潔面：被忽視的護(hù)膚品大賽道

美妝護(hù)膚行業(yè)的高景氣雖然一直不變，但內(nèi)部各細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化卻在無時(shí)不刻發(fā)生著。今年以來，隱馬君感受到化妝品市場最大的不同是傳統(tǒng)大品類的增長出現(xiàn)放緩跡象，而不少原本度不高的產(chǎn)品卻悄然走到聚光燈下。

最典型的例子莫過于精華和面霜。近幾年，無論是海外巨頭還是國產(chǎn)品牌紛紛把精華和乳液面霜作為主力品類，投入巨量資源進(jìn)行推廣。不過，在站外種草、站內(nèi)直播等多種方式的密集轟炸之后，用戶的購買需求有所透支，今年1-5月的增速明顯放緩，有些細(xì)分品類甚至出現(xiàn)下滑。

有意思的是，之前對用戶度競爭相對不激烈的一些細(xì)分品類卻在逆勢快速增長。例如面部清潔類產(chǎn)品今年1-5月累計(jì)增速達(dá)44%，遠(yuǎn)高于美容護(hù)膚品類整體11% 的同比增速。連續(xù)幾年的高增長之下，面部清潔品類的整體體量已經(jīng)和精華、面霜、面膜等傳統(tǒng)大賽道并駕齊驅(qū)了。

從競爭格局來看，雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌在面部清潔這個快速崛起細(xì)分市場上的存在感卻不是很強(qiáng)，反而是日本品牌芙麗芳絲（Freeplus）牢牢占據(jù)著潔面品類的頭把交椅，不論從銷量還是銷售額來看，都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他品牌。

除了銷售量級上的差距，芙麗芳絲在增速上也是一馬當(dāng)先，今年1-5月同比增長達(dá)到50%。這意味著在潔面類市場空間打開的同時(shí)，芙麗芳絲的市場份額也在加速擴(kuò)張。根據(jù)隱馬數(shù)研監(jiān)控的電商數(shù)據(jù)，芙麗芳絲在2020年雙十一期間潔面類的市占率達(dá)到了驚人的26%！

在剛剛結(jié)束的618中，芙麗芳絲再次拿下潔面品類第一，并且僅憑潔面類大單品就帶動品牌整體銷售額進(jìn)入前15名，GMV突破億元，店鋪整體同比增長37%。

這樣的結(jié)果殊為不易。要知道當(dāng)前的美妝護(hù)膚市場競爭激烈，格局散亂，單一品牌在單一品類上的份額很難超過10%。以雅詩蘭黛為例，隱馬數(shù)研的線上數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一期間雅詩蘭黛在精華品類的市占率為9.3%，而其全品牌的整體份額則僅為4.9%。

由于產(chǎn)品線聚焦于面部清潔領(lǐng)域，芙麗芳絲從品牌知名度而言，在國內(nèi)市場并不算高。不過其在銷售表現(xiàn)上的巨大領(lǐng)先優(yōu)勢不禁引起了隱馬君的濃厚興趣。芙麗芳絲顯然在護(hù)膚品領(lǐng)域走出了一條自己的路，但它的成功究竟有哪些奧秘呢?

差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)與定位

要解答這個問題，首先需要理解面部清潔產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位。

近年來，不論是海外大牌還是國產(chǎn)品牌都熱衷于推廣精華類和面霜類“大單品”，總結(jié)下來不外乎以下三個原因：1）精華和面霜通常定位于護(hù)膚品系列的最高端，容易拔高品牌形象，也更容易提升客單價(jià)，消費(fèi)者對于幾百元一瓶的精華接受度要明顯高于其他品類；2）精華和面霜類產(chǎn)品的迭代方向較多，可不斷通過新的成分和配方來優(yōu)化，通過產(chǎn)品升級持續(xù)獲得用戶度，并達(dá)到變相提價(jià)的目的；3）精華和面霜類產(chǎn)品擁有高單價(jià)和高毛利，更利于調(diào)動營銷資源猛砸渠道推廣，形成了一個高客單價(jià)、高營銷投入、高品牌形象的正向循環(huán)。

