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薇諾娜怎么樣 薇諾娜屬于什么檔次

更新時(shí)間:2023-10-08 00:10:22作者:未知

薇諾娜怎么樣 薇諾娜屬于什么檔次

2021年3月,貝泰妮集團(tuán)登錄深交所,成為功效化妝品第一股。目前,其市值突破1000億,是A股最值錢(qián)的美妝企業(yè)。

更為消費(fèi)者熟知的是,貝泰妮旗下被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的敏感肌護(hù)理品牌薇諾娜——僅在2020年雙11,薇諾娜天貓旗艦店就賣(mài)出了超7億元銷(xiāo)售額,是唯一進(jìn)入“天貓美妝”TOP10的國(guó)貨品牌。

從一個(gè)細(xì)分賽道切入的護(hù)膚品牌,為什么會(huì)成為中國(guó)化妝品市值最高的公司?

薇諾娜品牌創(chuàng)始人郭振宇博士,曾任美國(guó)喬治華盛頓大學(xué)終身教授。在喬治華盛頓大學(xué)歷史中,只有兩個(gè)人的肖像曾被印在大學(xué)招生廣告上,一位是美國(guó)首任總統(tǒng)華盛頓,另一位就是郭振宇。2003年,郭振宇毅然轉(zhuǎn)身,歸國(guó)創(chuàng)業(yè),連續(xù)打造了“康王”及“薇諾娜”兩個(gè)品類(lèi)的第一品牌。

從康王到薇諾娜,打造成功品牌的背后,到底藏有怎樣的底層方法論?在混沌本周上線(xiàn)的課程:《薇諾娜:細(xì)分賽道切入,如何成為國(guó)貨之光》中,郭振宇老師從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和組織四個(gè)方面深度剖析了薇諾娜的成長(zhǎng)歷程,為我們講述如何做出穿越周期的大單品。

授課老師 |郭振宇 薇諾娜品牌創(chuàng)始人

編輯 | 混沌商業(yè)研究團(tuán)隊(duì)

支持 | 混沌前沿課

降維打擊,

國(guó)貨之光是如何被“設(shè)計(jì)”出來(lái)的?

1.薇諾娜的戰(zhàn)略切口

十年前,我們定下了企業(yè)愿景,要為人們帶來(lái)健康和美麗。我們定下的中短期使命是要打造中國(guó)皮膚健康生態(tài),實(shí)際上我們做的是大健康產(chǎn)業(yè)。大健康是對(duì)全生命周期進(jìn)行管理,讓人們生得優(yōu)、活得長(zhǎng)、病得晚、走得安。

我把大健康分成五個(gè)層級(jí):已病治療、康復(fù)管理、保健、抗衰美容、健康長(zhǎng)壽美麗幸福。下層需求是被動(dòng)消費(fèi);上層需求是健康消費(fèi),屬于主動(dòng)消費(fèi)。

薇諾娜切入點(diǎn)在哪里?在抗衰美容這層。薇諾娜只有一個(gè)定語(yǔ),即“功效型化妝品”。今年5月1日,國(guó)家發(fā)布了關(guān)于功效性護(hù)膚品的相關(guān)法規(guī),中國(guó)進(jìn)入了功效性護(hù)膚品時(shí)代。薇諾娜也正好切入了這一點(diǎn)。在我心里,薇諾娜屬于健康消費(fèi)品。

而按照《健康中國(guó)2030》目標(biāo),在人們實(shí)現(xiàn)基本健康訴求后,“健康消費(fèi)”必然有很大的市場(chǎng)空間。

2.薇諾娜的品牌規(guī)劃和三大支柱

(1)品牌定位擇高而立

如果你的品牌定位是麻雀,就只能飛到幾十米高的樹(shù)梢;如果你的品牌定位是大雁,那它可以南來(lái)北往,高飛到百米千米。如果你把你的品牌定位于雄鷹,它將在萬(wàn)米高空翱翔。

對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),只有把自己定位成在萬(wàn)米高空翱翔的雄鷹,才能實(shí)現(xiàn)對(duì)麻雀降維打擊。從一開(kāi)始,我們的目標(biāo),就是要把薇諾娜做成世界第一的功效型化妝品,目前我們已經(jīng)做成了中國(guó)第一。

從銷(xiāo)售額層面考慮,在14億人口的大市場(chǎng)中,無(wú)論切中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),只要你努力去經(jīng)營(yíng),都有機(jī)會(huì)把自己的品牌做成國(guó)際品牌。中國(guó)是世界上最大的統(tǒng)一市場(chǎng),有三四億的中產(chǎn)階級(jí)人口。立足最大的市場(chǎng),難道做不出國(guó)際品牌?

