導(dǎo)讀：蔚來創(chuàng)始人李斌，在混沌大學(xué)里講過：“重新定義用戶體驗(yàn)，就能變革商業(yè)模式，就能重新定義一個(gè)行業(yè)。”“用戶只會(huì)為好的體驗(yàn)，不一樣的體驗(yàn)買單，而公司要靠效率賺錢。”本文主要分析蔚來是怎么重新定義用戶體驗(yàn)，從而重新定義電車這個(gè)行業(yè)的。

一、用戶運(yùn)營策略

蔚來汽車區(qū)別于傳統(tǒng)車企的“銷售漏斗”模式，汽車制造商與經(jīng)銷商是分開的，服務(wù)是由經(jīng)銷商提供的，而在蔚來的運(yùn)營模式中，車主，粉絲，者，廠商人員都會(huì)在NIO APP 這個(gè)載體里，形成一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生的影響力會(huì)以核心車主為中心開始不斷擴(kuò)散，再回到“銷售漏斗”，形成一個(gè)漣漪。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，超過50%的銷售結(jié)果來自于蔚來現(xiàn)有用戶的推薦，這股力量非常強(qiáng)大。

二、用戶行為地圖

蔚來汽車創(chuàng)始人李斌，在一次分享上，將一次完整的擁車體驗(yàn)，根據(jù)用戶行為地圖結(jié)構(gòu)用戶觸點(diǎn)，拆解下面五個(gè)部分。

根據(jù)用戶行為地圖，蔚來打造出重新的商業(yè)模式，將用戶體驗(yàn)分成了四個(gè)維度：

三、蔚來用戶體驗(yàn)

1. 車（Car）

對(duì)于一個(gè)汽車企業(yè)，其汽車產(chǎn)品是基石，是地基。蔚來汽車雖然是靠用戶體驗(yàn)，用戶口碑出圈的，但是蔚來的技術(shù)有亮點(diǎn)的。而蔚來是如何在硬實(shí)力的基礎(chǔ)上做到其他品牌做不到的用戶體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

1. 技術(shù)優(yōu)勢

人機(jī)交互：NOMI智能交互，用戶體驗(yàn)領(lǐng)先

NOMI車載人工智能交互系統(tǒng)，用戶體驗(yàn)領(lǐng)先。NOMI車載人工智能系統(tǒng)，基于強(qiáng)大的車載運(yùn)算能力和云計(jì)算 平臺(tái)，集成了語音交互系統(tǒng)和智能情感引擎，創(chuàng)造出了一種全新的人車交互方式，在進(jìn)出車輛、駕駛、導(dǎo)航和 乘坐時(shí)提供輔助，將車從一個(gè)機(jī)器變成了有生命、有情感的伙伴。

軟件升級(jí)：全系支持OTA，持續(xù)迭代更新，實(shí)現(xiàn)汽車智能化的重要工具與基礎(chǔ)

‘用戶企業(yè)’的兩個(gè)小細(xì)節(jié)：

女王副駕：

由于蔚來從一開始，就是圍繞著家庭用車這個(gè)用戶場景進(jìn)行的。在家庭用車這個(gè)用戶場景下，蔚來到坐車人（女車主，孩子）的感受，從副駕的舒適度，以及副駕位子與后排孩子的互動(dòng)，這兩個(gè)細(xì)微的點(diǎn)，進(jìn)而推出了女王座駕，為另一個(gè)常用車角色，提供了更好的坐車體驗(yàn)，更好的親子互動(dòng)。

2021年的“一道選擇題”：

今年4月中旬，蔚來發(fā)起了面向所有車主的線上調(diào)研，共計(jì)回收29,304份有效問卷。調(diào)研顯示，有13%的ES8用戶，21%的ES6用戶以及19%的EC6用戶表達(dá)了對(duì)座椅舒適體驗(yàn)的提升訴求。

