撰文/ 孟會緣

編輯/ 溫之周

1.8美元的股價，距離1美元這根退市紅線已經(jīng)近在咫尺。云集的遮羞布，眼看就要被扯下。

與頂著“會員電商第一股”的光環(huán)上市的昔日風(fēng)光相比，而今，云集總市值僅剩3.88億美元。與上市首日的最高點(diǎn)18.20美元/股，以及30.87億美元的總市值，不可同日而語。

更重要的是，2016年-2020年財報數(shù)據(jù)顯示，云集除稅前利潤分別為-0.45億元、-1.09億元、-0.44億元、-1.41億元和-1.12億元。即意味著，云集已經(jīng)連虧了5年，虧損額合計高達(dá)4.51億元。

從“會員制電商第一股”到市值縮水超九成，連年虧損的云集到底經(jīng)歷了什么？

從資本的“寵兒”到“棄兒”

前幾天，云集對外發(fā)布了截至3月31日的2021年第一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，其一季度總營收為6.754億元（約合2.034億美元），同比2020年第一季度的16.492億元下降了59%，環(huán)比2020年第四季度的13.27億元下降了49%。營收下跌幅度之大，足以用“腰斬”來形容。

再看股價，變化更是驚人。最新財報發(fā)布之后，云集股價跌至1.8美元左右，目前總市值約3.88億美元。對比2019年5月，云集在美國納斯達(dá)克上市時，高達(dá)11美元的發(fā)行價，不過短短兩年時間，云集股價就從上市首日最高點(diǎn)18.20美元/股，一路跌到了現(xiàn)在的1.8美元，總市值蒸發(fā)約90%。

云集股價走勢

如果說財報數(shù)據(jù)反映了云集營收大幅下滑的不良發(fā)展態(tài)勢，股價代表著資本市場以及投資者對云集的不看好態(tài)度，那么云集高管的接連出走，或許意味著就連“自己人”也對云集的未來喪失了信心。

據(jù)相關(guān)媒體報道，自從2020年以來，云集多名高管接連離職，包括首席財務(wù)官（CFO）陳晨、首席人力官（CHO）兼首席戰(zhàn)略官馬輝、首席營銷官（CMO）胡建健等人。

而此前，陳晨曾對外表示，“因?yàn)樵萍Ｊ奖旧砗芙】?，不燒錢，所以資本在投資云集的時候，主要兩個點(diǎn)，一是云集的高速增長持續(xù)性；二是云集的邊界在哪里？”

彼時的云集正如陳晨所言，的確稱得上是資本的“寵兒”。因?yàn)樵诮鼛啄觊g，通過社交模式實(shí)現(xiàn)交易規(guī)?？邕^百億，迅速擠入電商第一陣營的兩家電商公司，一個是眾所周知的拼多多，另一個就是云集。

然而這兩家在上市前備受資本青睞的電商公司，上市后卻走向了不同的“人生”方向：營收“腰斬”、市值縮水超九成、高管不斷出走，發(fā)展失速的云集等不來資本的奧援，只能掙扎著轉(zhuǎn)型謀求實(shí)現(xiàn)自我造血；拼多多卻仍被資本青眼相加，屢屢通過戰(zhàn)略投資、定向增發(fā)、債券融資的方式獲得融資，“用錢鋪路”獲得了更大的發(fā)展空間。

美國金融科技公司PitchBook的新興技術(shù)首席分析師保羅康德拉認(rèn)為，“不盈利首次公開募股增多反映了公開和私人市場普遍偏好增長能力而不是盈利能力。”

換句話說，投資者愿意拿錢給一家可以在以后非常賺錢的公司，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，這些有潛力的公司雖然當(dāng)下有損失但未來的收益極大。而獲得融資對于一家長期處于虧損狀態(tài)的公司來說，必然十分有利且極度重要，尤其是在這家公司自身造血能力不足的情況下。

而從眼下的現(xiàn)實(shí)來看，資本已經(jīng)不在意云集是否還具備高速增長持續(xù)性，也不再留意去找尋邊界的答案到底是什么，因?yàn)樗麄冊缫褜⒛抗鈴脑萍砩铣殡x了出去。