擇高而立,還體現(xiàn)在我們做化妝品的標(biāo)準(zhǔn)上——我們是用做藥品的標(biāo)準(zhǔn)做皮膚健康消費(fèi)品。這對(duì)化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)也稱(chēng)得上降維打擊。

(2)路徑清晰:聚焦舒敏,做窄路寬

有了定位,怎么走?貝泰妮剛成立時(shí)資源有限,只用過(guò)紅杉資本5000萬(wàn)投資。既然資源有限,就要把品牌“做窄”。薇諾娜賣(mài)什么?就賣(mài)兩個(gè)字,舒敏。

中國(guó)醫(yī)師學(xué)會(huì)8年前做過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),有35%的女性皮膚敏感。敏感肌市場(chǎng)很大,所以我們選擇聚焦敏感肌市場(chǎng)。

爆品和大單品的區(qū)別是什么,在化妝品市場(chǎng)里,爆品是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。而薇諾娜不是爆品,我們是把薇諾娜當(dāng)做跨越周期的大單品來(lái)打造。怎么樣成為大單品呢?一旦你所有的力量使在一個(gè)點(diǎn)上,穿透產(chǎn)品閾值的時(shí)候,它就有機(jī)會(huì)形成一個(gè)跨越周期的大單品。

我們把所有的力氣,把這5000萬(wàn),全都釘在一個(gè)點(diǎn)上,舒敏。所以到今天為止,消費(fèi)者一提到皮膚敏感,就會(huì)說(shuō)“敏感肌用薇諾娜”。

(3)薇諾娜的三大支柱

除了定位和路徑,薇諾娜還確立了三大支柱:第一是產(chǎn)品力。薇諾娜是以做藥的思路來(lái)打造護(hù)膚品,不走爆款的策略。第二是學(xué)術(shù)力。學(xué)術(shù)力是我們的防護(hù)墻,是競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。第三是運(yùn)營(yíng)力,在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,我們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略是線(xiàn)下打基礎(chǔ),線(xiàn)上全渠道覆蓋,無(wú)條件擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

目前,消費(fèi)者認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了變化,以前的消費(fèi)者可能更注重品牌,用消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)心理上的滿(mǎn)足感。但今天,消費(fèi)者素質(zhì)隨其受教育程度提升而提升。特別是Z世代,他們不僅看品牌,還要看成分,以此判斷產(chǎn)品安不安全,有什么功效,或者有什么黑科技。

所以對(duì)現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品來(lái)說(shuō),產(chǎn)品力是必要條件,但不是充分條件。沒(méi)有產(chǎn)品力根本無(wú)法立足市場(chǎng),只有產(chǎn)品力也未必能成功。

巨頭環(huán)伺,如何靠產(chǎn)品力穿越周期

化妝品市場(chǎng)是開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),所有國(guó)際大品牌都在場(chǎng)內(nèi)搏擊。巨頭環(huán)伺,薇諾娜是如何靠產(chǎn)品力殺出來(lái)的?答案是下笨功夫,靠產(chǎn)品力做到穿越周期。

1.用“笨”的心態(tài)打磨產(chǎn)品

我們不過(guò)是一家成立十年的小公司,但到今天為止,研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了100人,未來(lái)還會(huì)更多。可以想象我們對(duì)研發(fā)、對(duì)創(chuàng)新有多重視。

打磨產(chǎn)品,我們一般遵循八個(gè)步驟:

第一步:進(jìn)行立項(xiàng)前研究,找到皮膚問(wèn)題的作用靶點(diǎn)。

第二步:在云南6500種藥用植物里進(jìn)行篩選。

第三步:進(jìn)行配方工藝研究,將活性成分組成配方。

第四步:產(chǎn)品評(píng)估部門(mén)進(jìn)行安全性研究,共包括16項(xiàng)安全性評(píng)估。

第五步:進(jìn)行功效性研究。

第六步:工藝技術(shù)部做生產(chǎn)前準(zhǔn)備。

第七步:產(chǎn)品評(píng)估部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品備案/申報(bào)。

第八步:循證醫(yī)學(xué)。

整個(gè)過(guò)程,是整合創(chuàng)新 迭代的過(guò)程。在迭代過(guò)程中,如果循證醫(yī)學(xué)提出了任何問(wèn)題,我們都可以全部推翻,從頭再來(lái)。

