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最近聽(tīng)說(shuō)農(nóng)夫山泉又多了一宗“罪”：產(chǎn)品茶π包裝上的圖片像日本建筑。

不夸張地說(shuō)，越演越烈的各種編排，已經(jīng)令農(nóng)夫山泉陷入了前所未有的品牌危機(jī)。

宗慶后去世后，為什么向來(lái)低調(diào)的另一個(gè)浙江首富鐘睒睒，就變成了忘恩負(fù)義、崇洋媚外的“反派”？

這事還要從那場(chǎng)關(guān)于飲用水的“世紀(jì)商戰(zhàn)”說(shuō)起。

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把時(shí)鐘撥回到1996年。

這一年，鐘睒睒在浙江創(chuàng)立了新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司，這是農(nóng)夫山泉的前身。1997年，養(yǎng)生堂開(kāi)始生產(chǎn)農(nóng)夫山泉飲用水，起初以桶裝水為主要產(chǎn)品在華東主要城市銷(xiāo)售，次年開(kāi)始進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)。

憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)以及獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)式瓶蓋設(shè)計(jì)，農(nóng)夫山泉迅速脫穎而出，當(dāng)年銷(xiāo)量就沖進(jìn)行業(yè)前三，僅次于娃哈哈和樂(lè)百氏。

彼時(shí)，瓶裝水行業(yè)還是純凈水的天下，其中娃哈哈和樂(lè)百氏占據(jù)領(lǐng)先地位。前者“我的眼中只有你”的廣告創(chuàng)意深入人心，后者主打二十七層凈化的概念，幾乎將純凈水的意境做絕，多年都沒(méi)有一個(gè)創(chuàng)意能超過(guò)。

這里要說(shuō)明下，瓶裝水作為一種幾乎沒(méi)有差異性的產(chǎn)品，得流量者得天下，其銷(xiāo)售60%以上都靠廣告拉動(dòng)。

為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉不按套路出牌，將新品類(lèi)“天然水”引入市場(chǎng)，策劃了一場(chǎng)環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)。

2000年4月，農(nóng)夫山泉推出“小小科學(xué)家活動(dòng)”，暗示純凈水不利于人的健康成長(zhǎng)；5月，公開(kāi)宣稱(chēng)農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)純凈水，此舉一下引發(fā)有關(guān)純凈水和天然水的爭(zhēng)論熱潮；8月，悉尼奧運(yùn)會(huì)前，農(nóng)夫山泉又在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段，打出“農(nóng)夫山泉，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專(zhuān)用水”的廣告，知名度覆蓋全國(guó)。

農(nóng)夫山泉2000年刊登的報(bào)紙廣告

面對(duì)后來(lái)者“吃飯掀桌”的行為，娃哈哈憤然將農(nóng)夫山泉告上法庭，還聯(lián)合了六家純凈水企業(yè)組成申訴團(tuán)，共同指責(zé)農(nóng)夫山泉的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。

同時(shí)，娃哈哈迅速在媒體上展開(kāi)反擊。如投放純凈水與礦泉水的對(duì)比廣告，以金魚(yú)的存活率來(lái)論證純凈水的水質(zhì)更安全等。

最終，農(nóng)夫山泉被罰款20萬(wàn)元，這場(chǎng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”慢慢落下帷幕。

話說(shuō)回來(lái)，這場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的商戰(zhàn)，當(dāng)年可以說(shuō)完全都是“陽(yáng)謀”。最激烈時(shí)，兩家企業(yè)甚至曾邀請(qǐng)同一批媒體召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，當(dāng)眾辯論，各自闡述論點(diǎn)。而反觀當(dāng)下衍生出的很多討論，反而多了不少“陰謀論”的胡亂揣測(cè)。

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當(dāng)年還有一些沒(méi)有講完的故事。

農(nóng)夫山泉經(jīng)此一役在全國(guó)出名，卻并非真正贏家。那一年，農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)平平，只及樂(lè)百氏的一半，為娃哈哈的四分之一，與上一年度相比并未增長(zhǎng)。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這都是農(nóng)夫山泉自身銷(xiāo)售體系不完善，無(wú)法及時(shí)回應(yīng)市場(chǎng)需求所致。

倒是娃哈哈在獲得高度曝光的同時(shí)，更憑借更完善的渠道建設(shè)和成本控制，進(jìn)一步鞏固了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

娃哈哈2000年純凈水銷(xiāo)售額近20億元，市場(chǎng)占有達(dá)到25%，年成長(zhǎng)率超過(guò)40%且利潤(rùn)不菲。在東北、西北、中南等區(qū)域，娃哈哈純凈水的市場(chǎng)份額一度高達(dá)40%-60%，幾乎處于壟斷地位。