模式搖搖欲墜

其實(shí)對于營收大幅下滑，云集在財報中已經(jīng)有了相應(yīng)的解釋。其稱，在2021年一季度升級了極致精選的產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過推行爆款池的新方案，引入更多高復(fù)購率的爆款商品，實(shí)現(xiàn)上架商品進(jìn)一步的精選。

這是在云集六周年慶典之際，公布要向“會員電商2.0時代“轉(zhuǎn)型之后，基于“深耕會員電商 發(fā)力專業(yè)化零售”的新戰(zhàn)略所做出的調(diào)整。用云集董事長兼首席執(zhí)行官肖尚略的話來說，“（調(diào)整）雖然會影響短期內(nèi)銷售的改善，但對于公司業(yè)績長期可持續(xù)增長將帶來幫助?！?/p>

最新的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是否能夠承載起云集“浴火重生”的希望，由于時日尚短我們暫時無法做出判斷，不過若是放眼云集一路走來的發(fā)展歷程，之所以有今日發(fā)展之困頓，“禍根”也許早就被深埋在云集靠著“社交電商”的概念，快速闖入電商市場的那一天。

一開始，伴隨崛起為中國最大移動社交平臺，移動社交電商開始興起，肖尚略趕著這個“風(fēng)口”推出了云集微店平臺，采用的玩法是把用戶同時變?yōu)榈曛鞯姆咒N模式——這套S2b2c模式的關(guān)鍵在于，店主（用戶）通過拉人成為新“店主”獲得提成。

云集以分銷模式起家

新模式的效果立竿見影。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，至2016年3月8日，云集微店在全國范圍內(nèi)的店主人數(shù)為31.67萬人，其中繳納了365元服務(wù)費(fèi)成為店主的有31.02萬人，其中“導(dǎo)師”1805名，“合伙人”167名，僅平臺服務(wù)費(fèi)收入就有1.13億元。

急速的用戶增長和業(yè)務(wù)擴(kuò)張之下，有人因此把云集的商業(yè)模式比作微商，肖尚略則稱之為“社會化零售”。外界的評論紛紛擾擾，云集的應(yīng)對之詞無法掩蓋其與傳銷非常類似的經(jīng)營模式。

最終，爭議在相關(guān)部門的介入下戛然而止。2017年5月，云集因?yàn)椤斑`反禁止傳銷條例案”，被浙江省杭州市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（濱江）市場監(jiān)督管理局處罰958.41萬元。云集原有公眾號、服務(wù)號也被官方封停。

此后云集進(jìn)行了整改，將傭金提成的層級改為1層，合伙人不再從新增店主的服務(wù)費(fèi)中抽取傭金。換句話說，高級別會員（合伙人）通過下線獲得的傭金收入成幾何級減少。

此舉必不可免帶來了大店主以及用戶的流失。2017年底，云集上的四大店主帶著下面的社群會員離開云集，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺。

至此，以往令云集引以為傲的會員業(yè)務(wù)，業(yè)績一路滑坡。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，云集會員人數(shù)為1330萬人，同比增加38.5%。但是來自會員的收入僅有4000多萬元，同比2019年減少了94.5%，在總營收中的占比少到忽略不計。

或許是意識到了在用戶大量流失之后，會員收入無法再支撐起云集的后續(xù)發(fā)展，其又開始進(jìn)行新一輪的業(yè)務(wù)模式調(diào)整，即從以往的自營向平臺化轉(zhuǎn)型，推出云集商城，向第三家商家開放入駐。

可以說，從“開店賺錢”到“購物省錢”，云集完成了從to小B到toC的轉(zhuǎn)身，然而卻失去了“398禮包”、“三級分銷”等賣貨發(fā)家經(jīng)典技能，僅靠幾塊錢分享的獎勵購買模式，對用戶的吸引力十分有限。

當(dāng)然，為了加強(qiáng)自身競爭力，云集還緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢做起了直播帶貨，不光在自家公域流量池里引入商家，還先后和羅永浩、衣哥等頭部主播合作在抖音帶貨，形成了平臺私域流量 外部公域流量的布局，但在直播行業(yè)已邁入紅海競爭態(tài)勢下，對上早已入局的各大主流電商平臺，實(shí)在難言有幾分勝算。

