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2024-05-02
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更新時(shí)間：2024-05-02 17:27:30作者：未知
千億茅臺(tái)換帥 資料圖
為茅臺(tái)要利潤(rùn)、要增長(zhǎng)并不容易，丁雄軍變革的每一步都是在走鋼絲繩。
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 張文靜
編輯｜米娜
頭圖來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)
經(jīng)歷6年三次換帥后，這一次，千億茅臺(tái)終于迎來(lái)了一位老“茅臺(tái)人”。
4月29日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，推薦張德芹為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事、董事長(zhǎng)人選，建議丁雄軍不再擔(dān)任公司董事長(zhǎng)、董事職務(wù)。
茅臺(tái)發(fā)布關(guān)于收到推薦董事長(zhǎng)人選文件的公告 來(lái)源：貴州茅臺(tái)公告截圖
據(jù)“貴州人民政府網(wǎng)”公眾號(hào)當(dāng)晚發(fā)布的消息，丁雄軍將任貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局（貴州省知識(shí)產(chǎn)權(quán)局）局長(zhǎng)。
自2018年袁仁國(guó)卸任后，之后上任的三位茅臺(tái)董事長(zhǎng)：李保芳、高衛(wèi)東、丁雄軍均為空降。其中，丁雄軍的任期最長(zhǎng)，達(dá)32個(gè)月。而此次上任的張德芹則明顯不同，他是茅臺(tái)一手培養(yǎng)起來(lái)的。自1995年加入茅臺(tái)，張德芹從茅臺(tái)的生產(chǎn)車間開(kāi)始干起，之后歷任酒庫(kù)車間主任、總經(jīng)理助理、習(xí)酒公司董事長(zhǎng)等職務(wù)。據(jù)媒體報(bào)道，早在2018年時(shí)，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理的他，曾被內(nèi)部視為接班人。
此前，市場(chǎng)已有換帥傳聞，且一系列跡象也佐證了這一傳聞。4月26日晚，茅臺(tái)公告將召開(kāi)業(yè)績(jī)說(shuō)明，擬參加人員中并未出現(xiàn)丁雄軍的名字。
而消息公布前，張德芹已在茅臺(tái)酒廠的車間現(xiàn)身。據(jù)茅臺(tái)官方消息，4月27日，張德芹率隊(duì)去制酒車間和勾貯車間，調(diào)研茅臺(tái)酒生產(chǎn)質(zhì)量情況。
新董事長(zhǎng)上任，第一站去視察車間，這或是茅臺(tái)的一個(gè)傳統(tǒng)。茅臺(tái)的每任董事長(zhǎng)都很重視車間工作。據(jù)報(bào)道，之前的高衛(wèi)東和丁雄軍新上任時(shí)，首站也去了車間。
從生產(chǎn)一線做起來(lái)的張德芹更是如此。在2010年，他被茅臺(tái)派往習(xí)酒任董事長(zhǎng)的第一天，由一位同事陪同，悄無(wú)聲息地在生產(chǎn)車間走了一圈。2022年，他回歸已脫茅單飛的習(xí)酒時(shí)，去的首站仍然是生產(chǎn)車間。
2021年的8月30日，47歲的貴州省能源局局長(zhǎng)丁雄軍空降茅臺(tái)，成為茅臺(tái)史上最年輕的董事長(zhǎng)。兩年零8個(gè)月后，這位“改革大將”離任。不過(guò)，丁雄軍為茅臺(tái)站的最后一班崗依然亮眼：茅臺(tái)剛公布的2024年一季報(bào)顯示，營(yíng)收464.8億元，同比增長(zhǎng)18.04%；凈利潤(rùn)240.7億元，同比增長(zhǎng)15.73%。
如今，從茅臺(tái)生產(chǎn)一線成長(zhǎng)起來(lái)的張德芹，又將面臨何種新的挑戰(zhàn)？
生于1974年8月的丁雄軍，上任之初便被貼了許多標(biāo)簽：“茅臺(tái)歷史上最年輕的一把手”“博士高學(xué)歷”。