但潔面品類的特點(diǎn)與精華面霜類截然不同。

在產(chǎn)品端，潔面產(chǎn)品的定位其實(shí)介于日用個人護(hù)理品與皮膚護(hù)理保養(yǎng)品之間。在氨基酸洗面產(chǎn)品興起之前，潔面產(chǎn)品價(jià)格帶一般位于20-30元左右，目前的價(jià)格帶一般也不超過100元，因此在定價(jià)范圍上更接近于個護(hù)類產(chǎn)品。

由于潔面是護(hù)膚過程中不可或缺的第一環(huán)，因此各大護(hù)膚品牌都有自己的潔面產(chǎn)品。但在產(chǎn)品策略上，品牌方都希望通過精華、面霜等護(hù)理保養(yǎng)類產(chǎn)品樹立自己高精尖的品牌形象，而潔面類產(chǎn)品則多為副線，或是套裝內(nèi)附帶。護(hù)膚品大牌一般對潔面產(chǎn)品都不太重視，也鮮有將大量營銷資源投入在潔面類產(chǎn)品上。

潔面產(chǎn)品沒有能夠在頭部護(hù)膚品牌的產(chǎn)品版圖中搶到重要的位置，這就使面部清潔市場出現(xiàn)了與其他護(hù)膚賽道不同的發(fā)展機(jī)遇。低端的潔面市場基本被寶潔、花王等日化個護(hù)企業(yè)占據(jù)，而中高端市場則留給非頭部護(hù)膚品牌一個巨大的市場空白。這也是潔面市場的競爭格局和面霜、面膜、精華等市場迥異的原因。

在用戶端，消費(fèi)者對于潔面產(chǎn)品的功能訴求也和其他護(hù)膚品類不同。從大量產(chǎn)品的使用反饋數(shù)據(jù)來看，隱馬君發(fā)現(xiàn)用戶對于潔面產(chǎn)品只求清潔到位且不刺激，不希望過度清潔導(dǎo)致皮膚角質(zhì)層被破壞。然而用戶對于“清潔”和“不刺激”的判斷標(biāo)準(zhǔn)又相對主觀，比如以“泡沫多與少”、“是否易沖洗”和“洗完不假滑”來判斷清潔是否到位，以洗完臉后“是否舒服、不緊繃”來判斷產(chǎn)品是否溫和。

潔面產(chǎn)品作為一款洗滌類日用化學(xué)品，其清潔臉部的原理并不復(fù)雜， 主要是通過表面活性劑帶走面部油脂。但泡沫豐富與易沖洗其實(shí)是天然矛盾的兩個性能，洗得干凈與溫和不刺激之間也存在博弈。產(chǎn)品間的差異化競爭就演變成各品牌通過表面活性劑配方的不斷改進(jìn)使產(chǎn)品清潔力（泡沫豐富度）和溫和度得以平衡，但這樣的技術(shù)路徑也在一定程度上限制了潔面產(chǎn)品的迭代空間。

從市面上的產(chǎn)品來看，乳化型較溫和，但因?yàn)榕菽?，容易在使用感受上被用戶質(zhì)疑清洗不干凈。皂基型、SLS/SLES型清潔力非常大，但洗完緊繃，刺激性較強(qiáng)。只有氨基酸潔面乳將泡沫感和溫和感平衡的較好。

因此近十年來，潔面類產(chǎn)品最大的產(chǎn)品變革是從皂基洗面逐步升級為氨基酸潔面。統(tǒng)計(jì)2018-2020年潔面類TOP100 SKU的名稱和宣傳賣點(diǎn)后，隱馬君可以清晰地看到以氨基酸潔面為主要賣點(diǎn)的產(chǎn)品占比在不斷提升。

從這個過程來看，潔面類產(chǎn)品不像精華、面霜等品類，可以通過新成分、配方不斷升級換代形成差異化來獲取用戶注意力，刺激嘗鮮消費(fèi)。相反，在用戶清晰需求的層層篩選下，存活和發(fā)展下來的潔面產(chǎn)品在功效特性上逐漸趨于一致。

再一次，運(yùn)營決定成敗

通常，一個迭代較慢的品類意味著具備先發(fā)優(yōu)勢的品牌更有機(jī)會去占據(jù)用戶心智。從這一點(diǎn)上看，2005年便以“藥妝”概念打入中國市場的芙麗芳絲應(yīng)該有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。