2020年,薇諾娜收集的270萬(wàn)條消費(fèi)者評(píng)價(jià)中,有90%以上是正面評(píng)價(jià)。證明了在不斷創(chuàng)新和不斷迭代的過(guò)程中,薇諾娜拿出了最好的產(chǎn)品。

2.用學(xué)術(shù)賦能產(chǎn)品

薇諾娜產(chǎn)品有個(gè)特色,醫(yī)研共創(chuàng)。

像做藥一樣,功效性化妝品研發(fā)后要經(jīng)過(guò)臨床檢驗(yàn),來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品的功效性和安全性。十年前,薇諾娜剛開(kāi)發(fā)出來(lái),就選取了16家全國(guó)最頂尖的三甲醫(yī)院,來(lái)做臨床驗(yàn)證。

我說(shuō)薇諾娜是由頂級(jí)皮膚泰斗和多位皮膚科的專(zhuān)家共同研制而成的,為什么?因?yàn)檫@些專(zhuān)家全部參與了臨床,在臨床當(dāng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,再反饋給我們,提醒我們調(diào)整配方。

另外一個(gè)學(xué)術(shù)特色,是循證醫(yī)學(xué)。到今天為止,共有54家中國(guó)最頂尖的三甲醫(yī)院的皮膚科,論證了薇諾娜的功能性和安全性。在皮膚病理學(xué)、皮膚生理學(xué),和云南植物的基礎(chǔ)研究方向,截至2019年,薇諾娜共發(fā)表了128篇學(xué)術(shù)論文。

3.不做爆品,要做“大單品”

爆品是什么?是指通過(guò)炒作某一概念、某一成分,讓某一產(chǎn)品在短期內(nèi)爆火、銷(xiāo)量大增。而跨越周期的大單品,是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了多年市場(chǎng)檢驗(yàn),每年仍然能保持增長(zhǎng)。

爆品更多的是成分黨,大單品更注重產(chǎn)品力安全性功效性。

想做成大單品,首先做好產(chǎn)品定位。對(duì)任何想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的人來(lái)說(shuō),打開(kāi)門(mén),都是在跟全球競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)不過(guò),就要找到一條細(xì)分賽道,這條細(xì)分賽道可能沒(méi)有“老大”,或者老大很弱,你就有機(jī)會(huì)做老大。薇諾娜的產(chǎn)品定位是從做“藥”定位到做“健康消費(fèi)品”。

其次,要把控產(chǎn)品研發(fā)?;瘖y品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低,所以我們更要把產(chǎn)品力做到極致,從基礎(chǔ)研究到臨床研究,全部按照做藥的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做。

對(duì)快消品來(lái)說(shuō),最重要的是安全性。雖然薇諾娜是功效性護(hù)膚品,但我們把功效性放在第二位,把安全性放在第一位。跟其他化妝品不一樣的是,我們?cè)谄放苿?chuàng)立之初就在16家全國(guó)最頂尖的三甲醫(yī)院做了臨床驗(yàn)證,證明了它是安全的、有效的。

最后,要做到賣(mài)點(diǎn)聚焦。消費(fèi)者只能記住一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

我們的產(chǎn)品其實(shí)覆蓋了所有的問(wèn)題皮膚解決方案,但我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上用全部力量,擊穿舒敏這一點(diǎn)。如果消費(fèi)者覺(jué)得敏感肌膚可以用薇諾娜,就會(huì)相信公司的其他產(chǎn)品。

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獨(dú)樹(shù)一幟,品牌營(yíng)銷(xiāo)背后的變與不變

薇諾娜從一開(kāi)始秉承的整體營(yíng)銷(xiāo)策略,就是線(xiàn)下打基礎(chǔ),線(xiàn)上為主導(dǎo)

1.薇諾娜的渠道調(diào)性

不少皮膚科專(zhuān)家認(rèn)為,許多皮膚問(wèn)題,使用功效性護(hù)膚品就可以得到解決、緩解。薇諾娜在醫(yī)院做臨床,得到了很多專(zhuān)家推薦和力挺,得以在線(xiàn)下進(jìn)入到診所,還有一些械字號(hào)產(chǎn)品進(jìn)入到某些醫(yī)院。

薇諾娜的線(xiàn)下基礎(chǔ),是通過(guò)國(guó)藥集團(tuán)、華東醫(yī)藥等等這些經(jīng)銷(xiāo)商去覆蓋的。我們的終端,是老百姓大藥房、益豐大藥房、一心堂大藥房、健之佳大藥房等等上市零售連鎖藥店。

