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2024-03-12
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更新時(shí)間：2024-03-12 18:05:12作者：佚名
這篇文章以抖音直播為例，跟大家聊一聊數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的搭建。
引言：
理解數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，先從what和why的角度去思考和理解它
what（什么是數(shù)據(jù)指標(biāo)體系）：
基于業(yè)務(wù)目標(biāo)，搭建起的數(shù)據(jù)維度的集合，衡量和促進(jìn)完成業(yè)務(wù)目標(biāo)，做到可衡量、可行動
why（為什么要搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系）：
統(tǒng)一what和why的前提下，下面以抖音直播為例，搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系：
一、行業(yè)背景
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2021上半年我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模在6.38億，同比增長6.38億，占網(wǎng)民整體63.1%。當(dāng)前中國的總?cè)丝谑?4億，也就是說直播滲透率在45.6%，且在泛娛樂的大形勢下發(fā)展強(qiáng)勁，直播形式包含電商直播、游戲直播、真人秀直播等多種多樣。
短視頻行業(yè)的三駕馬車中，抖音用戶體量達(dá)6億dau，其直播板塊增勢強(qiáng)勁，dau預(yù)計(jì)已接近快手（1.7億）。短視頻內(nèi)容性強(qiáng)，直播互動強(qiáng)；短視頻能引流，直播促轉(zhuǎn)化。兩者相輔相成，這篇文章就以抖音直播為例搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。
二、OSM模型：明確業(yè)務(wù)目標(biāo)
首先，聊一聊，什么是OSM模型？
O（業(yè)務(wù)目標(biāo)、Object）：用戶側(cè)，我們的產(chǎn)品或者功能存在的意義是什么？能夠滿足什么需求？公司側(cè)，公司的核心目標(biāo)是什么？是DAU還是GMV？從商業(yè)角度，很多公司會選取GMV
S（業(yè)務(wù)策略、Strategy）：為了達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，我們應(yīng)該采取什么樣的業(yè)務(wù)策略？
M（業(yè)務(wù)度量、Measure）：衡量策略是否有效？目標(biāo)是否達(dá)成？
以抖音直播為例，這里以海盜模型（AARRR）及OSM耦合，搭建起業(yè)務(wù)目標(biāo)圖。抖音直播的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)可以簡化為找到看直播的用戶（進(jìn)入直播間人數(shù)）→轉(zhuǎn)化為經(jīng)?？粗辈サ挠脩簦ɑ钴S用戶數(shù)）→轉(zhuǎn)化為收入（禮物金額、電商GMV）。
這里可以發(fā)現(xiàn)，在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的每一個(gè)流程中，列出了很多指標(biāo)，可以做一個(gè)簡單的分類，分為結(jié)果性性指標(biāo)和過程性指標(biāo)，收益（Revenue）環(huán)節(jié)中，GMV就是結(jié)果性指標(biāo)，同時(shí)，GMV結(jié)果性指標(biāo)，也可以分解為過程性指標(biāo)，GMV可以分為推廣時(shí)長*直播間轉(zhuǎn)化率*電商CTR*購買轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。
三、UJM模型：搭建用戶流轉(zhuǎn)地圖
什么是UJM（User Journey Map）用戶流轉(zhuǎn)地圖呢？
本質(zhì)上來說就是梳理用戶在產(chǎn)品中的完整使用流程，拆解用戶所處的每一個(gè)階段、了解用戶階段的行為、明確每個(gè)階段的用戶產(chǎn)品目標(biāo)、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的接觸點(diǎn)、最后從接觸點(diǎn)中找到產(chǎn)品的痛點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)。
同樣的，以抖音直播為例，構(gòu)建一個(gè)簡單的用戶流轉(zhuǎn)地圖，解答流量從哪里來、用戶在直播間的動作和用戶后續(xù)的高價(jià)值行為這三個(gè)問題，并標(biāo)注出用戶在各個(gè)流程環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
四、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖
在上面的用戶流轉(zhuǎn)地圖中，我們已經(jīng)整體知道用戶從哪里來到哪里去，也可以具體模擬用戶在app中的具體操作，具體場景化去搭建用戶的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖，可以在結(jié)構(gòu)圖的基礎(chǔ)上可以更具體的梳理出詳細(xì)的數(shù)據(jù)指標(biāo)：
五、搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系
5.1 主指標(biāo)（一級指標(biāo)）、子指標(biāo)（二級指標(biāo)）和過程性指標(biāo)（三級指標(biāo)）
通過以上的OSM業(yè)務(wù)指標(biāo)模型、用戶流轉(zhuǎn)地圖搭建和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖的分析，我們即可搭建出以下的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系（主體指標(biāo)基本列出來了，還有詳盡的一些指標(biāo)沒有列出）。
這里，我們需要對指標(biāo)進(jìn)行分級：
主指標(biāo)（一級指標(biāo)）：通常代表這業(yè)務(wù)目標(biāo)，結(jié)果性指標(biāo)，不可直接觀測，但可以以子指標(biāo)及過程性指標(biāo)計(jì)算得出，這里為用戶數(shù)、收入
子指標(biāo)（二級指標(biāo)）：計(jì)算主指標(biāo)的成分，如各種轉(zhuǎn)化率、單位金額
過程性指標(biāo)（三級指標(biāo)）：具體計(jì)數(shù)，具體點(diǎn)擊各個(gè)位置的人數(shù)、具體產(chǎn)生的金額
5.2 指標(biāo)維度及統(tǒng)計(jì)方式
數(shù)據(jù)指標(biāo)在具體的應(yīng)用場景中，還需要配合上各種指標(biāo)維度及統(tǒng)計(jì)方式。
如可以計(jì)算中各個(gè)位置的人均值（人均購物金額、人均贈禮金額、近一段時(shí)間的人均點(diǎn)擊率）、又或者按具體值分層可以輸出用戶分層標(biāo)簽（一般用戶、活躍用戶、價(jià)值用戶）：
5.3數(shù)據(jù)指標(biāo)文檔（示例）
數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的搭建不是一朝一夕，而是一項(xiàng)長期需要堅(jiān)持的工作。
需要設(shè)計(jì)規(guī)范的管理，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)文檔，管理其生命周期長期更新迭代，長期與業(yè)務(wù)攜手并進(jìn)綻放價(jià)值。
