国产chinesehd精品酒店,邱淑贞aa极毛片,国产在线色视频,玖玖爱zh综合伊人久久

在公司、部門和業(yè)務單位層面的營銷計劃的指導下,產品經理需要為每種產品、產品線、品牌、渠道或客戶群體制定營銷計劃。對于每個產品層次(產品線、品牌)而言,都必須制定明確的營銷計劃,以實現既定的目標。所謂營銷計劃( marketing plan),就是概括了營銷人員對市場理解的書面文件。它明確地闡明了公司怎樣實現其營銷目標的具體方案，其中包括對營銷方的戰(zhàn)術指導,也包括在計劃期的財務分配方案。

營銷計劃是營銷流程中最重要的產出之一,它為某個具體的品牌、產品和企業(yè)提供指導,并 點。在實踐中,非營利組織常常利用營銷計劃來指導自己的基金籌措和外圍服務努力,政府機構可以利用營銷計劃來建立公眾營養(yǎng)意識和刺激旅游業(yè)發(fā)展。

從所涉及的范圍角度來看,營銷計劃一般比經營計劃要窄一些，而且是以顧客為起點的,描述的是企業(yè)如何通過具體的營銷戰(zhàn)略和策略來實現自己的戰(zhàn)略目標。同時,營銷計劃也與其他部門計劃密切相關。假設有這樣一項營銷計劃:即每年銷售20萬單位的某種產品。這時,生產部門必須做出相應的調整,以生產出這些數量的產品,財務部門也需要安排足夠的資金來支付所發(fā)生的各種費用,人力資源部門則需要雇用并且培訓所需的人員。顯然,沒有相應的組織支持和資源供給,這一營銷計劃是無法實現的

時至今日,營銷計劃已經變得比以前更加以顧客和競爭對手為導向了,而且也比過去更加合理化、更加現實了?？梢哉f,營銷計劃是在廣泛地吸收了各個職能部門的意見的基礎上制定的,是團隊合作的結果。而且,為了對快速變化的市場條件做出反應,計劃過程也日益表現為“一個持續(xù)的過程”。對于營銷管人員而言,當今營銷計劃中最經常出現的缺點是:缺乏現實性、對競爭對手分析不充分以及過于注重短期行為。營銷備忘:營銷計劃標準”列出了在評價營問到的一些問題。

盡管不同企業(yè)的營銷計劃應該有不同的長度和結構,但是大多數營銷計劃大概都有5頁到50頁左右(以年度為單位)。雖然一些小型企業(yè)可能會制定短而精的正式營銷計劃，但大型公司往往都要求高度結構化的營銷計劃文檔。為了更有效地對實施過程提供指導，營銷計劃的每一個部分都應該描述得非常詳細。有時候,企業(yè)會把營銷計劃放到企業(yè)內部的網站上,以便讓每個員工都可以看到其中某部分內容,并且參與相應的修改與完善。一般而言,營銷計劃往往包括以下幾部分內容。

執(zhí)行概要和目錄( executive summary and table of contents)營銷計劃的開頭,應該是高層管理者的主要目標介紹和管理 然后在目錄中列出營銷計劃的其他內容、有關建議及其支持依據等細節(jié)。情境分析situation analysis本部分給出有關銷售、成本、市場、競爭和各種宏觀環(huán)境因素的背景資料。如何界定細分市場?市場有多大?增長有多快?存在哪些相關趨勢？面向市場提供的產品與服務是什么?公司將面臨的主要問題是什么?公司可以利用所有這些信息進行SWOT分析。營銷戰(zhàn)略(markeing strategy)這部分工作主要是由產品經理來完成的,由他們制定使命、營銷與財務目標以及產品要滿足哪些目標群體的書面需求。然后，產品經理還要確定產品線的競爭定位,以便在經營計劃中明確地確定計劃的目標。在從事上述工作的時候,往往離不開其他部門的合作,如采購部門、制造部門、銷售部門、財務部門和人力財務預測( financial projections)財務預測。主要包括銷售預測、費用預測和盈虧平衡分析。在收入方面,財務預測需要預測每個月、每種產品的銷售量。在費用方面,財務預測需要估計營銷費用水平并進行適當分解。盈虧平衡點分析應該指出每月平均銷售量為多少時(或者要用多少年)才能抵消相應的固定成本和平均每單位的變化成本

