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流量紅利已不在，所有企業(yè)都在搶占市場(chǎng)爭奪流量，私域流量搭建成為企業(yè)用戶運(yùn)營中關(guān)鍵的一環(huán)。從公域流量池獲取粉絲，精細(xì)化培養(yǎng)引流到私域進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，已成為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營工作的重心。

說到私域流量，它其實(shí)是相對(duì)公域流量而言的，那么講到用戶，想必大家都聽說過KOL吧，就是英文Key Opinion Leader的縮寫，意思是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖！現(xiàn)在多指網(wǎng)絡(luò)上在某一方面具有很大個(gè)人IP影響力的那些人！

那同時(shí)必不可少的還有一個(gè)詞叫KOC，英文Key opinion Consumer的縮寫，意是關(guān)鍵意見消費(fèi)者，是相對(duì)KOL而言的，一般指能夠影響到周圍朋友、粉絲等圈子產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。

私域流量，公域流量，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）這些都是用戶運(yùn)營專業(yè)術(shù)語，那么用戶運(yùn)營到底是什么？用戶和客戶又是什么聯(lián)系？用戶運(yùn)營具體該怎么做？有該如何細(xì)化指標(biāo)進(jìn)行考量呢？

1.用戶運(yùn)營是什么

經(jīng)營公司就是在經(jīng)營用戶，任何一家公司想要良好的運(yùn)轉(zhuǎn)下去，除了自身?xiàng)l件之外，都需經(jīng)營好用戶。那么對(duì)于運(yùn)營人來說，用戶運(yùn)營更是目前運(yùn)營必備技能之一，但也是難以做好的工作，已經(jīng)細(xì)化到產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、平臺(tái)、流量等多方面因素。

通常用戶運(yùn)營有兩種，一種是面向用戶的運(yùn)營叫to C運(yùn)營，也就是Customer，另一種是面向客戶的運(yùn)營叫to B運(yùn)營，也就是Business。

面向用戶的運(yùn)營，就要絞盡腦汁去讓C端的用戶滿意，主要目標(biāo)就是做大用戶規(guī)模。

而面向客戶的運(yùn)營，是要滿足客戶的需求，從而讓客戶掏錢，主要目標(biāo)當(dāng)然就是做大收入。

但是又無法完全將二者區(qū)分開來，其實(shí)存在一定交叉，就是面向用戶的運(yùn)營也有需要用戶掏錢的時(shí)候，又或者以用戶規(guī)模向客戶收費(fèi)。

而面向客戶的運(yùn)營，也需要運(yùn)營用戶的思維，做客戶分層管理，把愿意付費(fèi)和不愿付費(fèi)的客戶分層并建立標(biāo)簽，區(qū)別對(duì)待，這樣才能保證有限資源的合理分配，做到效益最大化和資源配置最優(yōu)化。

2.用戶和客戶到底有什么區(qū)別與聯(lián)系

2.1 什么是用戶？

用戶是指使用某產(chǎn)品或服務(wù)的人，只要正在使用或使用過的人都屬于用戶，這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)有可能是自己花錢買來的，也有可能是別人贈(zèng)送的，也有可能是找他人借的，只要是用了或者用過都算用戶，比如我們每天都在使用微信，所以是微信的用戶，但是并沒有給微信交錢。

2.2 什么是消費(fèi)者？

消費(fèi)者是指近期有潛在購買欲望和行為的人，廣義的消費(fèi)者是所有人都有消費(fèi)的需求，所以人人都可以稱為消費(fèi)者。這里的消費(fèi)者是狹義的，指近期有購買的需求但是還沒有購買的人，比如你近期打算買一部手機(jī)，那么你就屬于手機(jī)消費(fèi)者，你近期打算購買一臺(tái)汽車，你就是汽車消費(fèi)者，如果你買過了或者近期沒有購買的打算，就不屬于消費(fèi)者。

2.3 什么是客戶？

客戶是指購買了某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人，客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者，但是一定是為這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)支出費(fèi)用的人，比如你買了一輛寶馬車，你就是寶馬的客戶，至于誰來開，那不重要。

那這三者之間又有什么聯(lián)系呢？用戶所包含的是范圍最廣的，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)并沒有用戶，只有客戶。傳統(tǒng)企業(yè)一般都是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營銷，然后將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成客戶對(duì)其提供服務(wù)，最后享受服務(wù)的只是花了錢的那個(gè)人，也就是客戶。

而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正好相反，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品先服務(wù)的是使用產(chǎn)品的用戶，用產(chǎn)品先養(yǎng)著用戶，然后再將用戶層層優(yōu)化篩選轉(zhuǎn)化，最后挖掘出真正付費(fèi)的消費(fèi)者，把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為客戶，或者用用戶去吸引客戶實(shí)現(xiàn)盈利，這一流程某種程度上，可以說是用戶、消費(fèi)者、客戶三者的逐漸轉(zhuǎn)化，人數(shù)范圍也會(huì)隨之越來越少。

如果事情這么簡單那倒還好說，問題的復(fù)雜性就在于，可能同一個(gè)人既是你的用戶、也是你的客戶、也是消費(fèi)者，也有可能是用戶、客戶、消費(fèi)者的一個(gè)或者兩個(gè)，而且還有可能是個(gè)人，有可能是企業(yè)，所以你必須梳理好平臺(tái)產(chǎn)品的角色定位，才能建立起用戶運(yùn)營的思維框架。