不過在分析了更多歷史數(shù)據(jù)之后，隱馬君發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。從屈臣氏等主要KA渠道來看，芙麗芳絲在線下的表現(xiàn)長期落后于雅漾、薇姿和理膚泉等法國藥妝品牌。而線上數(shù)據(jù)顯示，2014年芙麗芳絲網(wǎng)絡(luò)銷售額約3300萬，剛剛躋身潔面品類的前20名。也就是說在進(jìn)入中國市場的初期，芙麗芳絲在線下的表現(xiàn)并不顯眼，在線上也并不強(qiáng)勁。

不過到了2016年，芙麗芳絲在線上憑借明星單品“芙麗芳絲凈潤洗面霜”異軍突起，快速躥升至天貓潔面品類的Top3，并牢牢霸榜至今。2020年芙麗芳絲僅在阿里平臺就斬獲了7.4億GMV。

一個進(jìn)入中國市場近十年卻水土不服的日本品牌，為何突然頓悟線上通路的營銷之道，且就此牢牢占據(jù)品類第一？隱馬君在大量渠道調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)改變源自于2015年前后日本佳麗寶公司（Kanebo）將芙麗芳絲的線上運(yùn)營權(quán)交給了國內(nèi)頂尖的品牌運(yùn)營公司麗人麗妝。確切地說，麗人麗妝通過商品買斷的方式開始全權(quán)運(yùn)營國內(nèi)的芙麗芳絲品牌。

不過，麗人麗妝在運(yùn)營上到底做對了什么才使得芙麗芳絲品牌徹底咸魚翻身，站上潔面類產(chǎn)品的頂流位置？麗人麗妝的打法是否具備可復(fù)制性和可延展性，從而值得其他品牌借鑒呢？

還是讓數(shù)據(jù)來回答這些問題吧。

接地氣、攢人氣、樹名氣的營銷策略

在日漸擁擠的消費(fèi)品市場中，要成功打造出一個品牌極為不易。從品牌定位到營銷策劃，從引流觸達(dá)到轉(zhuǎn)化復(fù)購，每一個環(huán)節(jié)都對品牌背后操盤者的綜合能力提出了很高要求。接下來，隱馬君就沿著這些環(huán)節(jié)來一步步復(fù)盤芙麗芳絲的逆襲之路。

· 針對需求風(fēng)口的精準(zhǔn)再定位

最初進(jìn)入中國市場時(shí)，芙麗芳絲的營銷策略基本復(fù)制了在港澳臺地區(qū)的做法，主打的賣點(diǎn)是結(jié)合其名字“freeplus”去宣傳針對敏感肌無添加、溫和不刺激的藥妝理念，和另一個日本品牌FANCL頗有幾分相似。因此不論是在香港、臺灣等大陸以外市場，還是在大陸地區(qū)屈臣氏的營銷活動中，都能看到類似“溫和滋潤”的宣傳文案。這其實(shí)是芙麗芳絲品牌方對于自身的解讀。

在如今的護(hù)膚品市場上，敏感肌無疑是風(fēng)頭最勁的細(xì)分領(lǐng)域。薇諾娜等一眾新銳品牌都是憑借針對敏感肌的創(chuàng)新產(chǎn)品而成長起來的。不過五年前的環(huán)境截然不同，彼時(shí)中國消費(fèi)者對敏感肌的感知還十分淡薄，敏感肌護(hù)膚品市場遠(yuǎn)未成熟。營銷方向上的偏差是芙麗芳絲耕耘多年卻始終沒能打開國內(nèi)市場的首要原因。

所以，麗人麗妝為芙麗芳絲做的第一件事就是重新梳理和定位了品牌的宣傳方向。

正如前文所述，中國消費(fèi)者對洗面奶的需求雖然清晰，但較為主觀，對“干凈”和“溫和”的判斷以自身感受為主。洗面奶停留面部的時(shí)間不長，因此消費(fèi)者普遍對洗面奶是否具備保濕、養(yǎng)膚等附加功能，或是含有某種功效成分的認(rèn)知極弱。在產(chǎn)品端，技術(shù)路線上只有基于氨基酸的潔面乳才能較好地將泡沫感和溫和感平衡起來，滿足用戶的需求。然而彼時(shí)的市場上依然充斥著傳統(tǒng)的皂基產(chǎn)品。