風險分析(risk analysis))是預測利潤的一種更為復雜的方法。在特別的計劃周期內在某種營銷環(huán)境和營銷戰(zhàn)略既定的情況下,可以對影響利潤的不確定變量做出三種預測——樂觀的預測、悲觀預測和最可能預測。在實踐中,可以利用計算機模擬各種可能的結果,并計算出相應的分布,以顯示出可能的回報率范圍及其發(fā)生的概率。

實施控制( implementation controls。這是營銷計劃的最后一部分,是監(jiān)督控制和實施計劃的調整。通常需要按月或季來制定相應的目標或預算,然后管理人員就可評價每一階段的結果并采取必需的矯正行動。同時,公司也有必要采取一系列的內部指標和外部指標,來對進展情況進行評價并給出可能的改進措施。有些組織還會制定應變計劃

研究的角度

要開發(fā)創(chuàng)新性的產品、制定成功的戰(zhàn)略和行動方案,營銷人員就必須了解有關環(huán)境、競爭和所選擇的目標細分市場的最新信息。在通常情況下,對內部數據進行分析,是評價當前市場營銷環(huán)境的起點,然后再輔之以對總體市場、競爭、關鍵議題、威脅和機會等進行研究的營銷情報與營銷調研。而且,隨著營銷計劃的逐步實施,營銷人員需要通過研究來衡量目標實現的進度,并確定需要改進的地方。

最后,市場營銷研究有助于營銷人員更好地了解顧客的需求、期望、感知、滿意和忠誠。因此,營銷計劃還須概括出應該從事什么樣的營銷研究,什么時候從事這些營銷研究以及如何運用相應的研究成果。

關系的角色

營銷計劃不僅指出企業(yè)應該如何建立并保持有利可圖的顧客關系,它也會對企業(yè)的內部關系和外部關系產生影響。首先,在企業(yè)向顧客交付價值并滿足顧客的過程中,它會影響到營銷人員之間的互動以及營銷人員與其他部門間的互動關系;其次,在營銷目標實現的過程中,它還會影響到企業(yè)與供應商、分銷商和合作伙伴之間的互動關系;第三,它也會影響到企業(yè)同其他利益相關者(包括政府、媒體和社區(qū)等)之間的關系。因此,在制定營銷計劃的時候,營銷人員必須考慮如上所述的這些關系。

從營銷計劃到營銷行動

大部分企業(yè)都會制定年度營銷計劃。營銷人員在采取行動之前往往會認真做好營銷計劃工作,以便有足夠的時間進行營銷調研、營銷分析、管理回顧和部門協(xié)調。在開始采取行動的時候,他們會隨時對實施結果進行監(jiān)測,確定是否與既定的計劃存在偏差,并在需要的時候采取矯正措施。在實踐中,也有一些企業(yè)會制定應變計劃,而營銷人員則時刻準備更新和調整營銷計劃,以適應不斷變化的營銷環(huán)境。

此外,營銷計劃還應該清晰地界定目標進度的衡量準則。在實踐中,管理人員常常利用預算、日程表和營銷績效指標來監(jiān)督和評價管理效果。通過預算，他們可以對某一時期的計劃費用和實際費用進行比督和評價管理效果 。

通過日程表,他們可以發(fā)現什么時候應該完成什么任務、實際上什么時候完成了什么任務。通過營銷績效指標,他們可以跟蹤營銷項目的實際結果,以確定企業(yè)是否正在逐漸實現既定的目標。