蔚來汽車在5月23日召開了關(guān)于提升座椅舒適性體驗(yàn)的線上討論會(huì)，提出了初步的改進(jìn)方案。

在三個(gè)多月的時(shí)間里，蔚來通過系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)分析、方案設(shè)計(jì)和用戶測評(píng)，最終制定出確保安全的前提下針對(duì)不同需求對(duì)于座墊、頭枕和座椅軟硬度提供個(gè)性化方案。

蔚來給出了個(gè)性化選項(xiàng)，也就是說用戶可以按照自己對(duì)舒適度的要求定制調(diào)整方案，這樣一道題干清晰的填空題，真的顯示出蔚來汽車滿足用戶需求的功力。

在參與最終測評(píng)的用戶中，有將近80%認(rèn)為方案能夠提升座椅的舒適性體驗(yàn)。

2. 服務(wù)(Service)

被蔚來用戶津津樂道的服務(wù)部分，已經(jīng)成為了蔚來的標(biāo)簽。NIO Power、NIO Service、NIO House、NIO Space等，上述已成功構(gòu)建起了蔚來現(xiàn)在看得見、摸得著的“車生活”的服務(wù)體系，包括從購車前的了解、試駕體驗(yàn)，車輛使用時(shí)充電、換電，到車輛的維修、養(yǎng)護(hù)，再到車主之間的社交空間等。

1）NIO Power（全球首創(chuàng)智能能源服務(wù)體系）

NIO Power 是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加電解決方案，擁有廣泛布局的充電設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，依托蔚來云技術(shù)，搭建了“可充可換可升級(jí)”的能源服務(wù)體系，為車主提供全場景化的加電服務(wù)。

其中換電服務(wù)和一鍵加電服務(wù)是亮點(diǎn)：

換電站的存在，為充電難，充電慢的用戶提供了另一個(gè)方案；一鍵加電中的移動(dòng)車電車，打破了長久以來在消費(fèi)者心里形成了一種固有觀念：能源補(bǔ)充點(diǎn)一定是固定的。

蔚來會(huì)將每一個(gè)換電站、每一輛充電車、每一輛用戶汽車甚至每一塊電池組的位置和狀態(tài)通通在云端記錄，然后基于云端數(shù)據(jù)統(tǒng)一調(diào)度移動(dòng)充電車的位置。讓每一輛車在電量耗光前都能抵達(dá)換電站、或者在最短時(shí)間內(nèi)有配套的換電車抵達(dá)，得到電量補(bǔ)充。

換電站密度足夠大 移動(dòng)充電車，是解決續(xù)航焦慮癥的利器。提升了用戶的“對(duì)標(biāo)燃油車”的功能體驗(yàn)和“省時(shí)省力”的情感體驗(yàn)。

BaaS(電池即服務(wù))：

蔚來所提供的一種采用電池租用服務(wù)的購車方案。該方案降低電動(dòng)車購買門檻，也不用擔(dān)心電池衰減、貶值的問題。

2）NIO Service

蔚來首任車主自動(dòng)享有終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援和終身免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這三項(xiàng)終身免費(fèi)權(quán)益，免除一切用車后顧之憂

通過新的服務(wù)無憂2.0，我們看出，服務(wù)無憂方案主要想為用戶帶來更好的養(yǎng)車體驗(yàn)，主要解決了車主養(yǎng)車的時(shí)間占用成本，代步需求等，由于超高的性價(jià)比，服務(wù)無憂是蔚來「用戶企業(yè)」理念最直接的外顯，是蔚來與特斯拉、其他傳統(tǒng)車企在車輛使用、售后環(huán)節(jié)上最大的差異。對(duì)于蔚來來說，這一項(xiàng)服務(wù)，是虧損的，但蔚來卻依舊選擇保留服務(wù)無憂。

而服務(wù)無憂2.0的發(fā)布，也充分體驗(yàn)了“用戶企業(yè)”，服務(wù)無憂持續(xù)兩個(gè)半月的大討論，包括前后三次用戶面對(duì)面活動(dòng)，進(jìn)而可以說是蔚來用戶的自我要求；而不是不顧各種要求去單方面推行涉及用戶權(quán)益的政策變動(dòng)。