丁雄軍畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)系高分子專業(yè)，畢業(yè)后留校任教成為一名化學(xué)系老師。之后，在武漢大學(xué)繼續(xù)攻讀碩士、博士研究生。
2001年起，丁雄軍在貴州歷任了貴陽(yáng)市小河區(qū)科技局副局長(zhǎng)、小河區(qū)經(jīng)貿(mào)局局長(zhǎng)等職務(wù)，執(zhí)掌茅臺(tái)前，他擔(dān)任貴州省能源局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)。10年間，他在貴州多個(gè)政府部門(mén)工作，但未曾有過(guò)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《茅臺(tái)傳》中評(píng)價(jià)丁雄軍，“跟鄒開(kāi)良、季克良及李保芳等人相比，丁雄軍是高學(xué)歷知識(shí)分子出身，在地方政府和職能部門(mén)歷練多年，有著不一般的專業(yè)視野和當(dāng)代思考?！?/p>
茅臺(tái)掌舵者可不好當(dāng)。但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，丁雄軍不想做“很穩(wěn)的太平官”，更想“有所作為”。
在茅臺(tái)，丁雄軍多次在公開(kāi)場(chǎng)合釋放改革信號(hào)，稱要“讓茅臺(tái)酒回歸到合理市場(chǎng)價(jià)格”“讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”，以及要開(kāi)展“營(yíng)銷體制和價(jià)格體系改革”。
在掌舵茅臺(tái)的這32個(gè)月中，丁雄軍打出了全套“組合拳”，簡(jiǎn)單歸納為幾個(gè)關(guān)鍵詞：i茅臺(tái)、系列酒、提價(jià)、年輕化。
丁雄軍到任的半年后，茅臺(tái)一款叫“i茅臺(tái)”的APP上線。“i茅臺(tái)”即將上線的消息發(fā)出第一天，“i茅臺(tái)”APP就登頂了蘋(píng)果App Store免費(fèi)榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。不過(guò)與熱度一齊到來(lái)的是質(zhì)疑和擔(dān)憂。
“i茅臺(tái)”即將上線的消息發(fā)出第一天，“i茅臺(tái)”APP就登頂了蘋(píng)果App Store免費(fèi)榜第一 來(lái)源：APP商店截圖
“i茅臺(tái)”并非貴州茅臺(tái)首次推出的電商平臺(tái)。早在2014年，貴州茅臺(tái)就成立了茅臺(tái)電商公司。但不到6年后，茅臺(tái)電商公司宣告解散。據(jù)報(bào)道，茅臺(tái)云商平臺(tái)上線后成為黃牛囤貨牟利的新地盤(pán)。在此期間，數(shù)位茅臺(tái)電商公司的高管因腐敗問(wèn)題，被移送司法機(jī)關(guān)。
電商平臺(tái)承載著茅臺(tái)渠道改革、營(yíng)銷體系改革的重任，“i茅臺(tái)”同樣面臨不小的挑戰(zhàn)。上線后，“i茅臺(tái)”以官方指導(dǎo)價(jià)每天限量銷售茅臺(tái)1935、生肖茅臺(tái)酒、彩釉珍品茅臺(tái)酒。此外，雖然至今未直接上線500ml飛天茅臺(tái)酒，但投放了100ml飛天茅臺(tái)。這幾款產(chǎn)品構(gòu)成了i茅臺(tái)營(yíng)收的主要來(lái)源。
最新數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺(tái)”用戶已經(jīng)超過(guò)了6500萬(wàn)，近期日活用戶達(dá)到了700萬(wàn)。2023年，“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)銷售收入223.74億元，較上一年增加104.92億元，同比大幅增長(zhǎng)88%。
作為茅臺(tái)渠道變革的重要一環(huán)，“i茅臺(tái)”推動(dòng)了茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也使得茅臺(tái)在原有供給量難以短期擴(kuò)容的情況下，直營(yíng)渠道的量?jī)r(jià)提升。
