。
根據(jù)世界旅游組織研究，當(dāng)人均GDP超過5000美元時(shí)，旅游從觀光、休閑繼續(xù)提升為度假游，旅游時(shí)間不斷延長，旅游產(chǎn)品及形式逐漸豐富。2011年，中國人均GDP首次突破5000美元，出境旅游人次每年以千萬量級遞增。
除了市場供給和需求的相互牽引，影視作品對旅游的拉動(dòng)也功不可沒。英國社會(huì)學(xué)家約翰·厄里在《游客的凝視》中分析，游客對旅游地的選擇是基于對娛樂、實(shí)現(xiàn)夢想以及參與的愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學(xué)作品和雜志等非旅游因素構(gòu)成的。
2012年，徐錚導(dǎo)演的小成本喜劇片《人在囧途之泰囧》，不只斬獲12.6億元的票房，更使得曼谷、清邁等旅游城市被國人所熟知。各大旅行社也借機(jī)順勢而為，紛紛推出了不同路線的泰國游，影片中的拍攝地清邁也成了繼曼谷后又一個(gè)泰國游的熱點(diǎn)路線。
《泰囧》熱映，直接拉動(dòng)2013年春節(jié)期間報(bào)名參加泰國團(tuán)隊(duì)游、自由行的國內(nèi)游客量增長了至少3倍。時(shí)任泰國總理還在總理府接見了徐崢和《泰囧》攝制組工作人員，感謝其對泰國旅游的宣傳。
到2013年，中國公民出境人數(shù)達(dá)到9818.52萬人次，比上年增長18.0％，其中因私出行已超過九成。泰國成為東南亞最受國人歡迎的首站目的地，到訪人次突破400萬，中國也超過馬來西亞成為泰國最大的旅游客源國。
境外自由行也在升溫。2013年，在麗江賺到第一桶金的趙俊為擺脫國內(nèi)市場內(nèi)卷，把目光投向了東南亞出境游。他看到當(dāng)?shù)亟訖C(jī)、交通、住宿、餐飲、中文導(dǎo)覽等碎片化旅游服務(wù)量少質(zhì)低，“夸張點(diǎn)說，當(dāng)時(shí)的自由行簡直是難民式旅行”。趙俊說，都市新中產(chǎn)正取代老一輩成為出行主體，相比觀光，他們更偏愛自由行、深度游，追求服務(wù)細(xì)節(jié)和質(zhì)量。
8月31日，韓國濟(jì)州島，自上海出發(fā)的“藍(lán)夢之星”號郵輪靠港停泊，下船的中國游客正在前往客運(yùn)站。
趙俊趕上了好時(shí)候。2013年剛進(jìn)入東南亞做自由行，公司成交總額就做到了500萬元。一路飛速發(fā)展，到2017年成交總額擴(kuò)張了100倍，達(dá)到5.2億元。經(jīng)營高峰期，懶貓旅行布局了11個(gè)國家的44個(gè)目的地，僅泰國市場就貢獻(xiàn)了65％的營收。東南亞旅游最火爆時(shí)，趙俊每天從普吉島機(jī)場就能接待一兩千名中國游客，排隊(duì)入境就要等兩個(gè)多小時(shí)。
泰國旅游和體育部統(tǒng)計(jì)顯示，2017年赴泰旅游的外國游客總數(shù)超過3500萬人次，其中中國游客量超過980萬人次，占比最高。同一時(shí)期，除了泰國，中國還登頂很多國家的“第一大客源國”。數(shù)據(jù)顯示，2017年，超過735萬人次中國游客赴日本旅游，417萬人次去了韓國，400萬人次去了越南，205萬人次去了印尼，150萬人次去了俄羅斯，120萬人次去了柬埔寨。保守估計(jì)，中國當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為泰國、日本、越南、俄羅斯、柬埔寨、印尼、馬爾代夫、韓國等旅游市場的“第一大客源國”。
“得益于國民收入提高、人群出境游經(jīng)驗(yàn)的日漸豐富、簽證政策放寬、在線旅游信息的更易獲取、國際航線的頻頻開通等因素，中國人的旅游半徑迅速擴(kuò)大?！丙溈襄a2018年9月發(fā)布的《迷思與真相：中國出境游市場深度觀察》報(bào)告分析，不同于前往港澳日韓，選擇東南亞和歐洲的游客單次行程通常包括多個(gè)國家，因語言不通，更需要旅行團(tuán)協(xié)助，這兩個(gè)市場客群參團(tuán)比例均達(dá)到50％左右。
到疫情暴發(fā)前，2019年中國出境旅游達(dá)到1.6億人次，比20年前增長17倍。
中國游客不再輕易“爆買”
疫情前，喜歡“爆買”是中國游客留給全世界的印象。