健之佳是我們?cè)颇系囊患覅^(qū)域性的連鎖藥店,鋪進(jìn)健之佳第二年,薇諾娜就成了健之佳非藥第一品牌,三年以后健之佳銷(xiāo)售的所有的品牌里面我們銷(xiāo)量第一。

中國(guó)的藥店也在轉(zhuǎn)型,藥店大連鎖化已經(jīng)形成了。像薇諾娜這樣的健康消費(fèi)品,是大連鎖藥店尋求的新品類(lèi),在線(xiàn)下我們還有很大潛力。

到今天為止,薇諾娜的產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入百貨、日化渠道,也沒(méi)有進(jìn)入到CS渠道。我們想維持這種調(diào)性。我們是在線(xiàn)下打好醫(yī)藥的調(diào)性,然后在線(xiàn)上全面推廣。

2.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式,無(wú)法觸達(dá)Z世代

那在線(xiàn)上如何推廣呢?各大電商平臺(tái),我們?nèi)栏采w。在線(xiàn)上薇諾娜有近70%的目標(biāo)人群,是95后、00后,是所謂的Z世代。

Z世代是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民,每個(gè)人都追求個(gè)性化,追求社交圈中的自我認(rèn)同,也把自身固化在某一圈子里。要觸達(dá)Z世代目標(biāo)人群,品牌必須破圈。

想破圈,首先要做好用戶(hù)畫(huà)像。隨后,要找到圈層中心點(diǎn),完成破圈。在破圈過(guò)程當(dāng)中,PGCUGC尤其重要。過(guò)去做品牌營(yíng)銷(xiāo),是品牌講給消費(fèi)者?,F(xiàn)在是專(zhuān)家產(chǎn)生內(nèi)容、消費(fèi)者傳播體驗(yàn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做品牌,很難,但你要找到規(guī)律。我做產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候是千斤撥四兩,但在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上是四兩撥千斤,用最小的成本讓更多的人知道你,用最小的成本讓更多人購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

3.薇諾娜的做法:聯(lián)動(dòng)破圈、跨界共情

我們具體是怎么破圈的?

薇諾娜做電商做的早,有幾百萬(wàn)的消費(fèi)者畫(huà)像數(shù)據(jù),整理出來(lái),就知道目標(biāo)人群在哪,目標(biāo)人群的行為軌跡是怎樣的,在產(chǎn)品上駐留多久。

薇諾娜是功效型化妝品牌,所以我選擇讓皮膚科專(zhuān)家來(lái)引導(dǎo),讓消費(fèi)者自己抒發(fā)感受,用大量、高質(zhì)量的此類(lèi)信息,無(wú)限地接近消費(fèi)者。

但皮膚科專(zhuān)家的粉絲不多,圈層覆蓋人群很少。所以我們要聯(lián)動(dòng)破圈,用大咖、大V、明星、網(wǎng)紅跟皮膚科醫(yī)生聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

比如讓皮膚科醫(yī)生和李佳琦聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。皮膚科圈層只覆蓋了2萬(wàn)人,李佳琦圈層出來(lái)1000萬(wàn)人。這樣小圈就變成了大圈,薇諾娜就實(shí)現(xiàn)了破圈。

另外一種操作是跨界共情,比如和中國(guó)郵政一起做產(chǎn)品,會(huì)觸及到我這個(gè)年齡圈層;和迪士尼一起做合作版產(chǎn)品,就能觸及到年輕消費(fèi)者圈層。

4.打通線(xiàn)上線(xiàn)下,從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)會(huì)員

過(guò)去十年,中國(guó)電商一路高歌猛進(jìn),我們也享受了電商紅利。剛開(kāi)始做電商時(shí),中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群只有兩三億,到今天已經(jīng)達(dá)到9億,基本不可能繼續(xù)擴(kuò)大。

電商渠道的紅利在逐漸喪失,獲客成本越來(lái)越高。這是所有電商品牌都在面臨的問(wèn)題。怎么解決這個(gè)問(wèn)題?