茅臺(tái)公司的銷售模式分為直銷和批發(fā)代理渠道。直銷渠道指包括“i茅臺(tái)”的自營(yíng)渠道，批發(fā)代理渠道指社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道，后者與茅臺(tái)深度綁定。近兩年，茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，渠道結(jié)構(gòu)也有了明顯變化。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，茅臺(tái)直銷渠道收入約為240億元，占總收入的比重約為22%；到2023年，這一占比達(dá)45%。
與“i茅臺(tái)”一樣，茅臺(tái)1935也是丁雄軍上任后落地的。過(guò)去，茅臺(tái)憑借飛天茅臺(tái)酒這一超級(jí)大單品成為行業(yè)巨頭，但茅臺(tái)酒光芒太盛，以至于外界只知茅臺(tái)酒而不知其他產(chǎn)品，帶來(lái)的問(wèn)題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。
丁雄軍上任后，系列酒被寄予厚望。2022年，千元價(jià)格的茅臺(tái)1935被推出，當(dāng)年銷售收入就突破50億元，2023年突破100億元，成為系列酒中的“扛把子”。
茅臺(tái)經(jīng)銷商與茅臺(tái)之間關(guān)系微妙，既是利益共同體，又是利益博弈方。丁雄軍為茅臺(tái)要利潤(rùn)、要增長(zhǎng)并不容易，變革的每一步都是在走鋼絲繩。資本市場(chǎng)一直呼吁“飛天茅臺(tái)”提價(jià)，但一直未獲明確回應(yīng)，這是一個(gè)挑動(dòng)各方神經(jīng)的命題。
在2023年6月召開(kāi)的貴州茅臺(tái)2022年度股東大會(huì)上，有投資人問(wèn)及茅臺(tái)提價(jià)問(wèn)題，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍稱，什么時(shí)候提、怎么提，需要有智慧。不過(guò)，丁雄軍在其任上仍然完成了這一難題。
去年11月1日，貴州茅臺(tái)旗下主力產(chǎn)品飛天茅臺(tái)酒時(shí)隔6年再度提價(jià)，出廠價(jià)由969元/瓶提價(jià)約20%，約1169元/瓶。在提價(jià)的2023年第四季度，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)單季營(yíng)收約393.2億元，同比增長(zhǎng)17.6%。
丁雄軍任上尋求改革創(chuàng)新 來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
改革之外，丁雄軍也在尋求創(chuàng)新。在其任上，茅臺(tái)跨界，跨出了“茅臺(tái)冰淇淋”“醬香咖啡”“酒心巧克力”等，均是備受年輕人關(guān)注的“頂流”產(chǎn)品。
但他的改革創(chuàng)新也面臨很多爭(zhēng)議和質(zhì)疑。茅臺(tái)冰淇淋被曝銷路不佳，而頻繁跨界聯(lián)名也被外界質(zhì)疑消耗茅臺(tái)品牌。
不過(guò)，丁雄軍掌舵的32個(gè)月（截止2024年4月30日，為973天）中，貴州茅臺(tái)首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)“雙千億”，營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速均處于較高水平。2022年、2023年的營(yíng)收增速分別為16.53%、18.04%，凈利潤(rùn)增速分別達(dá)到19.55%、19.16%。
業(yè)內(nèi)對(duì)張德芹并不陌生，他在茅臺(tái)工作了二十多年，其最知名的標(biāo)簽是習(xí)酒董事長(zhǎng)。
張德芹大學(xué)畢業(yè)后即進(jìn)入茅臺(tái)，從茅臺(tái)的技術(shù)員到酒庫(kù)車間主任，再到總經(jīng)理助理，在茅臺(tái)生產(chǎn)一線工作十多年。直到2010年，張德芹被茅臺(tái)派往子公司習(xí)酒任董事長(zhǎng)。
對(duì)于這段基層經(jīng)歷，他稱自己“幸運(yùn)”。“我進(jìn)茅臺(tái)時(shí)，是在車間一線，所以能夠盡快融入茅臺(tái)文化，與基層的一線員工交流，和他們達(dá)成一致，他們給了我很多幫助?！?/strong>張德芹說(shuō)。
