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曲線漲價(jià)多年后，貴州茅臺決定不裝了。

10月31日晚間，貴州茅臺發(fā)布公告稱，經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調(diào)53%vol 貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％。此次調(diào)整不涉及本公司產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價(jià)格。

貴州茅臺上一次漲價(jià)還要追溯到2018年元旦，彼時(shí)將飛天茅臺酒的出廠價(jià)由819元提高到969元，零售指導(dǎo)價(jià)由1299元上調(diào)到1499元，平均上調(diào)幅度18%左右。

11月1日上午，A股開盤，三大指數(shù)高開，上證指數(shù)漲0.64%，深證成指漲0.35%，創(chuàng)業(yè)板指漲0.04%。其中白酒股領(lǐng)漲，貴州茅臺更是高開9.82%，股價(jià)報(bào)1850元。

茅臺深夜宣布提價(jià) 資料圖 圖/視覺中國

茅臺提價(jià)

誰都沒想到，這一次的提價(jià)竟會來得如此突然。

此次調(diào)價(jià)主要涉及飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒、五星53%vol 500ml貴州茅臺酒，以及飛天同系列的其他毫升規(guī)格產(chǎn)品。飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒（i茅臺）及尊品、珍品、精品等產(chǎn)品未作調(diào)整。

若按20%漲幅計(jì)算，53%vol 貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價(jià)格上調(diào)約200元/瓶，調(diào)整后出廠價(jià)格約1169元/瓶。

“飛天茅臺”是否會提價(jià)，一直是市場熱議的話題 資料圖

根據(jù)相關(guān)資料顯示，本輪調(diào)價(jià)系茅臺自2001年上市以來的第8次調(diào)價(jià)。之前的調(diào)價(jià)時(shí)間分別在2001年、2003年、2006年、2008年、2010年、2012年和2018年，調(diào)整幅度在10%-35%區(qū)間。

茅臺上一次價(jià)格調(diào)整是2018年元旦，平均上調(diào)幅度約為18%左右，飛天茅臺酒零售指導(dǎo)價(jià)由1299元/瓶上調(diào)到1499元/瓶，出廠價(jià)由819元/瓶調(diào)整到969元/瓶。

時(shí)間再前移五年，2012年9月1日，茅臺宣布適當(dāng)上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度為20%-30%，其中茅臺酒出廠價(jià)提升至819元/瓶。

從時(shí)間上看，2010年后，茅臺產(chǎn)品調(diào)價(jià)間隔節(jié)奏放緩，本輪最新調(diào)價(jià)也是過去二十余年來，間隔時(shí)間最長的一次，達(dá)到5年10個月。

關(guān)于“飛天茅臺”是否會提價(jià)，一直是市場熱議的話題。

在今年6月13日，貴州茅臺2022年度股東大會上，針對前海開源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍關(guān)于“茅臺提價(jià)”的提問，貴州茅臺董事長丁雄軍做了回應(yīng)。

“價(jià)格要科學(xué)、全面地看待。提不提價(jià)格，對于管理層來講，是我們每天都在追求的。但什么時(shí)候提、怎么提，確實(shí)要有智慧。這兩年的改革，給股份公司和股東貢獻(xiàn)了一些利潤，大家就在想飛天茅臺能提價(jià)就會有更多的利潤、回報(bào)得更多，我們也是這么想的。”

但丁雄軍同時(shí)表示，茅臺酒的本質(zhì)屬性是商品屬性，但產(chǎn)品價(jià)格是由市場、供需關(guān)系等多方面因素決定的。

茅臺也感受到了寒氣

在酒水行業(yè)研究者歐陽千里看來，此番貴州茅臺漲價(jià)在意料之外，又在情理之中。

“意料之外，是指行業(yè)存在下行的風(fēng)險(xiǎn)，龍頭酒企的一言一行應(yīng)慎重，特別是絕對龍頭茅臺?！睔W陽千里告訴中國新聞周刊。

今年以來，白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，由增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入到存量競爭時(shí)代，庫存高企和價(jià)格倒掛等諸多問題十分突出，即便強(qiáng)如茅臺也感覺到了寒氣。

有經(jīng)銷商對中國新聞周刊表示，今年市場壓力較大，原箱飛天茅臺的價(jià)格從年初的3000元/瓶出頭，一度下降到2700元/瓶。

另據(jù)報(bào)道，部分貴州茅臺的經(jīng)銷商表示，今年貴州茅臺依然要求，相關(guān)經(jīng)銷商每個月的茅臺酒庫存都必須清零，以達(dá)到動銷目的。這或從側(cè)面反映出了貴州茅臺面臨的壓力。

10月20日，貴州茅臺發(fā)布了三季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1032.68億元，同比增長18.48%；實(shí)現(xiàn)凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。

從整體上來看，貴州茅臺維持了兩位數(shù)的增長，同時(shí)也是首次年內(nèi)營收破千億規(guī)模。但這份業(yè)績報(bào)還是略低于市場預(yù)期。

茅臺的三季報(bào)略低于市場預(yù)期 資料圖

分季度來看，今年第一季度和第二季度，貴州茅臺營收增幅分別為20.00%和21.72%，凈利潤增幅分別為19.9%和20.22%。而到了第三季度，該公司單季度營收和凈利潤增幅分別為14.04%和15.68%，均有所放緩。