營銷備忘 營銷計劃標準

在評估營銷計劃時,經常會問到以下幾個問題計劃本身是否簡單?計劃是否容易理解并容易加以貫徹執(zhí)行?計劃具體嗎?計劃的目標是否具體?是否可以測量?計劃中是否包含了具體的行動和活動說明,標明了具體的完成時間,由具體的人來負責,并給出了具體的預算水平?計劃符合實際嗎?銷售目標、費用預算和完成時間是否具有現實性和可實踐性?是否進行率而實際的自我評價以現出可能的問題意見？計劃完備嗎是否包含了所有的因素？計劃的度和廣度是否合理?

小結

1.價值交付過程包括選擇(或識別)、提供(或交付)和傳播價值的過程。價值鏈是一種可以識別出在某項業(yè)務中創(chuàng)造價值和產生成本的關鍵活動的工具。

2.強大的公司往往在核心業(yè)務流程管理方面培育了卓越的能力。其中,核心業(yè)務流程可能是:新產品開發(fā)過程、存貨管理過程、顧客獲取和挽留過程。有效地管理這些核心過程就意味著要創(chuàng)建一個營銷網絡。在這個網絡里,公司與生產和分銷鏈中的所有合作伙伴保持密切的合作關系,包括從提供原料的供應商到零售分銷商。未來的競爭不是公司間的競爭,而是營銷網絡間的競爭。

3.一種觀點認為,全方位營銷通過理解顧客認知空間、企業(yè)自身的能力空間和其他合作者的資源空間這三者之間的聯(lián)系而實現價值探索(選擇)的最大化;通過從顧客外的認知空間中識別出新的顧客利益,只有在企業(yè)的業(yè)務領域中充分利用其核心能力,只有在合作網絡中合理地選擇和保持合作伙伴關系,才能夠實現價值創(chuàng)造的最大化;只有強化并精于顧客關系的管理、內部資源的管理和業(yè)務伙伴關系的管理,才能實現價值交付的最大化

4.市場導向型戰(zhàn)略計劃是這樣一種管理過程:在組織目標、技能、資源和不斷變化的市場機會之間謀求合理的動態(tài)平衡的過程。戰(zhàn)略計劃的目標就是要塑造并不斷調整公司的業(yè)務與產品,以期獲得目標利潤和實現預期的成長。戰(zhàn)略計劃主要包括四個層面:公司層、部門層、業(yè)務層和產品層。

5.公司戰(zhàn)略是在公司內部建立一種框架。根據這個框架,各部門與業(yè)務單位分別編制自己的戰(zhàn)略計劃。公司戰(zhàn)略往往包括以下四項活動:確定公司使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位分配資源以及評估新的市場機會。

6.面向每項業(yè)務的戰(zhàn)略計劃一般包括以下活動:確定業(yè)務使命、分析外部威脅與機會、分析內部優(yōu)勢與劣勢、制定目標、制定戰(zhàn)略、確定支持計劃、實施計劃、收集反饋信息和進行控制。

7.在每個業(yè)務單位的產品層次上,也都必須編制旨在實現其目標的營銷計劃。營銷計劃是營銷過程中最重要的產出

營銷應用

營銷辯論 使命聲明有沒有用?

有關使命聲明,存在著很多思考和討論,但批評家認為,使命聲明有時缺少細化的東西,而且很多情況下,每家企業(yè)的使命聲明并不存在多大的差別,多是相似而空洞的承諾

辯論雙方

正方:使命聲明對成功的營銷組織是重要的

反方:使命聲明幾乎不能提供任何有用的營銷

營銷討論 營銷計劃

回顧一下波特的價值鏈模型和全方位營銷導向模型,它們對營銷計劃有何啟示?在設計營銷計劃的框架時,可以怎樣應用其中的這些概念?