3）每一位進(jìn)入到蔚來店面的消費(fèi)者，都有個(gè)伙伴—Fellow

在蔚來的體系中，fellow 不僅在銷售中，也在售后，幫助用戶加快問題的解決，讓用戶與蔚來直聯(lián)。

因?yàn)槲祦?Fellow 的考核和管理與傳統(tǒng)銷售完全不同，蔚來所有 Fellow 拿的獎(jiǎng)金都和他現(xiàn)有的所有已購車用戶的滿意度直接掛鉤。

蔚來會(huì)為新車主建一個(gè)專屬群，群里有十幾個(gè)人，從Fellow、交付員、充電加電專員、維修專員、經(jīng)理以及城市主管等等，涉及到售前售后的所有人員都在，車主有事，群里會(huì)迅速反饋，蔚來追求的是全天候24小時(shí)在線。

網(wǎng)上流傳著很多只屬于蔚來車主的售后體驗(yàn)，比如：凌晨時(shí)刻，車子出了故障，在群里有求必應(yīng)，并且快速解決。

三、數(shù)字觸點(diǎn)（ Digital touchpoint )

蔚來構(gòu)建了一個(gè)打通車和車之外的從線上到線下的完整的數(shù)字化體驗(yàn)，主要產(chǎn)品是自動(dòng)輔助駕駛（NIO Pilot）、語音交互（NOMI）和手機(jī)觸點(diǎn)（蔚來APP）。

1. NIO Pilot

自動(dòng)輔助駕駛主要是為了讓用戶開車的感覺更輕松，期待在ET7上有不一樣的體驗(yàn)；

2. 相程以伴的小黑球——NIO NOMI

該圖源于網(wǎng)絡(luò)

智能語音助手其實(shí)大家已經(jīng)陌生了，技術(shù)在迭代，人機(jī)交互的效率就更高，也更自然，更智能。這次提及的并不是NOMI的智能部分，而且這個(gè)小黑球的設(shè)計(jì)。其實(shí)語音智能助手并不需要這個(gè)小黑球的外殼。

這個(gè)小黑球，其實(shí)代表車與用戶交流的一個(gè)具象，主要為了提升情感，體感?？蓪?duì)車主的呼應(yīng)作出及時(shí)反饋（表情，聲音，功能實(shí)現(xiàn)等），讓車主感覺它更像是一個(gè)同伴，而不是一個(gè)智能工具。NOMI的存在，并不會(huì)突兀，而是更有溫度。

3. 百寶箱——蔚來APP

NIO App基于它的服務(wù)人群所打造的“三大創(chuàng)新體驗(yàn)”，叫做內(nèi)容與社交的創(chuàng)新體驗(yàn)、生活方式的體驗(yàn)以及購車、用車的體驗(yàn)。

如果你家里有一臺(tái)傳統(tǒng)品牌的車，回想一下，從試駕，購車，取車，養(yǎng)車一整個(gè)過程中的，你加了多少個(gè)服務(wù)人員，下載了多少個(gè)APP，比起傳統(tǒng)車企，一個(gè)蔚來APP可以讓車主體驗(yàn)一站式用車服務(wù)。

用戶可以在NIO app這里相互交流、組織活動(dòng)、發(fā)布日常、甚至直接與蔚來廠家及NIO的高管溝通。這個(gè)百寶箱的內(nèi)容不是“歌功頌德，自賣自夸”，而是營造出消費(fèi)者的反饋空間，其中不乏長篇的建議和尖銳的批評(píng)

蔚來在用戶體驗(yàn)上，更體驗(yàn)在細(xì)節(jié)：蔚來車主的用戶群體，時(shí)常有在外出差的需求，就可以使用NIO App預(yù)定目的地城市的租車服務(wù)（也可用積分消費(fèi)）。到達(dá)目的地后，蔚來會(huì)有專人將車輛準(zhǔn)備在機(jī)場等您，上車后你需登陸NIO賬號(hào)，就能獲得與自己車輛一樣的用車體驗(yàn)。