3.如何做好用戶運(yùn)營

用戶運(yùn)營是以最大化的提升用戶價(jià)值為目的，通過各類運(yùn)營手段提升用戶粘度、提高用戶活躍度、留存率或付費(fèi)指標(biāo)。

在用戶運(yùn)營體系中有一個(gè)經(jīng)典框架叫做AARRR，即：新增、留存、活躍、傳播、盈利。

通俗來講，就是拉新并想辦法讓用戶留下來，付費(fèi)成交帶來價(jià)值，而且能持續(xù)轉(zhuǎn)化分享，更加活躍，成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。

拉新：首先需要找到目標(biāo)群體，在運(yùn)營崗位上稱之為獲客，或者拉新。

留存：有了目標(biāo)客群，想辦法如何留住他們，這一步驟稱之為留存，防止用戶的流失。

活躍：光有留存還不夠，這些群體并非都有價(jià)值，一潭死水是沒有能量產(chǎn)生的，那么還需要讓他們動(dòng)起來，流動(dòng)起來才能產(chǎn)生能量，這就叫活躍。

轉(zhuǎn)化：最后讓客戶消費(fèi)，讓用戶買單，即使沒有成交，也能達(dá)到品牌宣傳效應(yīng)，這個(gè)過程叫做轉(zhuǎn)化。

傳播：讓用戶在消費(fèi)過程中提高消費(fèi)體驗(yàn)，滿足用戶的心理期望和實(shí)際使用功效，自主的分享轉(zhuǎn)發(fā)，成為助力拉新的主力軍。

流失：當(dāng)然，整個(gè)過程中，肯定有你留不住、活躍不了、轉(zhuǎn)化不了的那一部分人，他們中有些會(huì)直接離開，這些我們稱之為流失，也有一些會(huì)漸漸地對(duì)你失去興趣，我們稱之為沉沒。

而你要做的事情，就是想盡一切辦法，減少流失，挽回沉沒，否則就不能實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模或收入規(guī)模的持續(xù)有效的擴(kuò)大。

以上就是用戶運(yùn)營在整個(gè)過程中需要做的事情。

簡單來說，用戶運(yùn)營需要做好這幾件事：拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化、傳播、防流失、盈利。

4.用戶運(yùn)營流程中的用戶生命周期

有拉新就必然有流失，就會(huì)有沉沒用戶，社群也是有生命周期的，那么如何盡可能的延長用戶生命周期呢？對(duì)應(yīng)的就有了用戶生命周期價(jià)值。

用戶生命周期，簡稱為CL（customer lifetime）或者LT（life time），但更重要的用戶生命周期價(jià)值的概念，簡稱為CLV（customer lifetime value）。

用戶生命周期大致可以分為引入期、成長期、成熟期、衰退期、流失期，如果能夠盡可能的延長用戶生命周期，那就意味著有更多的機(jī)會(huì)用來轉(zhuǎn)化用戶。

但是用戶對(duì)于平臺(tái)的核心就在于創(chuàng)造價(jià)值，留住用戶很重要，但更重要的是讓用戶創(chuàng)造價(jià)值——用戶生命周期價(jià)值（CLV）。

對(duì)于運(yùn)營來說，必須得承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，不論你多厲害，都無法制止用戶流失，你可以延緩它，但你無法制止它。

社交時(shí)代的運(yùn)營成本在不斷激增，CLV越來越長，CL越來越短，兩者之間永遠(yuǎn)是相輔相成的。

如果以用戶生命周期價(jià)值CLV為圓心，可以推導(dǎo)出一個(gè)公式：運(yùn)營價(jià)值=CLV-CAC（獲客成本）-COC（運(yùn)營成本）。

5.用戶運(yùn)營策略案例分析

有拉新必定有投入，策劃一場(chǎng)活動(dòng)需要有足夠有吸引力的鉤子來引流，那就需要精心設(shè)計(jì)活動(dòng)方案，提前了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及掌握用戶心理，做足了功課才能避免人財(cái)物的投入恰到好處。受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息泛濫的影響，用戶的精力越來越分散，流量越來越分散，隨之獲客成本越來越高，目前很多大公司獲取用戶的成本（Customer Acquisition Cost）已經(jīng)非常高，尤其當(dāng)公司運(yùn)營的相對(duì)成熟之后。

尤其以電商行業(yè)為代表，如目前A里的客戶群體已經(jīng)相對(duì)成熟穩(wěn)定，用戶體量也很龐大，但每新增一個(gè)用戶需要付出300以上的獲客成本，而以三四線城市低價(jià)客群為出發(fā)點(diǎn)的拼DD，正是將主陣地放到了獲客成本較低，并且還未被JD和A里覆蓋到的三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)，相當(dāng)于開發(fā)出了一篇全新的陣地。

誰能抓住用戶，誰就能搶占先機(jī)。因此，創(chuàng)立僅三年的拼DD，就實(shí)現(xiàn)了在上海、紐約兩地同時(shí)敲鐘上市的成就。

做好用戶運(yùn)營，需要扎實(shí)的運(yùn)營基本功以及用戶運(yùn)營的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)需要結(jié)合市場(chǎng)以及產(chǎn)品做深度拆解分析，送給運(yùn)營人兩個(gè)詞：堅(jiān)韌（勤奮）、堅(jiān)持（毅力）。

作者：椰紫