卓越營銷 思科

思科系統(tǒng)公司是全球網絡裝備的領先供應商。該公司銷售硬件(路由器和交換機)軟件和大部分的網絡相關服務。在1984年,斯坦福大學計算機操作系的一對夫婦團隊創(chuàng)建了一家公司,并將其命名為“ CISCO。其中,英文名稱中小寫的“c來源于“San Francisco(舊金山)一詞的后半部分。同時,他們還模仿自己經常游覽的金門大橋設計了公司標志。

思科公司在1990年上市。然而,在此之后不久,由于同公司新任總裁和首席執(zhí)行官存在意見分歧和利益沖突,這對夫婦最終選擇離開了思科。在接下來的十年里思科公司飛速發(fā)展,這主要得益于公司新推出的一系列新產品——交換機、路由器和調制解調器等。這些產品為互聯(lián)網的興起做出了巨大的貢獻。1991年,思科公司分別在英國和法國設立了首批國際辦事處。隨后,該公司在世界各地陸續(xù)開設了多個國際辦事處。在20世紀90年代,該公司又收購了49家公司,并將其成功地整合到思科的核心業(yè)務當中。結果,該公司的市場價值大幅增長,超過了歷史上任何一家公司的紀錄——從1991年的10億美元增長到1999年的3000億美元。2000年3月,思科成為世界上市值最高的公司,達到了5820億美元,每股價值為82美元。

到了20世紀末,盡管該公司取得了巨大的成功但品牌知名度仍然比較低。事實上,許多人之所以知道思科,是因為該公司的股票價格,而不是該公司的產品與服務。為此,思科與索尼、松下、美國西部公司( US West)建立合作關系,對其調制解調器產品實施聯(lián)合品牌,但產品上印有思科的標志。該公司希望這一做法有助于進一步提高其品牌知名度和品牌價值。此外,作為“準備好了嗎?”( Are You Ready?)營銷活動的一部分,思科公司還第一次推出了電視體育節(jié)目廣告。在廣告中,思科向全世界的孩子和成年人描述了互聯(lián)網的力量,并激發(fā)人們去思考:“準備好了嗎?“

雖然互聯(lián)網泡沫破滅給許多企業(yè)帶來了空前的災難但思科公司幸存下來了。在2001年,為了比過去更有效地向外界傳播本公司的產品線和競爭優(yōu)勢,思科公司進行了大規(guī)模的重組包括11個新的技術部門和一個市場營銷組織。在2003年,思科又提出了新的營銷口號“這就是網絡的力量。”( This is the Power of the Net-work.now.)這項國際活動以公司經理為訴求目標,通過軟銷售的方式,強調思科在復雜的技術系統(tǒng)中所扮演的關鍵角色。在一系列電視廣告中,解釋了思科系統(tǒng)是如何改變世界各地人們的生活的。在該公司長達8頁的印刷廣告中,并沒有馬上出現思科的名字。實際上,直到第三頁,才出現了思科的名字。思科公司的營銷副總裁瑪麗蓮·莫瑟魯( Marilyn Mersereau)解釋道:“聰明的廣告往往可以激發(fā)讀者參與進來,具有一定的煽動性并激發(fā)讀者進行 而不是在第一頁就明確地闡明公司的品牌名稱?！?/p>

在2003年,思科公司收購了 Linksys公司一一一家生產家用與小型辦公網絡設備的制造商并借此成功地涉足了消費品市場。在2004年,思科公司成功地推出了一系列家庭娛樂解決方案,其中包括無線音樂、打印和視頻等解決方案。由于之前的營銷策略主要針對企業(yè)和IT決策制定者,所以思科公司在2006年開展了品牌重塑活動,以此來提高消費者的認知度和思科的品牌價值。其中,為了進行重新定位和樹立起人性化技術巨人的形象,該公司開展了“人類網絡”( The Human Network)活動,目的是想告訴人們:思科不僅是交換機和路由器的供應商,而且在使人們通過技術而建立起聯(lián)系方面也發(fā)揮著十分重要的作用。這項活動的效果十分顯著,思科公司的收入在2006—2008年增長了41%,而且在家用和商用兩個領域都實現了大幅增長。到2008年底,思科公司的收入超過了395億美元,被國《商業(yè)周刊》評為最有價值的全球品牌之一,位列第18位。