蔚來APP更是蔚來用戶體驗(yàn)中（車以外的生活）的載體，接下來我們看具體的內(nèi)容。

四、車以外的生活（Beyond the car）

本質(zhì)其實(shí)是社群。包括了NIO House俱樂部、NIO Life、NIO Day、用戶信托、蔚來積分和蔚來值。

1. NIO House

一層是車輛展廳；而二層就是為用戶提供的具備各種功能的場所按照不同的生活場景，設(shè)置了Forum，Living Room、Open Kitchen、Library、親子中心Joy Camp、以及共享辦公區(qū)域Lab等幾個(gè)區(qū)域。

如果沒有蔚來汽車的元素你會(huì)想到這里和汽車有什么關(guān)系嗎？這里確實(shí)是為車主們提供的聚會(huì)場所。你可以和朋友一起坐著喝杯咖啡聊聊天；你可以與工作伙伴來個(gè)頭腦風(fēng)暴；你可以和朋友舉辦分享會(huì)、生日派對(duì)、開設(shè)用戶自己的瑜伽課堂；你可以預(yù)約參與大咖演講等等。

NIO House 除了給用戶不一樣的用戶體驗(yàn)，也給用戶帶來一種新的生活方式；更是保持與用戶的接觸和互動(dòng)；建立新的連接；形成用戶之間的身份和價(jià)值認(rèn)同。

2. NIO Life——蔚來版的“嚴(yán)選”

NIO Life 是 有精準(zhǔn)人群畫像的“電商”，不同于大部分車企的品牌IP周邊產(chǎn)品的“采購 貼牌”，NIO Life 則是全部由自有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，擁有十幾個(gè)IP。NIO Life的核心是設(shè)計(jì)，合作設(shè)計(jì)師超500位，這也是相較于如今玲瑯滿目的生活快消品連鎖，如名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品這類實(shí)體店以及小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等這類電商的差異點(diǎn)。

image

3. 蔚來的貨幣與精神體系——蔚來積分 蔚來值

積分及蔚來值雙積分體系，積分與獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，則蔚來值作為用戶的成長體系，通過蔚來值的大小來區(qū)分用戶的忠誠度。

1）積分的獲得

數(shù)據(jù)源于《積分規(guī)則6.0》《蔚來值規(guī)則2.0》

積分針對(duì)的是非車主用以及車主用戶；而蔚來值僅車主用戶可得。

在積分獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)額分配上，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

用戶積分基數(shù)實(shí)現(xiàn)用戶分層運(yùn)營：

成為車主后可獲得一定數(shù)量的積分獎(jiǎng)勵(lì)，比起從0開始的積分統(tǒng)計(jì)，降低首次兌換所需的積分門檻，用戶可以在短時(shí)間內(nèi)體會(huì)到積分的價(jià)值，另一方面也激發(fā)用戶在此投入的動(dòng)力；

而非車用戶，雖然有新手任務(wù)的積分量，但是具體能兌換的積分門檻還是需要一定量的積分（最低實(shí)物換取249【12.9元產(chǎn)品費(fèi)用 12元運(yùn)費(fèi)】【10分=1元】），而非車主的積分獲取更多是社群活躍，一方面：增加羊毛黨的時(shí)間成本，花式催退；另一方面，留下來的非車主用戶，貢獻(xiàn)社群活躍度的同時(shí)，也會(huì)沉淀下來為蔚來的潛在車主，并逐步提高對(duì)蔚來的認(rèn)同感。

持續(xù)感知：

充電場景作為車主用戶的高頻使用場景，每次使用充電都能獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，從而強(qiáng)化積分的概念。