確實(shí)，2019年，中國游客的出境消費(fèi)也排在世界第一。據(jù)國家外匯管理局的數(shù)據(jù)，2019年上半年，中國境外旅行支出1275億美元，超五成旅行支出發(fā)生在亞洲地區(qū)。
早在2017年，泰國旅游和體育部次長蓬帕努曾表示，3500多萬人次為泰國旅游業(yè)創(chuàng)收超過1.82萬億泰銖（約合3660億元人民幣）；在數(shù)量和創(chuàng)收金額上對泰國旅游業(yè)貢獻(xiàn)最大的依舊是中國游客。2017年赴泰中國游客數(shù)量較2016年同期增長11.97％，為泰國帶來超過5200億泰銖（約合1047億元人民幣）的收入，同比增長15.78％。
另一個(gè)中國游客喜歡爆買的目的地是日本。據(jù)日本政府觀光局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國訪日游客已達(dá)959.4萬人次，占到赴日外國游客的約1/3，總消費(fèi)額約為1兆7700億日元，約合1136.7億元人民幣，旅游消費(fèi)貢獻(xiàn)度更是高達(dá)40％。
中國游客一度成為最受日本購物中心歡迎的消費(fèi)者。當(dāng)中國客人走進(jìn)門習(xí)慣性說“hello”時(shí)，會(huì)毫無防備地聽到一聲“你好”，中文導(dǎo)購在這里是“標(biāo)配”。在藥妝店，中國游客的購買量按筐計(jì)算，小票打出來要對折幾次才方便攜帶。
而現(xiàn)在，這些場景已經(jīng)很少見到了。今年8月27日晚上8點(diǎn)多，日本JCL株式會(huì)社社長孫琳突然接到國內(nèi)客戶電話通知，取消寒假修學(xué)旅行計(jì)劃，原因是“擔(dān)心日本排放核污染水入海事件帶來的一系列影響”。近一個(gè)月以來，孫琳手中百分之二三十的訂單因相同原因被退掉。
“首發(fā)團(tuán)還沒報(bào)滿就取消了。”北京一家主做日韓游的旅行社負(fù)責(zé)人陸遠(yuǎn)告訴《中國新聞周刊》。8月10日，文旅部剛發(fā)布第三批恢復(fù)出境跟團(tuán)游的國家名單，日韓英美及澳大利亞等78個(gè)國家位列其中，日本一度是受關(guān)注度最高的國家。但隨著排放核污染水入海事件發(fā)酵，陸遠(yuǎn)擔(dān)心后續(xù)收客壓力大，決定暫時(shí)取消赴日游產(chǎn)品，及時(shí)止損。
在日本經(jīng)營旅行社15年，謝善鵬直觀地感受到，中國赴日旅客數(shù)量確實(shí)下降了。“今年七八月的銷售額約為4000萬日元（折合人民幣197萬元），但如果沒有新的咨詢，（銷售額）可能會(huì)降到零?！贝饲敖邮苋毡倦娨暸_(tái)訪問時(shí)，謝善鵬苦笑說。
日本政府觀光局（JNTO）發(fā)布的訪日外國游客數(shù)據(jù)顯示，上半年中國大陸游客訪問日本59.46萬人次，較疫情前同期減少了86.9％，是降幅最顯著的國家。取代中國游客身影的，是來自美國、加拿大、墨西哥的北美游客，以及東南亞和中東游客。
5月19日，第三十一屆廣州國際旅游展覽會(huì)上的廣告。
赴日游的中國游客減少，旅行成本卻不見下降。攜程機(jī)票顯示，今年中秋節(jié)當(dāng)天，從北京飛往東京最便宜的航班也要6590元，疫情暴發(fā)前，航司經(jīng)常推出打折機(jī)票，往返日本一般只需三四千元。
不只是自由行預(yù)定機(jī)票和酒店的費(fèi)用猛漲，跟團(tuán)游的價(jià)格也在上浮。僅觀光用車一項(xiàng)就普遍上漲了30％。用餐成本更高，“可以接待團(tuán)隊(duì)游的餐廳有90％以上都倒閉了?！睎|日本國際旅行社（善游日本）的謝善鵬回復(fù)《中國新聞周刊》。
同樣是受中國游客所喜愛的目的地國家，“日本旅游供應(yīng)鏈的恢復(fù)要比東南亞慢很多”。孫琳對比說，疫情三年，倒閉的旅行社、酒店、餐館不計(jì)其數(shù)，整個(gè)供應(yīng)鏈都要重建，而在日本創(chuàng)業(yè)，從選址到審批通過，每道程序都極為復(fù)雜，結(jié)果就是進(jìn)度太慢，“新開一間餐館，恨不能把祖宗十八代都查清，準(zhǔn)備時(shí)間沒有半年都搞不定。”