于是重新出發(fā)的芙麗芳絲選擇了把“氨基酸潔面“和”溫和潔凈地洗面”之間劃上等號，去占據(jù)消費(fèi)者的心智。從歷史數(shù)據(jù)來看，芙麗芳絲是最早開始科普并帶火“溫和洗臉概念”的潔面品牌之一，與旁氏、珂潤等品牌一起被認(rèn)為是氨基酸潔面的鼻祖。

芙麗芳絲早期的核心客群來自于KOL的推薦。其中知乎因?yàn)閷I(yè)、高質(zhì)的論壇形象，成為護(hù)膚類KOL早期最常用的引流平臺之一，也是護(hù)膚品成分黨和功效黨們的重要啟蒙基地。隱馬君統(tǒng)計(jì)了芙麗芳絲潔面產(chǎn)品在知乎上的相關(guān)話題，發(fā)現(xiàn)其中最高的話題閱讀量達(dá)到了1.44億次。

隨著公眾號、小紅書以及抖音的崛起，KOL們逐漸從知乎轉(zhuǎn)移至新的陣地。盡管后進(jìn)入中國市場的品牌們都開始加強(qiáng)在各個渠道的種草投入，但芙麗芳絲在“氨基酸潔面”領(lǐng)域中的專業(yè)形象已經(jīng)形成。

在天貓站內(nèi)，芙麗芳絲在每一個圖文宣傳和廣告投放上都反復(fù)強(qiáng)調(diào)了“氨基酸”的概念。隨著越來越多的潔面品牌加入了氨基酸陣營，推出了相關(guān)產(chǎn)品，“溫和潔面”的概念已經(jīng)深入人心。從站內(nèi)不同類型洗面奶產(chǎn)品的搜索人次來看，氨基酸洗面奶已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他類型的洗面奶產(chǎn)品。

· 站內(nèi)專注于引流大單品的打造

重新定位后的芙麗芳絲不僅抓住了氨基酸潔面的風(fēng)口，更是通過有效的大單品運(yùn)營，把競品紛紛甩在了身后。同為日系品牌的珂潤曾經(jīng)和芙麗芳絲一同站在了“氨基酸潔面”的起跑線上，也是芙麗芳絲最大的競爭對手，但從目前的銷售數(shù)據(jù)來看，珂潤的體量只有芙麗芳絲的一半左右。

論及芙麗芳絲與對手拉開差距的原因，關(guān)鍵還是在于麗人麗妝對阿里系平臺的運(yùn)營規(guī)則有著更為深刻的理解。

以天貓旗艦店為例，打響一個品牌通常要經(jīng)歷三個階段：1）通過站外買量提高站內(nèi)店鋪的信用度、銷量和評價(jià)數(shù)，獲得的基礎(chǔ)流量能拉動站內(nèi)搜索排名和免費(fèi)流量；2）利用基礎(chǔ)流量和阿里系的營銷工具加大站內(nèi)廣告的精準(zhǔn)投放，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率和銷量排名；3）在所處品類中擁有排名和知名度后，獲得參與天貓更多大型活動的資格，從而形成正向循環(huán)。

在最為艱難的第一步里，核心就是要把有限的資源集中于一點(diǎn)，打造出爆品或者大單品，因?yàn)樵诎⒗锲脚_的規(guī)則中，銷量指標(biāo)的權(quán)重是最高的。因此，做好引流大單品也已經(jīng)成為當(dāng)前諸多新興品牌的標(biāo)準(zhǔn)動作。對于芙麗芳絲而言，麗人麗妝則是抓住了氨基酸潔面興起的趨勢，選擇主打了潔面乳這一大單品，一舉扭轉(zhuǎn)了品牌的發(fā)展趨勢。

而珂潤在運(yùn)營上則明顯分散，投放的產(chǎn)品涉及面霜、乳液、潔面、防曬等多個SKU，產(chǎn)品數(shù)量幾乎是芙麗芳絲的一倍。盡管珂潤品牌在國內(nèi)的知名度更高，但由于缺乏一個吸引用戶眼球的焦點(diǎn)，導(dǎo)致珂潤在頭部話題閱讀量上低于芙麗芳絲。此外，分散的營銷投放也使其無法集中精力提升線上單品銷量，影響了店鋪排名。