據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》2014年報(bào)道，張德芹任習(xí)酒董事長(zhǎng)后，仍然保持著一個(gè)習(xí)慣——每周至少一天，三四點(diǎn)鐘起床，視察車間。張德芹認(rèn)為，去車間，一是可以增進(jìn)人與人之間的交流；二是下基層才知道工人的想法和精神狀態(tài)，才了解哪里容易出問(wèn)題。
張德芹稱自己性格急躁、有自信。急躁與其少時(shí)經(jīng)歷有關(guān)。張德芹為窮苦出身，養(yǎng)成了干活快的習(xí)慣。走路時(shí)，后邊的人都跟不上。他的自信則源于“天道酬勤”，他相信只要努力去做就會(huì)有一個(gè)好結(jié)果。業(yè)內(nèi)人士則評(píng)價(jià)張德芹進(jìn)取心強(qiáng)、雷厲風(fēng)行，且敢作敢當(dāng)、敢說(shuō)真話。
張德芹是帶領(lǐng)習(xí)酒從10億元營(yíng)收走到百億元營(yíng)收的關(guān)鍵人物。2010年，他進(jìn)入習(xí)酒時(shí)，習(xí)酒正面臨尷尬的境地——加入茅臺(tái)集團(tuán)12年，在白酒黃金十年期間，卻遲遲未能進(jìn)入狀態(tài)。在其為10億元銷售額目標(biāo)苦苦掙扎時(shí)，河對(duì)岸的郎酒銷售額已破50億元，并于次年突破百億元。
執(zhí)掌習(xí)酒后，張德芹捕捉到行業(yè)趨勢(shì)，決定由濃轉(zhuǎn)醬，將習(xí)酒重心轉(zhuǎn)移到醬香型白酒。他大膽做減法，僅2010年就砍掉4個(gè)特許產(chǎn)品，其中包括茅臺(tái)集團(tuán)授權(quán)使用“茅臺(tái)”二字的“茅臺(tái)液”，當(dāng)年該系產(chǎn)品銷售額已達(dá)7000萬(wàn)元。
他推出800元價(jià)位的窖藏1988系列，該產(chǎn)品推出不到一年，銷售額就超過(guò)5億元。到2020年，習(xí)酒·窖藏1988創(chuàng)下58億元銷售額，扛起了百億習(xí)酒業(yè)績(jī)的半邊天。
2018年8月，張德芹不再擔(dān)任習(xí)酒公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)；一年后，張德芹調(diào)任貴州現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理。2022年，習(xí)酒脫離茅臺(tái)單飛，張德芹再次回歸白酒行業(yè)，執(zhí)掌習(xí)酒。
據(jù)報(bào)道，2022年習(xí)酒銷售額突破200億元，2023年上半年達(dá)到116億元，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)公司2023年銷售額在220億元～230億元之間，已進(jìn)入醬酒行業(yè)第二陣營(yíng)。
從各方面來(lái)看，張德芹掌舵茅臺(tái)，都不令人意外。“整體來(lái)看，茅臺(tái)董事長(zhǎng)需要同時(shí)兼顧地方、投資人、經(jīng)銷商、職工群體的訴求，而在能兼顧各方需求的候選人里，張德芹或許是合適的?！蔽錆h京魁科技董事長(zhǎng)肖竹青稱。
不過(guò)，張德芹執(zhí)掌千億茅臺(tái)，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。在丁雄軍用擴(kuò)大直營(yíng)占比、提價(jià)、推出系列酒等一整套組合拳換來(lái)茅臺(tái)的高速增長(zhǎng)后，張德芹又將拿出什么“王牌”，來(lái)推動(dòng)茅臺(tái)的繼續(xù)增長(zhǎng)？
參考資料：
《丁雄軍執(zhí)掌417天，茅臺(tái)日賺1.63億》，中國(guó)企業(yè)家，譚麗平
《茅臺(tái)換帥！“老茅臺(tái)人”張德芹調(diào)任董事長(zhǎng) 被認(rèn)為是“實(shí)干家”》，財(cái)聯(lián)社，朱萬(wàn)平
鳳凰財(cái)經(jīng)《總裁在線》對(duì)話茅臺(tái)集團(tuán)副總裁、習(xí)酒公司董事長(zhǎng)張德芹
《40歲以下商業(yè)精英——張德芹》，環(huán)球企業(yè)家，石壯