隨著思科成功涉足消費品市場,它越來越需要以獨特的方式向消費者進行傳播。思科最近開發(fā)了 Cisco Connected Sports平臺,把體育館變?yōu)閿底只幕忧?。思科公司已經把達拉斯牛仔隊、紐約洋基隊、堪薩斯城皇家隊、多倫多藍鳥隊和邁阿密海豚隊的體育館轉變成了“球迷的終極體驗館”。目前,該公司還計劃再把這做法推廣到更多的球隊。球迷可以通過遠程視頻會議系統(tǒng)與球員見面。遍布體育場的數字顯示屏,可以讓球迷們實時了解其他比賽的比分,還可以訂購食物并了解當地的交通狀況。除此以外,遍布球場的高清平板電視還可以確保球迷不會錯過任何一個比賽細節(jié),即使是在洗手間里也不會錯過。

目前,思科仍在進行公司收購。2004-2009年,思科一共并購了40家公司,從而使思科成功地進入到電子消費品、商業(yè)協(xié)作軟件和計算機服務器等新的市場領域。這些收購都以思科的目標提高整體互聯(lián)網流量,

最終推動其網絡硬件產品的市場需求——相一致。但是,在進入這些新的市場領域之后,思科開始面臨著來自微軟、IBM和惠普等行業(yè)巨頭的競爭。為了成功地跟對手美展開競爭,思科采取了同時針對消費者和企業(yè)的廣告攻勢,同時也深入利用了 Facebook、 Twitter和博客一類的社會化媒體。

問題

與消費品市場相比,在組織品市場上塑造品牌存在哪些獨特之處?思科公司計劃面向消費者并與他們建立起密切的聯(lián)系是否可行?請說出理由。

卓越營銷英特爾

英特爾公司生產的微型處理器在全球個人電腦領域的市場份額超過了80%。如今,它是世界上最有價值的品牌之其年收入高達370億美元。然而,在早期,人們對英特爾微型處理器的認知,僅僅局限于它的產品工程編碼如80386和80486等。然而,由于數字無法作為商標進行注冊,所以當競爭對手做出自己的“486”產品時,英特爾公司沒有辦法幫助消費者把自己的產品跟競爭對手區(qū)分開來。而且,由于英特爾的產品是安裝在計算機里面的,所以消費者往往也無法看到英特爾的產品。因此,英特爾當時很難說服消費者以更高的價格來購買它的高性能產品。

因此,英特爾公司開創(chuàng)了十分經典的、為零部件產品樹立品牌的營銷活動,并創(chuàng)造了歷史。該公司為自己推出的、最新的微型處理器產品取名為“奔騰( Pentium),以此作為商標,并同時發(fā)起了“內置英特爾( Intel Inside)的營銷活動,以便提高其微型處理器產品家族的品牌知名度。這項活動幫助英特爾的品牌從計算機內部走到了計算機的外面,并使其品牌深入到消費者的心里。顯然,為了確保這項新的品牌戰(zhàn)略能夠成功實施,關鍵是要取得那些應用英特爾微型處理器的計算機制造商的支持。為此,英特爾公司采取的策略是:只要計算機制造商在計算機廣告中加入了或是在計算機產品和筆記本電腦上貼上標志英特爾就會給他們很大的折扣。

紀90年代后期的時候,英特爾公司推出了系列行之有效的營銷活動,從而使其成為廣為人知并深受喜愛的零部件品牌。其中,英特爾太空人公仔娃娃( Bunny People)系列讓英特爾工程師穿著亮色的衣服隨著迪斯科的節(jié)拍在處理器中跳舞。同時,英特爾公司還聘請著名的藍人樂隊( Blue Man Group)來為奔騰3和奔騰4做廣告。