我們做電商做得早,掌握了幾百萬(wàn)會(huì)員的數(shù)據(jù),不僅僅有消費(fèi)者的畫(huà)像,還有消費(fèi)者的行為標(biāo)簽。薇諾娜在吸引公域流量上,就像在公海上捕魚(yú),需要用算法算出魚(yú)在哪里,然后再撒網(wǎng)。通過(guò)精準(zhǔn)性營(yíng)銷(xiāo),可以降低部分成本。

還有一種解決方式就是建立私域流量池。私域流量從哪兒來(lái)?一部分是從公域流量導(dǎo)入,還有一部分來(lái)自線(xiàn)下。

我們線(xiàn)下的500個(gè)專(zhuān)柜都配有導(dǎo)購(gòu),從2017年起每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都開(kāi)始經(jīng)營(yíng)商城。消費(fèi)者在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后,通過(guò)掃描二維碼進(jìn)入專(zhuān)柜服務(wù)平臺(tái),再進(jìn)入到專(zhuān)柜商城。

用句時(shí)髦的話(huà)來(lái)講,我們從2017年就逐漸開(kāi)始經(jīng)營(yíng)私域流量,當(dāng)時(shí)還沒(méi)有私域流量這一詞。私域流量池就像養(yǎng)魚(yú)池,每一次服務(wù)客戶(hù),每一次和客戶(hù)互動(dòng)都等于一次流量,但不耗費(fèi)成本。

私域會(huì)員比公域會(huì)員好在哪?第一,會(huì)員生命周期長(zhǎng)。第二,復(fù)購(gòu)率高。第三,客單價(jià)高。但私域流量的會(huì)員體驗(yàn)不好,也會(huì)游回公海。

所以我們需要對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng),我們過(guò)去的銷(xiāo)售、品牌運(yùn)營(yíng),是以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為中心,現(xiàn)在我們逐漸轉(zhuǎn)移到以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為中心。

5.不易、變易、簡(jiǎn)易

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,什么是不變的,什么是變的?5000年的農(nóng)業(yè)文明對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變,不如200多年的工業(yè)文明,而200多年工業(yè)革命對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的改變不及15年的移動(dòng)互聯(lián),這15年真的發(fā)生了天翻地覆的變化。

如何抓住消費(fèi)者注意力,這是非常重要的。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者特點(diǎn)是什么?越來(lái)越宅,越來(lái)越懶。

在這種復(fù)雜的環(huán)境下,我們要怎么辦?我就想起《易經(jīng)》上面的不易、變易、簡(jiǎn)易

不易,就是消費(fèi)者需要好的產(chǎn)品和服務(wù),這一點(diǎn)不會(huì)變。消費(fèi)者追求健康漂亮,這也是不變的。

變易是什么?就是所有的東西都在變,唯一不變的就是變化。所以我們得無(wú)條件地?fù)肀Ъ夹g(shù),還有消費(fèi)環(huán)境的變化。

簡(jiǎn)易,就是在復(fù)雜的環(huán)境下,要做到在戰(zhàn)略上藐視敵人,戰(zhàn)術(shù)上重視敵人,要把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。作為創(chuàng)業(yè)者,要學(xué)會(huì)抓大放小,在不同的領(lǐng)域找不同的專(zhuān)家,比如說(shuō)技術(shù)找技術(shù)的專(zhuān)家,研發(fā)找研發(fā)的專(zhuān)家,等于把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化,把工作分解下去,在工作當(dāng)中抓重點(diǎn)。

打造生態(tài),貝泰妮的未來(lái)如何成長(zhǎng)

薇諾娜已然成功,那未來(lái)的貝泰妮該怎么走?它的生態(tài)邊界在哪?為什么我們有信心做成貝泰妮生態(tài)?

1.打造貝泰妮皮膚健康生態(tài)圈

貝泰妮的下一步仍是繼續(xù)推廣薇諾娜。薇諾娜還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到天花板。舒敏,是一級(jí)訴求?,F(xiàn)在我們逐漸開(kāi)始打通二級(jí)訴求,做敏感Plus:敏感 防曬、敏感 美白、敏感 祛斑……

中國(guó)化妝品類(lèi)里有51%的產(chǎn)品是護(hù)膚品,功效性護(hù)膚品是其中一只細(xì)分賽道。過(guò)去5年,護(hù)膚品市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率是10%,但功效性護(hù)膚品復(fù)合增長(zhǎng)率卻達(dá)到了23%,是普通護(hù)膚品的2倍以上。所以,功效性護(hù)膚品是一條黃金賽道,千億級(jí)賽道。