芙麗芳絲除了通過沖基礎(chǔ)銷量提升店鋪排名，增加用戶點(diǎn)擊率之外，在其天貓旗艦店內(nèi)也反復(fù)強(qiáng)調(diào)大單品的銷量火爆，從而不斷占據(jù)潔面產(chǎn)品的用戶心智，進(jìn)一步推升銷量。相比而言，珂潤雖然有氨基酸潔面的產(chǎn)品，但還是將線下運(yùn)營的思路用在了線上，因而最終反映在銷量上，逐漸被拉開差距。

· 站外投放著力于多點(diǎn)觸達(dá)

麗人麗妝在站內(nèi)的運(yùn)營功力深厚，對于站外營銷也是老手，且對于流量變化趨勢的嗅覺十分敏銳。舉例而言，隱馬數(shù)研監(jiān)控的廣告投放數(shù)據(jù)顯示，2019年Q4芙麗芳絲開始將站外廣告大比例投放至處于流量紅利期的小紅書。到2020年Q4，小紅書權(quán)重有所下降，巨量引擎（字節(jié)系）的比重則迅速提升，同時(shí)也大幅加大了騰訊系廣告的比重?？梢哉f，芙麗芳絲基本踏準(zhǔn)了站外營銷的每一個節(jié)奏。

在站外投放金額的量級方面，芙麗芳絲要顯著低于完美日記和花西子等背靠風(fēng)險(xiǎn)資本的新銳品牌，但和珂潤及Elta MD等品牌相比，投放力度依然占據(jù)一定優(yōu)勢且可以持續(xù)。除了電商大促等節(jié)點(diǎn)外，芙麗芳絲的整體投放量級是比較平穩(wěn)的。

在站外投放的媒體選擇上，可以看出芙麗芳絲高度重視對消費(fèi)者的多點(diǎn)觸達(dá)。相較于珂潤和AOEO等競品，芙麗芳絲的投放媒體數(shù)量明顯更多，尤其是對女性用戶比例較高的平臺做更為積極的投放。

在廣告投放的類型上，芙麗芳絲除了開屏、信息流等常規(guī)形式以外，在近年盛行的內(nèi)容種草領(lǐng)域也未落下。小紅書、微博、抖音、公眾號和視頻號中，都經(jīng)常能夠發(fā)現(xiàn)芙麗芳絲的身影。

· 巧妙引導(dǎo)用戶購買轉(zhuǎn)化

橫向?qū)Ρ戎饕被釢嵜嫫放频牧績r(jià)表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：盡管芙麗芳絲各個產(chǎn)品的單價(jià)不高（主力價(jià)格區(qū)間100-200元），但其客單價(jià)和競品相比卻毫不遜色。究其原因，是和芙麗芳絲轉(zhuǎn)化用戶購買的方法緊密相關(guān)的。

隱馬君發(fā)現(xiàn)，芙麗芳絲主要通過兩種方式來引導(dǎo)客戶購買：一是提供小規(guī)格包裝吸引新客戶嘗鮮，一支60g規(guī)格的凈潤洗面霜定價(jià)僅為99元，與同類潔面類產(chǎn)品相比頗具性價(jià)比，因此能顯著提升新用戶的購買轉(zhuǎn)化。

在今年的618活動中，芙麗芳絲正是通過60g洗面霜買一送一的大力度優(yōu)惠活動，以及與頭部主播合作拉新，累計(jì)賣出超過100萬支。隱馬君認(rèn)為，這是麗人麗妝利用潔面品類加速擴(kuò)容的黃金窗口期，最大化地吸引新用戶購買轉(zhuǎn)化。

二是提供多支裝規(guī)格以買贈或組合銷售的方式拉高客單價(jià)。而對于老顧客而言，組合裝的鏈接雖然看似不經(jīng)意，但通過引導(dǎo)用戶一次購買兩支或多支的方法，不僅可以提升GMV，并且可以鎖定用戶未來更長的使用時(shí)間，以提升用戶黏性。

隱馬君根據(jù)客單價(jià)和SKU單價(jià)（正裝150元）測算，以今年四月的數(shù)據(jù)為例，芙麗芳絲用戶的平均購買量為2.2件。在競品中處于最高水平。在雙十一和618等大促時(shí)間點(diǎn)下，芙麗芳絲組合裝優(yōu)惠的力度更大，有效提升了用戶的使用時(shí)長和品牌黏性。