在203年,英特爾公司正式推出了迅馳( Centrino)技術,它是一個包括新的微型處理器、加強型電池和無線上網的平臺。英特爾公司花費數百萬美元來宣傳這個叫做“無線( Unwired)的新平臺——促使人們從有線世界轉向“無線的、展開的、無邊界的、無妥協(xié)的、無壓力的”新世界。結果,“無線”這個概念在迅馳發(fā)布九個月之內就給英特爾公司帶來了20億美元的收入

在21世紀頭10年的中期,整個計算機產業(yè)發(fā)展緩慢,所以英特爾公司開始在家庭娛樂和移動設備等新的增長領域來尋找機會。后來,英特爾公司成功地推出了兩個平臺:一個是歡躍軟件平臺(Viiv),目標定位是家庭娛樂愛好者;另一個是迅馳雙核移動平臺( Centrino DUO mobile)。此外,英特爾還斥資20億美元來開展全球營銷活動,旨在把自己從一家微型處理器制造商重塑為一家也為消費者提供解決方案的溫情脈脈的公司。在這項活動期間,英特爾公司把其標語從“內置英特爾”改成了“超越未來“( Leap Ahead)。同時,公司圖標也做了相應的修改。

在2007年,英特爾公司開發(fā)出了 ClassmatePC—它是一種小型的、適合兒童使用且耐用、便宜并裝載了英特爾微型處理器的計算機,主要供世界上偏僻地區(qū)的少年兒童使用。這款產品也是英特爾公司最初的“英特爾學習系列( Intel Learning Series)產品的一部分,旨在通過提供技術來推動全世界技術教育的發(fā)展。

2008年,英特爾發(fā)布了Atom處理器,這是英特爾歷史上體積最小、功耗最少的處理器,是專門為像 Classmate PC那樣的小型移動設備而設計的。同一年,英特爾又發(fā)布了最先進的微型處理器 Intel Core i7主要面向視頻、3D游戲和一些高級的計算機活動。這兩種微處理器都很熱銷。Atom處理器比一粒米還小,很好地迎合了快速成長的上網本市場移動十分便攜、只有13盎司重的上網本——并推動了該市場的快速發(fā)展。英特爾公司在第一年就賣出了2000萬個Atom微處理器,第二年則賣出了2800萬個。有分析師預測:當Atom在智能手機和普通手機領域得到應用之后,英特爾公司很可能會在極短的時間內賣出數億個Atom微處理器。

英特爾公司最新一輪提升品牌認知度的宣傳活動以“贊助明天( Sponsors of Tomorrow)為主題。這套廣告用幽默的方式,強調了英特爾公司在新技術轉變中所扮演的角色。其中一個場景是:一個帶著英特爾工作牌的中年人從食堂里走出來的時候,一旁的同事有的尖叫,有的想和他握手,有的想和他合影。這時,中年人看了一下粉絲,屏幕中出現了這樣的字幕:“ Ajay Bhatt,USB技術的發(fā)明者之一”,而這名員工(由演員飾演)則對粉絲眨了眨眼。在廣告的結尾是這樣一句話:“英特爾的超級英雄與眾不同?！?/p>

隨著英特爾的超級英雄們不斷為小型移動設備創(chuàng)造出性能更好的微型處理器,英特爾的品牌價值和對未來技術的影響力在不斷增長。

問題

討論:英特爾公司是如何改變零部件產品的營銷歷史的?在最初的營銷活動中,哪些地方做得比較好？評估英特爾最近的市場推廣工作。它放棄“內置英特爾”的標語是不是一個損失?

ps：【項目】淘寶項目邀請用戶即可獲取收益

ps：【活動】支付寶大額紅包點擊掃碼領取

ps：【本站主題】自適應資訊類的網站主題