“旅游團(tuán)超過10人，餐廳都不好預(yù)定?！蹦壳白寣O琳最為頭疼的是客人用餐問題，他解釋說，日本推崇服務(wù)至上，一旦餐館預(yù)測客人規(guī)模超出接待能力，便會(huì)客氣而堅(jiān)定地拒絕到底，他只能將團(tuán)客拆分成幾波、以不同公司名義分批預(yù)訂餐位。
日本國土交通省觀光廳發(fā)布的《訪日外國消費(fèi)動(dòng)向調(diào)查》顯示，2016年到2018年，每年選擇“滿意及以上”的游客占比都超過了97％，由此也促成了日本旅游業(yè)的一個(gè)顯著特征——游客回頭率高，每年赴日的外國游客中都有六成左右是已經(jīng)去過日本的“老客人”。
自2006年底日本政府頒布《觀光立國推進(jìn)基本法》以來，旅游業(yè)逐漸成為日本“老齡化、少子化”時(shí)代下的新支柱產(chǎn)業(yè)。“新老客人”推動(dòng)著日本旅游高速發(fā)展，從2010年到2016年這六年，日本旅業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式增長，年增長率超過20％，而中國游客的大規(guī)模涌入可以說是“增長”背后的最大推動(dòng)力。
2009年末，日本正式對中國游客開放個(gè)人單次赴日旅游簽證，次年便帶動(dòng)中國游客數(shù)量增長了40.4％，在各國訪客增幅中遙遙領(lǐng)先。很快，受日本大地震和核泄漏危機(jī)影響，訪日游客數(shù)大幅下降，為重振市場，2011年末，日本政府正式對中國游客開放個(gè)人多次赴日旅游簽證，第二年，中國游客訪日量又增長了36.6％。
到2014年，中國赴日游客超過241萬人次，同比激增84％。與此同時(shí)，中國游客在日本的消費(fèi)金額也達(dá)到2013年的2倍以上，約合292億元人民幣，占到日本全體外國游客消費(fèi)額的1/4。2015年，疊加日元貶值等因素，中國游客在日本掃貨“爆買”，中日媒體競相報(bào)道，吸引赴日中國游客數(shù)量又比上年暴增了一倍。
“就算中國游客回歸，爆買風(fēng)潮也未必會(huì)再次出現(xiàn)?！睂O琳感覺，中國人赴日旅行的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，旅游形式上更偏向小團(tuán)隊(duì)、深度游，消費(fèi)習(xí)慣也從“花錢掃貨”轉(zhuǎn)移到提升吃住行品質(zhì)上。在孫琳印象中，國人“爆買”熱到2019年已逐漸散去。疫情前，日本每天接待的大陸游客雖然超過2萬人次，但其中“窮游”比例越來越高。
日本觀光局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，今年一季度，中國游客購物占比最多的品類是點(diǎn)心和其他食物（飲料/煙草），對比2019年一季度數(shù)據(jù)，化妝品和香水的購入率下降了47.2％，電子產(chǎn)品甚至沒擠進(jìn)前十名。
“維持中國市場的同時(shí)，日本政府在三年前就開始加重布局歐洲和東南亞市場?！?/p>
大規(guī)模中國團(tuán)還會(huì)重現(xiàn)嗎？
今年8月，第三批名單公布后，出境跟團(tuán)游國家由60個(gè)擴(kuò)展至138個(gè)，囊括了幾乎全部熱門出境旅游地。攜程數(shù)據(jù)顯示，8月10日第三批名單公布后，出境游產(chǎn)品瞬時(shí)搜索增長超過20倍。眾信旅游也表示，名單發(fā)布后一周，出境游的咨詢量同比增長了200％。
然而，光有需求無法支撐整個(gè)市場的復(fù)蘇。眾信旅游新興業(yè)務(wù)總經(jīng)理、奇跡旅行總經(jīng)理喻慧曾對媒體透露，今年地接整體價(jià)格相較2019年增長了30％左右，酒店、機(jī)票價(jià)格也在持續(xù)上漲，很多路線產(chǎn)品都是年初做定價(jià)，成本上漲給部分旅行社帶來了巨大損失。此外，由于直飛航班數(shù)量較少，很難一次性滿足幾百人的大團(tuán)，大規(guī)模跟團(tuán)游只能分批抵達(dá)，拉長時(shí)間線，增加成本，也給出境游復(fù)蘇造成了一定阻礙。
國內(nèi)旅行社原來基于大規(guī)模跟團(tuán)游建立的供應(yīng)鏈要么因疫情被迫中斷，要么面臨調(diào)整，以適應(yīng)中國出境游“小而精”的新變化。