而今，業(yè)界普遍認(rèn)為，頻繁轉(zhuǎn)型的云集正在成為一個多而不精的“四不像”，因?yàn)槠浒薙2B2C模式、會員制模式、社交電商、直銷模式、平臺模式，卻沒有一項(xiàng)真正能構(gòu)筑壁壘的核心競爭力。

從這個角度來看，云集可謂是一步走錯，步步都錯。而這座在“錯誤”地基上建成的“高樓”，或許終究難逃“垮塌”的命運(yùn)。

電商領(lǐng)域徹底失聲

今年的618年中大促活動已經(jīng)高調(diào)啟動，這是電商玩家攜手為消費(fèi)者量身打造的消費(fèi)狂歡。

以往云集也會參與其中，成為廣發(fā)“銷售戰(zhàn)報”中的一員猛將，但今年伴隨著其他主流電商平臺一年更比一年高的營銷數(shù)據(jù)，曾以黑馬姿態(tài)闖入電商第一梯隊(duì)的云集徹底失了聲。

從“深耕會員電商 發(fā)力專業(yè)化零售”的新戰(zhàn)略看，云集仍然會堅持并不斷深耕會員制電商。

“電商行業(yè)競爭激烈的今天，以滿足‘多’‘快’‘好’‘省’客戶價值的頭部玩家已經(jīng)形成了規(guī)模優(yōu)勢。我們要繼續(xù)供應(yīng)鏈差異化戰(zhàn)略，滿足客戶更簡單購物這個需求，把‘精選’作為我們云集的主要戰(zhàn)略升級。”肖尚略如此表示。

但眾所周知，電商行業(yè)競爭激烈，如果沒有補(bǔ)貼和高額返點(diǎn)，且無法與其他平臺型電商在商品價格、質(zhì)量、服務(wù)、品類等方面形成明顯競爭差異，那么這樣的平臺注定很難留住用戶。

特別是陷入互聯(lián)網(wǎng)總用戶見頂瓶頸之后，電商平臺為了搶奪“定量”的消費(fèi)用戶，大打補(bǔ)貼戰(zhàn)的同時，也只能加速平臺彼此之間“同質(zhì)化”的進(jìn)程，使得行業(yè)陷入無休止的“內(nèi)卷”之中。

就以年中大促為例，淘寶率先下場，提前搶跑618，將預(yù)售定為5月24日晚8點(diǎn)；京東聯(lián)合線上線上“抄底價”大放福利；蘇寧易購?fù)ㄟ^錯位競爭，借勢六一推出“蘇寧易購六一寶寶節(jié)”；還有抖音作為“新人”首次入局，開啟了“抖音618好物節(jié)”……行業(yè)風(fēng)氣如此，沒有哪個電商玩家能夠幸免。

而當(dāng)線上線下一體化、全品類、上下消費(fèi)群體通吃、短視頻、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等能夠促進(jìn)消費(fèi)的因素齊聚一堂，在越發(fā)激烈的市場競爭中，除了“高額補(bǔ)貼 低價”的行業(yè)共識之外，能在消費(fèi)者心中擁有一席之地的電商平臺，基本都保留著獨(dú)屬于自己的獨(dú)特“個性”。

比如淘寶擁有自身信譽(yù)體系與支付系統(tǒng)、全品類的優(yōu)勢；京東主打自營產(chǎn)品，在3C數(shù)碼、高品質(zhì)生鮮等品類上有著極高的口碑；蘇寧全渠道覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器等多個領(lǐng)域；抖音則在短視頻領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。就算是云集的“同期生”拼多多，靠著農(nóng)產(chǎn)品與社交裂變起家也極受下沉市場歡迎。

再來看云集，其主打的差異化競爭即是“為會員精選商品”，這一點(diǎn)又有哪個主流電商平臺無法做到呢？更何況，淘寶、京東、蘇寧這些大平臺還能為消費(fèi)者提供更全面的購物體驗(yàn)。

內(nèi)卷化的市場競爭環(huán)境、步步緊逼的競爭對手、早早被資本拋棄、找不到第二條增長曲線......留給云集的時間不多了。