相比之下，農(nóng)夫山泉更像是一條“鯰魚(yú)”，攪動(dòng)了瓶裝水市場(chǎng)的風(fēng)云。這場(chǎng)公開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，迅速帶動(dòng)了瓶裝水的銷(xiāo)售。據(jù)專(zhuān)家估算，僅2000年，國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)增速超過(guò)20%，規(guī)模約為600萬(wàn)噸，80余億元。

《解放日?qǐng)?bào)》2001年報(bào)道“浙水”成為國(guó)內(nèi)龍頭

這種快速增長(zhǎng)無(wú)形中也鞏固了國(guó)產(chǎn)品牌的護(hù)城河——在啤酒、飲料等行業(yè)，可口可樂(lè)等國(guó)際巨頭正通過(guò)兼并、收購(gòu)等方式攻城略地，而在飲用水領(lǐng)域，海外的品牌在國(guó)內(nèi)還尚未大規(guī)模上市，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在自身的拼殺中獲得了先機(jī)。

再之后的2004年，康師傅憑礦泉水殺入市場(chǎng)，主要走低價(jià)路線，推出的“1元水”一度暢銷(xiāo)，僅3年時(shí)間就超越娃哈哈，坐上了瓶裝水市場(chǎng)冠軍寶座，并在上面坐了有十年之久。

而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是近年來(lái)才達(dá)到頂峰。2022年，在瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%，華潤(rùn)怡寶位居第二，占有率為21.3%，康師傅、娃哈哈分別以10.1%、9.9%位列其后。其中，華潤(rùn)怡寶同樣是純凈水。

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這些年，娃哈哈的衰落有目共睹。

從商業(yè)的角度看，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大，其自身戰(zhàn)略布局上也有失誤，包括產(chǎn)品青黃不接、創(chuàng)新能力不足、營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)保守等。

沒(méi)能盡早抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)口，以及在電商等渠道選擇中的搖擺政策，也讓娃哈哈長(zhǎng)期深陷“中年危機(jī)”。畢竟，時(shí)至今日，娃哈哈的主力產(chǎn)品依舊是純凈水、AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線的“老三樣”。算起來(lái)，這些產(chǎn)品比大多數(shù)00后的年紀(jì)都要大了。而AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線口味偏甜，口感濃稠，與當(dāng)下流行的低糖斷碳的飲食追求也有點(diǎn)格格不入。

就連宗慶后女兒宗馥莉都曾吐槽，娃哈哈年輕化不夠。2018年，她以“年齡太大”為由，解約代言娃哈哈純凈水20年的當(dāng)紅歌手王力宏。

宗馥莉曾總結(jié)過(guò)娃哈哈的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，“娃哈哈得以保持增長(zhǎng)速度的原因在于不斷地推出新品，而這產(chǎn)生的煩惱是缺乏長(zhǎng)線產(chǎn)品，占據(jù)娃哈哈營(yíng)業(yè)額較大份額的營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品，從市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)看也已即將到達(dá)其產(chǎn)品的衰落周期?！?/p>

倉(cāng)庫(kù)中堆滿娃哈哈純凈水，外包裝上印著當(dāng)時(shí)的代言人王力宏 圖源新華社

而這個(gè)周期因?yàn)橐粋€(gè)人的去世而改變。情懷的加持碰上“非此即彼”的野性消費(fèi)，潑天的富貴潮水般涌向娃哈哈。

在京東、天貓旗艦店等多個(gè)電商平臺(tái)，娃哈哈旗下的多款產(chǎn)品均已售罄，下單后需要15-20個(gè)工作日才能發(fā)貨。

不過(guò)，一時(shí)的口碑爆發(fā)和銷(xiāo)量激增，對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)是一劑良藥嗎？想想當(dāng)年那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的爭(zhēng)論，其實(shí)最后也并未給農(nóng)夫山泉帶來(lái)業(yè)績(jī)的暴漲。

我更擔(dān)心，娃哈哈因此被“捧殺”。

有些自媒體編故事實(shí)在是編到了好笑的地步。比如有短視頻煞有介事說(shuō)，娃哈哈之所以一直采用紙箱包裝，是因?yàn)樽趹c后曾說(shuō)過(guò)，如果用塑料紙包裝，會(huì)斷了那些靠撿紙箱維持生計(jì)的人的收入來(lái)源。宗慶后是否說(shuō)過(guò)這樣的話很難考證，但根據(jù)娃哈哈客服回應(yīng)，娃哈哈飲用水的包裝是有區(qū)分的，24瓶裝的是紙箱包裝，但12瓶裝的明明是裹膜包裝??！