在天貓平臺的品牌復(fù)購率比較中，可以看到芙麗芳絲在絕對值上和珂潤、EltaMD、AOEO等競爭對手相比基本處于同一水平。但考慮到芙麗芳絲的組合裝銷售占比較高，用戶使用的時(shí)長也更長，因此較為接近的復(fù)購率數(shù)據(jù)反映出的，是芙麗芳絲用戶更強(qiáng)的品牌忠誠度和更高的單支復(fù)購率。

產(chǎn)品力依然是品牌的基石

· 從地緣套利理論看芙麗芳絲

單純從營銷數(shù)據(jù)的分析看，芙麗芳絲的成功似乎可以簡單地歸納為“抓住合適的賣點(diǎn)“ “投放沖銷量提升排名”。然而隱馬君認(rèn)為，任何品牌崛起的背后都是產(chǎn)品力與品牌力的疊加，缺一不可。優(yōu)秀的營銷策略是幫助產(chǎn)品價(jià)值快速體現(xiàn)的手段，但品牌能否可持續(xù)地成長和發(fā)展，則更要看產(chǎn)品本身是否擊中了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

站在今天的時(shí)間點(diǎn)來看，芙麗芳絲潔面產(chǎn)品所涉及的理念，包括：植物提取的溫和成分、適合亞洲人的弱酸性配方、敏感肌適用、減少過度清潔等等不但毫不過時(shí)，反而愈發(fā)契合消費(fèi)者所的護(hù)膚熱點(diǎn)，只是在產(chǎn)品被接受的時(shí)間節(jié)奏上慢于海外成熟市場。

“地緣套利”是近期熱門的產(chǎn)品增長理論之一，指的是由于不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不一，在一些地方被驗(yàn)證過的產(chǎn)品/商業(yè)模式在另一個地方也會隨著社會的逐漸發(fā)展起來。隱馬君認(rèn)為，芙麗芳絲正是這樣一個完美詮釋了“地緣套利理論”的品牌。

潔面類產(chǎn)品要做到幾個需求點(diǎn)的平衡其實(shí)并不容易，芙麗芳絲這款被日本市場驗(yàn)證過的產(chǎn)品背后則是佳麗寶公司在產(chǎn)品配方上的深厚功力。雖然已無從得知是佳麗寶公司選擇了麗人麗妝，還是麗人麗妝獨(dú)具慧眼，選擇買斷的方式獲取了產(chǎn)品全權(quán)代理。但從結(jié)果看來，麗人麗妝從選品階段就已經(jīng)站在了一個足夠高的點(diǎn)，即一切從消費(fèi)者需求出發(fā)，尋找在成熟市場中已經(jīng)被廣泛驗(yàn)證過的產(chǎn)品。

雖然在消費(fèi)品的大賽道里上，不乏有品牌高喊著“教育市場、教育消費(fèi)者”，但是隱馬君認(rèn)為，消費(fèi)者并不是品牌方通過教育而爭取來的，相反，消費(fèi)者是與品牌方“相互篩選”獲得的。品牌宣傳的目的在于觸達(dá)消費(fèi)者，但能否轉(zhuǎn)化為自己的客戶依然取決于產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的訴求，以及品牌理念是否符合消費(fèi)者的價(jià)值觀。

化妝品多年以來一直被扣著“智商稅”的帽子，與部分商家熱衷于制造“噱頭”、不注重產(chǎn)品本身有著千絲萬縷的關(guān)系。近年來隨著配方黨、成分黨的崛起，以及各路KOL測評視頻、圖文的涌現(xiàn)，用戶選擇化妝品的決策過程已經(jīng)更為理性和客觀。

所謂產(chǎn)品力，其實(shí)就是產(chǎn)品是否尊重用戶。站在一款足夠具有競爭力的產(chǎn)品上，疊加營銷方法論的錦上添花，才是打造一個爆品的真正訣竅。