隨著薇諾娜的成功,已經(jīng)有很多人進(jìn)入這條賽道了。我樂(lè)見(jiàn)其成,希望有更多的人進(jìn)來(lái),一起把蛋糕做大。

第二步是進(jìn)行多品牌布局,一個(gè)企業(yè)如果僅是單品牌運(yùn)作,是有風(fēng)險(xiǎn)的。為什么這家公司叫貝泰妮?品牌叫薇諾娜?因?yàn)橐婚_(kāi)始,我們就定位貝泰妮集團(tuán)走多品牌戰(zhàn)略。

過(guò)去我們沒(méi)多少資源,只有紅杉投入的5000萬(wàn),所以我們選擇擊穿一個(gè)品牌,把薇諾娜變成大單品。我們集中精力做一個(gè)細(xì)分賽道,做到了第一?,F(xiàn)在除了薇諾娜,我們需要把其他品牌同樣建立起來(lái),逐漸完善我們的品牌矩陣。

第三步是打造醫(yī)美賦能平臺(tái),既然我們的使命,是建成這個(gè)皮膚健康生態(tài)。

我們的目標(biāo)是做一套醫(yī)美賦能體系,在該體系中,輸出學(xué)術(shù)、輸出項(xiàng)目;在項(xiàng)目中又使用我們的產(chǎn)品。從高頻的產(chǎn)品,到低頻的醫(yī)美,讓體系里的會(huì)員流動(dòng)起來(lái),形成一個(gè)完美的閉環(huán)。

舉個(gè)例子,薇諾娜是一個(gè)點(diǎn),解決皮膚問(wèn)題的方案是一條線(xiàn),整個(gè)皮膚的美麗、健康是一個(gè)面,這個(gè)面附著在“體”上,體就是大健康。從點(diǎn)到體,從產(chǎn)品到大健康,就是我追求的生態(tài)。

2.打造皮膚健康生態(tài)圈的方法論

企業(yè)家最忌天馬行空。我剛剛給自己畫(huà)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)邊界,這個(gè)產(chǎn)業(yè)的邊界叫中國(guó)皮膚健康生態(tài)圈,也是貝泰妮的生態(tài)圈。那怎么一步步打造生態(tài)圈?

假設(shè)我要在10年內(nèi),做成貝泰妮生態(tài),首先我要像填充地圖版圖一樣,填補(bǔ)缺失的模塊,具體要怎么做?利用貝泰妮的“中臺(tái)”,內(nèi)部孵化創(chuàng)業(yè)公司。

創(chuàng)業(yè)公司是最有活力、最具創(chuàng)新精神的公司。如果想做一個(gè)新的品牌,我可能會(huì)成立一家新公司,去創(chuàng)業(yè)。

貝泰妮運(yùn)作了10年,具有了一系列能力,包括研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力、品牌打造能力。貝泰妮團(tuán)隊(duì)打造了兩個(gè)品類(lèi)第一,這些能力就集成在我們的中臺(tái)上。

中臺(tái)不是簡(jiǎn)單的IT中臺(tái),而是一種運(yùn)營(yíng)中臺(tái),新成立的創(chuàng)業(yè)公司將在中臺(tái)上基礎(chǔ)上成長(zhǎng)。如果一項(xiàng)事業(yè)有70%的可能性成功,我們才會(huì)讓它成為一家公司,由中臺(tái)賦能。

所以說(shuō)貝泰妮不僅僅是一家公司,它更是一所學(xué)校,同時(shí)也是創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)。

同時(shí)制定戰(zhàn)略,也意味著有所舍棄。定好10年的產(chǎn)業(yè)邊界,貝泰妮就只做邊界里面的東西:要么從中臺(tái)孵化新創(chuàng)業(yè)公司,要么通過(guò)資本化運(yùn)營(yíng)去兼并,最終完成生態(tài)版圖。在整個(gè)生態(tài)版圖出來(lái)后,再去無(wú)條件擁抱技術(shù)。

組織展望,貝泰妮的用人之道

企業(yè)掌門(mén)人的高度和格局決定了企業(yè)的版圖可以做多大,企業(yè)人才培養(yǎng)的速度決定了企業(yè)發(fā)展的速度。想實(shí)現(xiàn)貝泰妮生態(tài),核心在于必須搭建創(chuàng)新型組織。創(chuàng)新型組織中最重要的是人才。

1.愿景如何落地

實(shí)現(xiàn)貝泰妮生態(tài),從掌門(mén)人開(kāi)始,我會(huì)怎么做?