今年出境游放開后，先爭奪“高凈值客群”已經(jīng)成為頭部旅行社的共識。起初，由于出境團(tuán)隊(duì)游目的地開放數(shù)量有限，高預(yù)算人群的出境需求先得到釋放。喻慧接受媒體采訪時(shí)曾表示，今年上半年以深度、高品質(zhì)的出境游產(chǎn)品為主，包括中東及歐洲聯(lián)線、瑞士、塞爾維亞、北歐等線路很受歡迎。這批消費(fèi)者對購物、自費(fèi)等字眼“不感冒”，但對旅行體驗(yàn)和品質(zhì)的要求有所提升。
“游客的出游意愿越來越多元，目的地也更為分散?！北娦怕糜位貜?fù)《中國新聞周刊》， 歐洲產(chǎn)品全線熱賣，目前“十一”期間去西班牙、葡萄牙的產(chǎn)品在8月初就已接近售罄，塞爾維亞、波黑等小眾旅游目的地火爆，文萊游上線不到兩周就已收滿。和疫情前大規(guī)模跟團(tuán)游相比，“一家一團(tuán)”、半自由行等小規(guī)模團(tuán)游在今年更受市場歡迎。
凱撒旅業(yè)助理總裁葛牧此前接受媒體采訪時(shí)也表示，“與2019年相比，高端、精致、深度成為今年出境游市場新變化。”這些新變化意味著，游客會(huì)花更長時(shí)間深度體驗(yàn)?zāi)康牡芈眯?，對旅行方式和服?wù)品質(zhì)都提出了更高要求。
“親子研學(xué)、康養(yǎng)度假等小眾化、分眾化旅游是當(dāng)前旅游市場的一個(gè)重要趨勢，越來越多的旅行商和旅游目的地國家正在適應(yīng)這些新變化，推出相應(yīng)的小團(tuán)游、定制游、家庭游，應(yīng)該說這是一個(gè)越來越明顯的趨勢。”中國旅游研究院院長戴斌對《中國新聞周刊》分析。
另一方面，此前出境游市場快速膨脹，也吸引來不少攪局者。為爭奪游客，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”產(chǎn)品被投入市場，表面看不花一分錢，實(shí)則捆綁購物點(diǎn)，強(qiáng)制消費(fèi)，以此收回成本。此次泰國宣布對中免簽，也注意到了“零團(tuán)費(fèi)旅行”等非法經(jīng)營問題。泰國旅游部長蘇達(dá)萬認(rèn)為，那些企業(yè)玷污了泰國形象并影響了旅游業(yè)。
“免簽政策一定會(huì)對旅游市場回暖起到刺激作用，但跟團(tuán)游人次減少已經(jīng)是不可逆的趨勢，出境游要恢復(fù)到疫情前規(guī)模還需要很長時(shí)間?！壁w俊判斷說，從整合當(dāng)?shù)刭Y源到最終讓消費(fèi)者買單，旅游這條超長產(chǎn)業(yè)鏈上，任何環(huán)節(jié)有一絲風(fēng)吹草動(dòng)都可能影響到最終的市場效果，不論是天災(zāi)人禍、國際形勢，還是一部電影、一段傳聞。
“疫情前的東南亞自由行和跟團(tuán)游規(guī)模大概二八分，跟團(tuán)游減少會(huì)影響航班恢復(fù)，抬高出游成本，也會(huì)影響自由行的恢復(fù)?！备秿樚嵝颜f，即便自由行市場前景看好，旅游批發(fā)商也不要再對“翻盤”抱有幻想，現(xiàn)在要考慮的是如何降低損失，開辟新市場。
經(jīng)過30多年的過度開發(fā)，東南亞老牌熱門目的地的旅游吸引力正在下降，游客需要新鮮感。“誰能挖掘出新目的地，將其培育成網(wǎng)紅，誰就能在下一個(gè)周期享受紅利?！备秿樥f，站在東南亞旅游市場又一個(gè)十年的開始，旅行社們也要換個(gè)新活法了。
“東南亞在中國出境游發(fā)展進(jìn)程中扮演者培育者、教育者和先行者的角色，是目前接待中國游客最成熟的目的地之一，隨著行業(yè)逐步恢復(fù)，仍然會(huì)是中國游客最向往的目的地之一?！贝鞅髲?qiáng)調(diào)，中國作為全球最大的旅游資源市場，隨著出境旅游的恢復(fù)，中國將逐漸回歸到出境旅游第一大國和最重要的旅游消費(fèi)國的地位，對全球旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展起到基礎(chǔ)的支撐作用。
戴斌認(rèn)為，“更要借助中國在出境旅游市場的地位和作用，推動(dòng)中國出境和入境旅游的動(dòng)態(tài)平衡發(fā)展，振興中國的入境旅游。”
（應(yīng)受訪者要求，文中陸遠(yuǎn)為化名）
發(fā)于2023.10.2總第1111期《中國新聞周刊》雜志
記者：李明子