培養(yǎng)蔚來的用車習(xí)慣：

通過積分獎(jiǎng)勵(lì)的形式，激勵(lì)用戶養(yǎng)成蔚來倡導(dǎo)的用車習(xí)慣，一方面可以降低蔚來用戶維護(hù)成本，試錯(cuò)成本列如：使用推薦選項(xiàng)，能較低成本找到精準(zhǔn)的用戶，進(jìn)行測試。另一方面，降低了蔚來的服務(wù)成本。

引導(dǎo)社區(qū)氛圍：

通過積分刺激下引導(dǎo)參與社區(qū)互動(dòng)、其他人、對(duì)個(gè)人的影響力進(jìn)行量化獎(jiǎng)勵(lì)，在社區(qū)形成的初期起促進(jìn)作用；但是與百度貼吧不同的是，蔚來沒有把用戶進(jìn)行等級(jí)劃分，而是通過身份標(biāo)識(shí)的方式進(jìn)行展示，減少因?yàn)榈燃?jí)帶來的歧視感。

2）蔚來積分價(jià)值

蔚來的消耗形式較為多樣，我認(rèn)為可以分為以下形式：

實(shí)物類（積分）：

線上商城的兌換禮品，線下的蔚來空間消費(fèi) 服務(wù)類（積分）：用于線下的蔚來空間的圖書借閱、空間租賃等服務(wù)；養(yǎng)車服務(wù)；積分打賞、紅包等

情感類（蔚來值）：

用于用戶社區(qū)事件的投票加成或報(bào)名參與活動(dòng)，根據(jù)用戶的蔚來值數(shù)決定用戶的用戶的權(quán)重，實(shí)際上也是一種消耗的方式，但更多的是對(duì)用戶的精神激勵(lì)（品牌認(rèn)同感，參與感，擁有感），增強(qiáng)NIO車主的主人翁意識(shí)。

3）總結(jié)

貫穿用戶的生命周期：

從用戶非車主身份、準(zhǔn)車主身份、成為車主、參與互動(dòng)的各個(gè)行為進(jìn)行量化，獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)；區(qū)別于其他app產(chǎn)品，需要用戶持續(xù)完成活躍任務(wù)/消費(fèi)的行為。

充分突顯積分的價(jià)值：

線上商場，線下NIO House，以及各類服務(wù)兌換，給予了積分強(qiáng)大的消費(fèi)價(jià)值，也充分說明積分在蔚來體系中的流通性，讓用戶從中獲得價(jià)值。

以NIO House為依托，以蔚來APP連接，配合其用戶積分體系，打通線上線下：

不同于傳統(tǒng)舍友社區(qū)內(nèi)容，是以車為中心的局限性，蔚來的貫穿線上線下，基于生活的吃喝玩樂方面進(jìn)行多場景的拓展，增加社交的真實(shí)性，從而獲得更高的情感體驗(yàn)，和社交價(jià)值。

4. NIO Day—一場蔚來車主們的盛會(huì)

NIO Day采用了申辦制，共有10座城候選城市，最終由用戶投票決定在哪舉辦。

同時(shí)，蔚來的用戶還深度參與了各個(gè)環(huán)節(jié)，比如由車主組成的NIO Band樂隊(duì)進(jìn)行開場表演，接待人員均為成都本地的用戶志愿者

5. 用戶信托——蔚來的成就體系

為了讓蔚來與用戶之間建立更加深入的連接，李斌在2019年1月設(shè)立了蔚來用戶信托，并將個(gè)人所屬的5000萬股股份轉(zhuǎn)制信托名下，社區(qū)用戶可以參與股票收益分配的討論與建議，并從中受益，用戶信托基金的管理由8位理事和一位信托保護(hù)人組成，由用戶選舉產(chǎn)生，兩年一換屆。

四、總結(jié)

蔚來品牌用戶體驗(yàn)的基石是企業(yè)與用戶的強(qiáng)聯(lián)系，而且蔚來主要通過四個(gè)方向與用戶建立強(qiáng)聯(lián)系：

本文由@乾記士多 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議