首先提出愿景——貝泰妮的愿景是為人們帶來(lái)健康和美麗。同時(shí)提使命,提出一階段、一階段的戰(zhàn)略目標(biāo),一般10年為一個(gè)階段。貝泰妮的中期戰(zhàn)略目標(biāo)就是打造中國(guó)皮膚健康生態(tài)。10年后的圖景已經(jīng)清晰的出現(xiàn)在我腦海中。

然后我們每年都會(huì)開(kāi)一次戰(zhàn)略研討會(huì),在會(huì)上明確為達(dá)成10年目標(biāo),3年后我們能到達(dá)什么階段。讓核心團(tuán)隊(duì)通過(guò)討論達(dá)成共識(shí)。

最后為達(dá)成3年目標(biāo),明年怎么干?這個(gè)事業(yè)部做多少,那個(gè)事業(yè)部做多少……企業(yè)預(yù)算就是這樣得出的。

過(guò)去5年,每年12月31號(hào),我們都能判斷出貝泰妮第二年的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。每年實(shí)際情況和預(yù)算相比正負(fù)5%,只有去年受疫情影響,偏差10%。

2.貝泰妮的用人之道

關(guān)于用人原則,我認(rèn)為核心團(tuán)隊(duì)因人設(shè)事管理團(tuán)隊(duì)因事設(shè)人。比如說(shuō)我們核心成員一起創(chuàng)業(yè),絕對(duì)不能三個(gè)人都是清華MBA,那注定做不成,因?yàn)槿齻€(gè)人的能力都一樣。核心團(tuán)隊(duì)的能力要彼此互補(bǔ)。

一家企業(yè)通常分成核心團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。一家企業(yè)健康與否,就看三個(gè)團(tuán)隊(duì)是否能各司其職。

貝泰妮的核心團(tuán)隊(duì)是因人設(shè)事,每人適配一個(gè)管理方向。管理團(tuán)隊(duì)是因事設(shè)人,隨著業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、崗位需要來(lái)選用。

一般企業(yè)初創(chuàng)時(shí),三個(gè)團(tuán)隊(duì)很難區(qū)分開(kāi),核心團(tuán)隊(duì)就是管理團(tuán)隊(duì),就是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。但企業(yè)走向正軌后,管理層就應(yīng)該做管理層的事,別去插手具體的運(yùn)營(yíng)。

核心團(tuán)隊(duì)要負(fù)責(zé)制定公司的戰(zhàn)略。比如,如果對(duì)品牌來(lái)說(shuō)最重要的是營(yíng)銷(xiāo),核心團(tuán)隊(duì)要構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體系,管理團(tuán)隊(duì)要理順營(yíng)銷(xiāo)流程、理順渠道、制定管理辦法。再由執(zhí)行團(tuán)隊(duì)修煉溝通的技巧。

我們經(jīng)常能見(jiàn)到,公司做大了,老板還忙得不得了,拿3個(gè)手機(jī),這個(gè)不響那個(gè)響。員工在討論公司的戰(zhàn)略到底是什么,完全顛倒。

找人,要找到對(duì)的人,我的用人觀點(diǎn)就是,合適的時(shí)間,把合適的人放在合適的崗位上,產(chǎn)生合適的業(yè)績(jī)。

3.人才來(lái)源

正是因?yàn)閷?duì)人才的重視,我們才做大了。貝泰妮人才來(lái)源是內(nèi)部要培養(yǎng)、外部該空降就空降。

我們內(nèi)部人才培養(yǎng)入門(mén)級(jí)計(jì)劃叫小藍(lán)計(jì)劃,是在211、985高校大量校招。我們針對(duì)中層干部的培訓(xùn)計(jì)劃叫阿波羅計(jì)劃;針對(duì)總監(jiān)級(jí)的培訓(xùn)計(jì)劃叫戰(zhàn)犯計(jì)劃。戰(zhàn)犯計(jì)劃即合伙人計(jì)劃,如果你有本事拿出商業(yè)計(jì)劃來(lái),就可以去創(chuàng)業(yè),讓公司來(lái)投資。

中層干部培訓(xùn)第一天我會(huì)去講課,我講的第一句話(huà)就是,公司會(huì)花很多資源來(lái)培訓(xùn)你們。培訓(xùn)的費(fèi)用不是成本,而是利潤(rùn),因?yàn)槿耸亲钪匾摹N覀冊(cè)谂嘤?xùn)上投入了很多資源。

當(dāng)然,一家企業(yè)最重要的是它的核心團(tuán)隊(duì),因?yàn)楹诵膱F(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略共識(shí)是企業(yè)最重要的共識(shí),如果核心團(tuán)隊(duì)達(dá)不成戰(zhàn)略共識(shí),這將是企業(yè)最大的成本。