就在貴州茅臺業(yè)績發(fā)布的前一天，即10月19日，公司股價(jià)跌幅超5%，創(chuàng)一年來單日最大跌幅，盤中一度跌至1616.25元/股，創(chuàng)2021年12月以來的股價(jià)新低。

事實(shí)上，由于消費(fèi)復(fù)蘇未達(dá)預(yù)期，今年多個消費(fèi)品板塊都在降價(jià)促銷，比如汽車、乳品、餐飲，價(jià)格戰(zhàn)可謂相當(dāng)慘烈。

對于茅臺逆勢提價(jià)，酒水分析師蔡學(xué)飛向中國新聞周刊解釋道，白酒的消費(fèi)邏輯和其他消費(fèi)品不同?！鞍拙茖儆谏缃恍韵M(fèi)品，是典型的面子消費(fèi)，信心與預(yù)期更加重要，提價(jià)反而能提振市場消費(fèi)信心，從而激發(fā)市場需求，帶動市場消費(fèi)?！?/p>

要說情理之中，則是茅臺提價(jià)早已箭在弦上。其實(shí)過去幾年，茅臺一直在暗暗試探市場的態(tài)度。

國海證券指出，從去年以來，公司非標(biāo)產(chǎn)品提價(jià)、新品推出、增加直營渠道占比等舉措也已有效提升均價(jià)，實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了提價(jià)。

以茅臺電商平臺“i茅臺”中的mini款飛天茅臺為例，100ml售價(jià)399元，500ml合計(jì)1995元，與正品500ml/1499元相比，高出496元，漲幅33%。

2022年6月的茅臺2021年度股東大會上，丁雄軍在談到mini茅臺比正品茅臺更貴時(shí)曾表示：“你懂的嘛，釋放了一些信號?！?/p>

業(yè)績將顯著增長

可以預(yù)見的是，此次調(diào)價(jià)將為茅臺帶來更多的營收和利潤。

2018年貴州茅臺宣布漲價(jià)后，業(yè)績當(dāng)年就迎來大漲。數(shù)據(jù)顯示，2018年貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入736.39億元，同比增加26.49%；實(shí)現(xiàn)凈利潤352.04億元，同比增加30.00%。

國海證券認(rèn)為，公司在2022年報(bào)中披露了2023年總營收“+15%”的目標(biāo)，預(yù)計(jì)有望超額完成。

方正證券也持同樣的觀點(diǎn)，據(jù)其測算，這次提價(jià)將增厚今年收入約62億元，增厚利潤約41億元。

通過漲價(jià)，企業(yè)有望增厚業(yè)績，從而獲得更多的利潤，但渠道商則更關(guān)心如何保證自己的切身利益。

在過去幾年，貴州茅臺通過增加銷量、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高直銷渠道收入這些方式來提高業(yè)績收入。以提高直銷渠道方式為例，該渠道收入正在逼近批發(fā)渠道收入。

今年前三季度，茅臺直銷渠道以及批發(fā)渠道收入分別是462.07億元、566.57億元，兩者僅相差104.5億元。

由于飛天茅臺產(chǎn)能提升緩慢，直銷收入的增長，勢必會擠壓代理渠道的配額。

2022年，貴州茅臺批發(fā)代理渠道的營收同比下降9.31%，收入總額743.9億元。這也是茅臺自2016年分別列出直銷和批發(fā)代理收入以來，批發(fā)代理收入的首次下滑。

蔡學(xué)飛表示，提價(jià)不僅能夠增厚業(yè)績，也意味著渠道利潤的再分配。

飛天茅臺按照之前的出廠價(jià)969元計(jì)算，貴州茅臺作為廠家，所能獲得的利潤是800多元，而經(jīng)銷商的利潤則超過2000元。

調(diào)價(jià)后，生產(chǎn)成本和銷售成本并沒有變化，但廠家的利潤白白多了200元，如果市場價(jià)格沒有變化，那么經(jīng)銷商的利潤勢必會被擠壓。

當(dāng)然，即便按照目前的終端價(jià)，經(jīng)銷商仍然有較大利潤空間。

在歐陽千里看來，面對提價(jià)，經(jīng)銷商是既高興，又恐慌?！案吲d的是，庫存即將升值，恐慌的是，終端實(shí)際成交價(jià)是否能夠如期上漲，一旦不能上漲，或許會有更多不可控的事情發(fā)生?！?/p>

值得注意的是，此次價(jià)格調(diào)整中，貴州茅臺強(qiáng)調(diào)并不涉及市場指導(dǎo)價(jià)格。

那么，提高出廠價(jià)會不會拔高終端零售價(jià)，使得買茅臺成為更困難的事？

蔡學(xué)飛對此持謹(jǐn)慎態(tài)度，“考慮到目前市場相對偏緊的需求現(xiàn)狀，零售價(jià)變動幅度不會太多，茅臺提價(jià)的具體市場后續(xù)反應(yīng)表現(xiàn)還需要進(jìn)一步觀察?！?/p>

作者：余源