·產(chǎn)品力下的“被動”營銷

前文提及芙麗芳絲早在知乎時(shí)代便開始積極“種草”，而到了眾多新銳品牌集體發(fā)力的小紅書和抖音時(shí)代，芙麗芳絲也沒有落伍，積極趕上。

不過在分析相關(guān)數(shù)據(jù)的時(shí)候，隱馬君發(fā)現(xiàn)了另一個有意思的現(xiàn)象，暫且總結(jié)為“產(chǎn)品力下的被動營銷”。隨著用戶心智的成熟，小紅書KOL的種草行為從單一生硬的軟文演變成更具說服力的測評模式，即通過標(biāo)的品牌與幾款海外大牌的測評對比，利用錨定效應(yīng)暗示用戶“標(biāo)的品牌不輸大牌的產(chǎn)品性能”。

此外，KOL們也會主動發(fā)出好物分享清單，或者是評測類圖文、視頻，來營造自己專業(yè)、客觀、富有親和力的大V形象。這樣不僅更容易從測評文中吸粉，也使得種草過程更為自然，因此測評模式比單一的種草模式更容易成為熱門筆記。

統(tǒng)計(jì)近一年包含芙麗芳絲的熱門筆記，隱馬君發(fā)現(xiàn)芙麗芳絲越來越多地出現(xiàn)在好物排行榜、或是產(chǎn)品紅黑榜評測的筆記中。

更有趣的是，在其他品牌的種草視頻中，芙麗芳絲也常常能以標(biāo)桿性的對比形象出鏡。而用戶在搜索選購其他品牌潔面產(chǎn)品的過程中，也都會同時(shí)去瀏覽和對比芙麗芳絲產(chǎn)品。這些現(xiàn)象都從側(cè)面證明芙麗芳絲在用戶心中已經(jīng)占據(jù)了氨基酸潔面的頭牌形象，是其過硬產(chǎn)品力帶來的“被動流量”。

結(jié)語

芙麗芳絲在中國市場的發(fā)展歷程是一部經(jīng)典的品牌成長史，其中的跌宕起伏都可以寫入商學(xué)院的案例教材。

無數(shù)人在苦苦探尋新消費(fèi)時(shí)代下打造爆品和網(wǎng)紅品牌的獨(dú)門秘籍。殊不知無論時(shí)代如何變遷，真正有生命力的品牌依然是牢牢扎根在產(chǎn)品力和品牌力之上，這是消費(fèi)者的人性使然。

芙麗芳絲主打的潔面系列在產(chǎn)品研發(fā)和功效表達(dá)上都是具有前瞻性的，站在用戶角度理解并解決了洗面過程中面臨的過度清潔等痛點(diǎn)，是傳統(tǒng)皂基產(chǎn)品的完美迭代。

但再優(yōu)秀的產(chǎn)品也離不開營銷上的配合。在麗人麗妝的幫助下，芙麗芳絲完成了產(chǎn)品的再定位、構(gòu)建了線上全渠道的營銷能力，才脫胎換骨成為中國潔面市場上最具統(tǒng)治力的品牌。由此可見，一個具有強(qiáng)大本地化品牌運(yùn)營能力的合作伙伴，是大量海外品牌在中國市場上最重要的資源。

當(dāng)然，消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)中永遠(yuǎn)不缺的就是變化。隨著抖音快手等平臺的快速興起，又有一批新品牌會抓住這波流量紅利而成長起來，進(jìn)而對芙麗芳絲形成挑戰(zhàn)。在興趣電商時(shí)代的芙麗芳絲會如何成長和發(fā)展呢？

讓我們拭目以待吧。

@小秘書@今日頭條

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免責(zé)聲明

本項(xiàng)研究的數(shù)據(jù)來自于隱馬數(shù)研的自有監(jiān)測數(shù)據(jù)和第三方合作數(shù)據(jù)，并通過AI算法修正得出。由于統(tǒng)計(jì)口徑和樣本數(shù)的不同，數(shù)據(jù)結(jié)果和相關(guān)公司實(shí)際數(shù)據(jù)可能存在差異。本項(xiàng)研究的結(jié)果僅供定性分析使用，隱馬數(shù)研并不保證數(shù)據(jù)結(jié)果對使用者決策的價(jià)值性，亦不代表或視為做出任何明示或默示的投資建議，對使用者自行運(yùn)用本項(xiàng)研究所作判斷及后果不承擔(dān)任何責(zé)任。

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“我們致力于探索數(shù)據(jù)驅(qū)動的新一代基本面研究”

作者：一群熱愛研究、熱愛學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)分析師