我覺(jué)得最好的團(tuán)隊(duì)就是《西游記》團(tuán)隊(duì),他們有共同的目標(biāo),到西天取經(jīng)。唐僧一個(gè)人,走不了兩個(gè)國(guó)家就會(huì)被妖怪吃掉;豬八戒一個(gè)人,見(jiàn)到困難,就要回高老莊;猴子更不得了,一發(fā)脾氣就一個(gè)筋斗云回了花果山。但他們形成了一個(gè)團(tuán)隊(duì),立下共同的目標(biāo),有了相互制約的因素。相互制約的因素是什么?緊箍咒,把最能干的用緊箍咒制住。老二我不用管,因?yàn)槔洗髸?huì)打老二。沒(méi)有共同的目標(biāo),沒(méi)有相互制約的因素,他們?cè)趺纯赡苋〉没卣娼?jīng)呢?所以團(tuán)隊(duì)非常重要。

4.如何用人?

在我們公司,我強(qiáng)調(diào)每個(gè)人的人格都是平等的。但由于能力不同,我承認(rèn)最低的工資和最高工資可以差100倍。在我們公司人分三種,人物、人才、人力。

我會(huì)為人物搭臺(tái)。如果你是人物,你可以把貝泰妮的一塊產(chǎn)業(yè)版圖做起來(lái),我可以給你30%的股份,我愿意這樣的人物空降我們公司。如果公司內(nèi)部員工的商業(yè)計(jì)劃能說(shuō)服我,我也會(huì)給你投資。對(duì)人物來(lái)說(shuō),我會(huì)用我的中臺(tái)、我的能力來(lái)孵化你創(chuàng)業(yè),這是雙贏。

對(duì)人才就是要充分授權(quán),別管那么多。貝泰妮是事業(yè)部制,在預(yù)算范圍內(nèi)人才說(shuō)了算,人才是老板。

對(duì)人力,我希望三流的人把二流的活干了賺一流的錢(qián)。我們要求專(zhuān)柜柜員能成為專(zhuān)家,去解答消費(fèi)者疑問(wèn)。這個(gè)要求很高,招人也難,但我們有一套賦能體系,能使柜員成為專(zhuān)家。

5.貝泰妮背后的文化思考

相信的力量是非常強(qiáng)大的。

我學(xué)物理,把E=mc2和m=hv/c^2兩個(gè)公式一迭代,假設(shè)v是能量震動(dòng)的頻率,h是普朗克常數(shù),c平方是光速的平方,那么因?yàn)閔/c^2是個(gè)常數(shù),所以m≈v。m是實(shí)實(shí)在在存在的,v是震動(dòng)的頻率,能量震動(dòng)的頻率,這說(shuō)明什么?

這個(gè)世界上什么都不存在,這個(gè)世界上又什么都存在。震動(dòng)頻率低的能量可能是我們的肉體,振動(dòng)頻率高的能量可能就是你的心靈的能量、相信的能量。

相信的力量很重要。如果你相信了,你可能就會(huì)成功;如果你自己都不相信,那你所做的事業(yè)絕對(duì)不會(huì)成功。

說(shuō)回價(jià)值觀,在貝泰妮,我們的價(jià)值觀分三個(gè)層次。公司層面,我們追求卓越。要做就做第一,大賽道做不了第一,找小眾市場(chǎng)、細(xì)分賽道做第一。

在公司運(yùn)營(yíng)的層面,我們講究簡(jiǎn)單透明,把任何事情放在桌面上解決。這就意味著結(jié)果導(dǎo)向。我為過(guò)程鼓掌,但只為結(jié)果買(mǎi)單。

站在員工層面,我們講究操心敬業(yè),誠(chéng)信務(wù)實(shí)。要在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立于不敗之地,公司必須是誠(chéng)信的公司,每個(gè)人都需要是誠(chéng)信的個(gè)人。

所有偉大的都是簡(jiǎn)單的,復(fù)雜的東西永遠(yuǎn)偉大不了。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局非常的復(fù)雜,但是我們要回歸常識(shí)去思考問(wèn)題,要做到大處著眼、小處著手、步步為營(yíng)、穩(wěn)中求快,心無(wú)旁騖、做強(qiáng)主業(yè)、追求卓越、做大產(chǎn)業(yè)。這是我們的經(jīng)營(yíng)方針。

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