這種道德綁架，對(duì)品牌難道是好事嗎？

畢竟，流量是一把雙刃劍，強(qiáng)烈的公眾情緒之下，就連首富都要瑟瑟發(fā)抖。

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“大家聽(tīng)到商業(yè)炒作就認(rèn)為這是一個(gè)貶義詞。但我認(rèn)為，如果一個(gè)企業(yè)不會(huì)炒作，那么就是木乃伊，木乃伊必須趁早進(jìn)墳?zāi)??！边@曾是鐘睒睒的經(jīng)典臺(tái)詞。對(duì)此，宗慶后有過(guò)隔空回應(yīng)，“鐘睒睒的背景有助于策劃炒作，但是企業(yè)是踏踏實(shí)實(shí)做出來(lái)的，而不是炒出來(lái)的?！?/p>

當(dāng)年的爭(zhēng)鋒相對(duì)，如今早已握手言和。與兩位企業(yè)家都有過(guò)交往的浙商博物館館長(zhǎng)、浙江工商大學(xué)教授楊軼清說(shuō)，浙商是一個(gè)非常團(tuán)結(jié)的群體，兩家企業(yè)總部在同一個(gè)城市、同一個(gè)行業(yè)，長(zhǎng)期處在第一第二的位置，存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是必然的。他還說(shuō)，宗慶后和鐘睒睒性格相似，都是心直口快的脾氣有話直說(shuō)，不喜歡拐彎抹角，但兩人都是一心一意做企業(yè)的人，不存在個(gè)人的恩怨。

1993年，宗慶后參與娃哈哈線下推廣活動(dòng) 圖源新華社

作為同行，宗慶后曾多次聲援鐘睒睒。2009年，農(nóng)夫山泉陷入“砒霜門(mén)”事件，當(dāng)時(shí)，海口工商局的一份報(bào)告稱(chēng)，農(nóng)夫山泉的飲料中總砷含量超標(biāo)。宗慶后公開(kāi)表示，對(duì)事件中的農(nóng)夫山泉飲料檢測(cè)結(jié)果存疑。2013年，農(nóng)夫山泉再度陷入輿論危機(jī)。爭(zhēng)議期間，宗慶后同樣力挺鐘睒睒?？梢?jiàn)，兩人的關(guān)系不一定有多親密，但至少?zèng)]到老死不相往來(lái)的對(duì)立地步。

宗慶后的逝世，讓人們緬懷老一輩企業(yè)家身上寶貴的品質(zhì)：艱苦樸素，執(zhí)著堅(jiān)毅，勤懇務(wù)實(shí)，對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對(duì)員工負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，用口碑來(lái)贏得人心。

1997年，宗慶后給基層員工送雪糕 圖源新華社

而回顧鐘睒睒的創(chuàng)業(yè)歷程，我們同樣可以看到一個(gè)企業(yè)家如何在時(shí)代大潮中把握機(jī)遇，勇于創(chuàng)新，追求卓越的故事。

與兩位企業(yè)家交往互動(dòng)多年的浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)副校長(zhǎng)魏江近日發(fā)文表示，兩人都是杰出的企業(yè)家，“宗老是以一種近乎自然狀態(tài)的呈現(xiàn)，在傳統(tǒng)中堅(jiān)守。而老鐘則是將實(shí)踐與理論相結(jié)合，不斷跟隨時(shí)代和科技的進(jìn)步，探索新技術(shù)和新模式?！痹谒磥?lái)，每個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，必有他們顯著的個(gè)性，更有他們共同的品質(zhì)。“浙江民營(yíng)企業(yè)家歷來(lái)具有勤奮吃苦、敢于創(chuàng)新、勇于創(chuàng)業(yè)的浙商精神，正是浙商獨(dú)特的文化基因。”

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)、一個(gè)品牌，每個(gè)人都有自己的喜好和選擇。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并非你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)，評(píng)判企業(yè)家的功過(guò)是非，也絕非一道簡(jiǎn)單的道德選擇題。

當(dāng)年，在鐘睒睒深陷爭(zhēng)議時(shí)，同為浙商的萬(wàn)向集團(tuán)創(chuàng)始人魯冠球曾寫(xiě)下十五字聲援，“要挺住，不要怨，查自己，做得對(duì)，從頭越！”

這十五個(gè)字，對(duì)今天再次處于輿論風(fēng)波中的鐘睒睒，可能同樣管用。而對(duì)于我等“吃瓜群眾”而言，不妨讓子彈再飛一會(huì)，讓情緒沉淀一會(huì)，而不要在這樣一場(chǎng)被刻意制造的“二元對(duì)立”中迷失自我。畢竟，中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)還面臨著諸多挑戰(zhàn)，不能沒(méi)有企業(yè)家精神，也更應(yīng)呼吁和保護(hù)企業(yè)家精神。

中國(guó)市場(chǎng)很大，容得下農(nóng)夫山泉和娃哈哈，也容得下更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。